文 | 维辰

直播电商行业，将迎来“大扫除”。

市场监管总局相关负责人日前透露，《直播电商监督管理办法》已进入法制审查程序，近期将正式发布。《办法》最令人期待的地方在于，构建了全链条责任体系，明确了直播电商各参与主体的法定责任和义务，利于打破过往责任界定模糊困境，进一步加强直播电商常态化监管。

最近几年，直播电商行业发展很快，乱象不少：2024年直播电商行业商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，与此同时，12315平台接到相关投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。虚假营销、假冒伪劣等乱象屡见不鲜，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

直播电商不是法外之地，面临着电子商务法、消费者权益保护法、广告法等法律法规约束。然而，这一领域涉及平台、商家、主播、MCN机构等多方主体，法律关系复杂，诸如直播带货到底是销售还是广告代言等问题，还存在模糊空间；直播电商的即时性导致取证困难，事后监管效果也有限。进一步细化优化相关规定，加强系统性前瞻治理，方为破解碎片化事后监管的有力之道。

《办法》着眼于构建直播电商行业的一般性、基础性、普遍性监管制度，规范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段，能够通过稳定的责任预期，倒逼从业者采取负责任的行为。

具体而言，主播虚假营销、售卖假冒伪劣商品或服务，一种是被动的。比如，头部主播冒险挣一时快钱不划算，故而一般都比较谨慎，有的还会在直播间随机下单、寄送至非公司地址后，再送至权威机构检测，以防止商家造假发“AB货”（发货与上播前样品不一致）。即便如此，仍有不少人“翻车”，暴露出供应链管理和产品质量把控之难。主播对商品质量把了关的情况下，做到何种程度才能免责，供货商家该承担多大责任，都会反过来影响主播、主播所在机构的用心程度以及商家行为。

另一种是主动的。比如，一些主播卖完假货后，担心消费者找上门，于是“上午开店、下午关店，打一枪换一地”，继续挣快钱。若平台进一步加强相关人员身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，将严重违法违规人员列入黑名单，并与其他平台共享黑名单实现跨平台约束，他们还敢这么做、还能这么做吗？

在直播电商这一涉及群体多、覆盖面广的庞大生态系统中，平台要发挥好关键枢纽作用，向其他主体层层传导合规要求，实现监管效率的最大化。打击发“AB货”的始作俑者，铲除暗藏猫腻的灰色产业链条，建立有关部门与平台的联动处置、预警、取证、下架与曝光机制，健全“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管体制，推动直播电商监管从事后追责转向事前预防，方能倒逼行业告别野蛮生长，更好地提升整体透明度与信任度。