出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜现场拍摄

小红书又纵身跳入一个千亿战场。

9 月 26 日至 10 月 12 日，小红书马路生活节期间，“小红卡”悄咪咪在上海、杭州、广州三城同步铺开了线下渗透——作为一款到店会员产品，每年 168 元便可以在数千家精选本地门店中享受全年全店 9 折优惠。

虎嗅了解到，首批选上海、杭州、广州，核心原因是 “消费活跃 + 特色门店多（小红书范儿店铺多）+ 用户匹配度高”，当前暂不考虑开城扩规模。

值得一提的是， “小红卡精选门店”是小红书基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出的一批前期试水商家，会在小红书 APP 内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上“小红卡”精选标识，用户刷小红书就能随时随地发现、种草和消费宝藏门店。

虎嗅向“小红卡”相关业务负责人提及业务节奏、产品规划，以及短期目标与运营策略、本地业务协同等问题，对方表示这些点暂未明确，现在能沟通的仍然停留在初心、态度、战略——听下来，颇像一个“投石问路”的项目，向市场试水温可能是业务最直接的诉求。

从业务模式来看，随着移动互联网蓬勃发展，绑定会员模式的平台如同雨后春笋般冒了出来，主要得益于年轻一代消费理念与偏好重塑了消费模式——00 后、05 后自出生就生活在会员经济时代，他们早已习惯通过会员去完成线下消费与精神消费，甚至将付费服务当作一种生活方式。

从入局时机来看，此前不久高德“扫街榜”刚把市场预期捂热，小红书顺势力推“小红卡”确实搭了注意力“便车”。

对此，小红书副总裁许磊有不同看法，他认为，“历史上小红书整个业务的发展路径和脉络，基本上都是找到差异化的定位，找到自己和世界的连接方式，而不是去追风口追上了。”

不管怎么说，“小红卡”在上海、杭州、广州三城同步试水至少预示着：小红书本地业务再次暗线转明线，并处于全面提速的状态。

“小红卡”伏击本地

虎嗅了解到，小红书从今年 6 月开始讨论针对本地生活业务的“小红卡”；7 月联合有赞启动招商，后者主要负责商户后台搭建、交易结算技术支持与商户培训服务等；9 月 15 日正式发售，产品定位是 “精选吃喝玩乐一卡通”，持卡用户可享受全国范围内 “精选门店推荐”、“全店通用折扣”、“专属活动参与权” 等权益。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂复盘了内部如何从无到有坚定要做“小红卡”的过程。

首先，是立项初心。

小红书马路生活节自 2023 年起已举办三届：首届于 2023 年 8 月开启，由音乐会、艺术展、摄影展、潮流运动、纳凉集市、逛吃之旅等活动组成，合作商家百余家；第二届于 2023 年 8 月登陆上海街头，推出 “鸭马路”等专属标识，吹吹风市集、落日音乐会、小马路逛吃玩之旅等活动持续了 10 天，合作商家同比翻番，吸引约 60 万人参与；第三届马路生活节筹备时，为将“带人气” 升级为 “带交易、促深度互动”，“小红卡”项目应运而生。

“今年6月，团队筹备第三届马路生活节时和商家聊，他们频繁提及一个问题，这个活动确实办得非常热闹，能不能给生意带来一些帮助和增长？业务就想到，去做一款产品承载这些。”莱昂说道。

其次，是业务协同。

当“小红卡”悄悄挤上一些商家的前台时，外界目光多聚焦在其消费打 9 折的权益，但“小红卡”的内核是聚焦精选。

“一直以来，小红书作为生活社区给大家很多生活建议指南，这些生活指南其实是普通用户自己体验后分享的，非常真实可信。所以社区价值就是通过用户分享给其他用户一些好的建议，那把上海的好店挑出来本身就是一次种草到拔草的完美过渡。”莱昂表示。

最后，是心智占位。

虎嗅了解到，基于社区种草优势，“小红卡”进一步通过技术手段强化了“好店精选”的心智 —— 运营团队先以 AI 大模型整合社区笔记、评论中的口碑信息，如“口味评分”、“环境评价”等，再通过人工逐店审核验证，最终筛选出符合“小红书范儿”的优质门店，让社区推荐转化为可落地的消费选择。

“小红卡的出现，是希望给用户推荐一些好店，同时给用户打包一个很好的权益，之前它们可能散落在各类笔记中，现在平台希望让更多用户看到，自然能给商家的生意带来更多增长。”莱昂解释道。

事实上，从过往移动互联网社区产品发展来看，内容社区卖年卡并非新鲜事，比如 B 站、知乎都有针对精品内容的年卡机制，本质上是为了搭建会员经济生态，一个非常重要的指标是会员“卖特权”、“卖服务”。

比如，优爱腾会员权益很大一部分在于“去贴片广告”，即会员可以比其他人更早看到内容、可以跳过广告直接看内容、可以有权限看更多独家/优质内容。

然而，内容社区卖消费年卡并不多见——“小红卡”流量逻辑是保留小红书 “兴趣驱动” 的去中心化特点，针对本地生活优化 “地域分发”（优先推 5-10 公里内内容）、“场景分发”（如晚上 9-10 点推美食内容）。

可从内容向消费转化本身就有一道门槛，再在消费与精选会员制转化又垒高了门槛，若非山姆、胖东来这样拳头自营产品及强大供应链支撑，用户很难心甘情愿为此买单，搞不好还会带来内容生态的反噬。

对此，接近小红书人士分析，平台推出“小红卡”的核心目标是 “聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”。

基于上述目标，小红书为开卡用户设置核心权益包括：开卡即赠周边礼盒、参与上百场专属活动（包括城市探店日、节假日主题派对、会员专属试吃会等）、上千家合作门店（涵盖餐饮，如网红餐厅、本地特色馆子；休闲娱乐，如咖啡馆、桌游馆；生活服务，如美甲店、书店）全年 9 折优惠，基本覆盖用户日常的吃喝玩乐。

“从热烈讨论、广受欢迎的好店，到只有本地人知道的秘密小店，再到街头巷尾悄然出现的新店，我们会持续筛选小红书用户热议和推荐的吃喝玩乐好去处，让“小红卡”成为大家发现城市新玩法、探索城市生活新方式的钥匙。也让线上种草到线下体验，实现更加高效的连接。”上述人士说道。

莱昂则进一步明确了做“小红卡”的战略考量，“无论是电商也好，还是今天本地生活，交易的复杂在于服务用户的整个过程，其实并不是平台单方面能够完成的，需要协调家的力量共同来去完成；但小红书一直以来的文化和使命就是inspire lives，所以小红书做本地生活是不得不做的事——因为小红书就是一本关于生活方式的书，而生活方式的核心就是吃喝玩乐。”

这话听着没错，小红书成立 12 年，从 “海外购物指南” 升级为 “生活方式平台”，本地生活是 “逃不开” 的领域；但有时候理想很丰满，现实却很骨感——哪有那么多“不得不做”的业务，很多平台一厢情愿认为必须满足的用户需求都是在透支用户之于产品的耐心。

值得一提的是，“小红卡”与前几次本地业务试水不同，这次可以通过小红书来结算。至于为何要从 “信息推荐” 跨越到 “交易通道”，虎嗅与小红书业务沟通发现，吃喝玩乐需 “走到线下”，而消费、支付是线下体验的关键环节，需联合商家提供 “特殊体验与服务”，完成体验闭环。

顺着这个逻辑，以 “线下最小消费场景” 切入，通过小红卡连接 “社区口碑” 与 “线下消费”，让用户从 “看内容” 到 “去体验” 的路径更顺畅。

“小红卡”含金量几何？

诚然，小红书精选确实能在一定程度上通过平台信誉为用户交易决策背书，尤其对商家而言，其核心竞争力是提供好的服务，而不是订单换流量。

具体到落地，“小红卡“的作用是 “推动不确定的种草行为落地”，而非 “即时低价转化”。与美团大众点评的结构化评分（口味、环境、服务）不同，“小红卡”的精选逻辑并非简单筛选高评分门店，而是依托小红书 UGC 内容池的独特性去筛选，如笔记中提及的“适合拍照打卡”、“宠物友好”、“深夜营业”等个性化标签，更侧重场景化体验，也更契合年轻用户对小众特色店的需求。

与此同时，“地域分发”与“场景分发”已初步落地：小红书会根据用户定位优先推送 5-10 公里内的“小红卡”门店，晚间 9-10 点用户活跃度高峰时段，首页信息流会增加“夜宵店”、“清吧”等场景的门店推荐。

可即便如此，用户选择同一家店时仍免不了将“小红卡”与美团、抖音三家进行折扣对比，且美团、抖音平台的代金券、套餐在用户侧免费，小红书在价格力与供给端均无明显优势。

至于商家端，就算线上化运营与投入越来越重要，但要将有限的营销预算实现更精准的转化必须考虑到多渠道叠加出的运维成本与管理成本，小红书之于美团并无场景替代心智。

莱昂在媒体交流会上透露，在“小红卡”产品落地之前，业务想把上海的一些好店“挑选”出来，不是低价团购拉转化，而是通过“小红卡”进行种草精选。

“要给用户提供好店精选的价值，首先需要在社区里面用户之间充分流通信息，这些事情此前并没有被一种方式组织起来。今天我们做的第一件事就是把社区里面用户谈论的好口碑店去集合起来，第二个事儿就是把近期一些生活方式的内容，集中去推给用户，这不仅是到店去点餐，还有可能是用户一整天吃喝玩乐过程都可以获得很好的权益。”莱昂说道。

也就是说，从 2021 年增加门店 POI（Point of Interest，即地图上标注的门店位置信息）、酒店、民宿预订等功能到 2023 年针对咖啡、茶饮店家上线团购再到 2025 年上线“小红卡”，一系列试错迭代背后是小红书在本地生活赛道建立“差异化卡位”的决心。

正如小红书副总裁许磊所说，平台从不追风口，而是依托自身“生活社区”基因寻找独特连接方式，即在当前本地生活“低价内卷”的格局中，市场恰好缺乏一款聚焦“品质到店”的产品，“小红卡”的精选门店 + 会员权益模式，正是对这一空白的填补。

不过，小红书试图试图通过社区共识甄选出一批好店联盟，构建出线上种草、线下消费、分享体验的本地闭环，可不是一张会员卡就能实现的。

比如，近年来，小红书滤镜过重、虚假种草引发过不少口诛笔伐——有鉴于此，保持“种草”与“拔草”的口碑一致是非常难的事情，因为一人种草与千百人拔草势必存在众口难调的局面。

此外，也有声音认为，“小红卡”是为拉动整个本地业务的 GMV 增长，缓冲管理层之于商业化的焦虑。

莱昂明确表示，当前，“小红卡”处于模式探索与用户价值验证期，“业务第一目标不是追求 GMV，而是聚焦用户认可度指标，包括买卡率、到店消费率、体验评价分数，以及用户对不同生活场景（如餐饮、休闲）的付费意愿，核心是验证‘用户需求’与‘商家价值’的匹配度。”

综上，“小红卡”虽通过“精选逻辑”与“社区闭环”卡位品质到店的赛道，但仍面临三重核心挑战：

一是，巨头挤压下的市场空间有限——在流量引领潮水走向的叙事惯性中，小红书能凭借流量在美团、阿里、字节等巨头夹缝中占据一席之地，但本地生活赛道早已在新（抖音、快手）老（美团、阿里）玩家角力下充满雄性荷尔蒙，小红书能切到的蛋糕非常有限。

二是，内容生态反噬——平台意志推动本地业务会加深社区的商业气息，用户分享混入功利的带货诉求，其分享的真实性或将面临挑战。

三是，本地生活对运营效率与成本控制要求极高，且重运营——虽然本地生活是一个高频、刚需的赛道，但前期投入高、回报周期长，与商家追求确定性收益的需求存在矛盾。

上述挑战将决定“小红卡”能否从模式探索走向规模化落地。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

文章标题：小红书“卡”出一场奇袭？

文章链接：https://www.huxiu.com/article/4780355.html