文｜食安时代

在健康浪潮影响下高糖食品行业发展堪忧，尤其是糖果类作为过去逢年过节才能吃到的“奢侈品”，如今的境遇实在让人唏嘘，一些头部品牌也深受影响。其实这两年糖果品牌也并没有闲着，在创新产品上不断发力，其中爆浆软糖凭借独特的口感和食用体验取得了不错的市场效果，接下来相关品牌或许可以深耕爆浆卖点以差异化走进人们心坎里。

只是品牌在创新产品时需“对症下药”，瞄准“高糖”这一市场痛点推出更多无糖类产品，还可以积极革新配方通过天然食品原料代替人工添加剂进一步凸显健康卖点，随着市场对健康需求不断提升功能性也成为突显糖果健康的手段。除了在产品上升级外，在渠道、宣传营销等方面都需要实现精准渗透提高产品销售转化率。尽管在这样的大环境下还有一些品牌跨界布局，但未来发展如何还有待时间考验。

100%果汁、0糖……，更多卖点加持

受年轻人开始计算卡路里、网红博主以戒糖打卡博取关注、卫健委发布《健康中国行动》等影响，国内日均糖摄入量直线下降，这也直接影响糖果这类高糖食品的发展态势，有数据显示2024年国内糖果市场规模较峰值缩水50亿元。但随着软糖制作工艺更加精良，口味、形态等更加多元化，这一细分市场显现出了不同于硬糖的活力。

爆浆软糖更是凭借独特的口感和体验在一众软糖品类中脱颖而出，从电商平台中搜索爆浆软糖显示有26万+的商品且不乏爆款，徐福记的熊博士100%果汁爆浆软糖荣获ITI国际美味奖三星级荣誉；雀巢金装0糖爆浆软糖也荣获二星级荣誉；阿麦斯水果爆汁软糖在电商大促节点日销量达数万袋，多次跻身零食类目销量前列；安琪纽特即刻随便爆浆软糖曾迅速霸榜去年8月的胃肠道健康调节品牌排行榜。

从产品推新也能看出其市场热度，前段时间溜溜梅在新品发布会上高调推出软糖“打梅打”正式跨界糖果市场，据悉这款产品以天然梅精为夹心，从口感上可以将其归类为爆浆软糖的创新品；阿尔卑斯提出的乐嚼Q系列凝胶糖果也宣称添加果味夹心；金冠真果夹心软糖添加真实水果＞10%，同样突显夹心卖点。从线下货架上也能看出爆浆软糖发展潜力，在糖果区一眼望去可以看到不少打着“爆浆”、“夹心”卖点的产品。

爆浆软糖之所以能够取得如此成绩，主要是由于其精准击中当今消费痛点，满足了消费者对口感多元、层次丰富的渴望，而且“爆浆”这种新奇卖点还具备一定的情绪和社交价值，这驱动着年轻人购买尝试。但目前这一品类不乏产品和爆款，如果后续品牌还是一味的凭借口感独特卖点入局或许难以在竞争激烈的市场中脱颖而出，应该借此热度深耕爆浆卖点来寻求更多差异化。

糖果的无糖、天然需求突出

糖果这类传统的高糖食品如今也逐渐向健康无糖方向转变，市场中越来越多糖果打出“低糖、低脂肪”等卖点想要在市场中抢占更高的市场份额及消费者心智，无糖薄荷糖、无糖软糖、无糖棒棒糖等产品不断涌现。比如某品牌将新品研发方向侧重功能性及营养功能价值更高的产品并强调“0糖”概念，推出了主打“0糖、0脂”的棒棒糖及宣称0糖的爆浆软糖；某品牌推出了具备0糖、0脂卖点的棒棒糖等等。

但现在市面上的无糖糖果大多数是用产生少量热量或不产生热量代糖来替代传统高热量的蔗糖，比如某品牌无糖棒棒糖配料表第一位为异麦芽酮糖醇，某品牌无糖薄荷糖配料表中含有山梨糖醇、三氯蔗糖，某品牌无糖软糖配料表显示含有麦芽糖醇液、低聚异麦芽糖、柠檬酸等。虽然主要以糖醇类代糖为主，但也有品牌添加了三氯蔗糖、阿斯巴甜等通过化学方式合成等甜度较高的人工合成代糖，随着市场对代糖成分认知度越来越高，这种无糖糖果反倒可能会被消费者“抛弃”。

现在市场对健康的要求除了低糖外，天然、营养等标签也逐渐成为消费者选购糖果产品时的关键考量，糖果品牌也开始在健康这条路上越走越远，比如某品牌不仅宣称原果汁添加量不低于66%，还宣称0防腐剂、0人工色素，以天然食品原料替代人工添加剂，正好符合当下消费者对“配料表干净”的追求，但仔细看起配料表也能发现果胶、卡拉胶、食用香精等添加。

随着零添加新规的落实，这类打着0添加擦边球的品牌还需要将健康真正落实到产品上，对此相关品牌可以借鉴国外品牌的经验，比如某品牌通过原料升级来搭乘健康列车，早在多年前就在糖果中使用新的无明胶配方，到2019年旗下的糖果均100%不含明胶而是使用果胶，2022年蜂蜡从配方中被去除该糖果正式成为纯素食产品，在糖果逐渐素食化的过程中其原料也在逐渐更新迭代变得更加健康。

功能性配料的添加占据品类红利

当健康成为糖果赛道的主基调，行业在满足味蕾体验的基础上愈发注重补充营养等功效，带有功能性标签的糖果逐渐崛起，尤其是在2021年国家市场监督管理总局将凝胶糖果（软糖）正式纳入保健食品备案产品剂型后，在国家的鼓励下越来越多糖果品牌发力功能性。从众多糖果品牌的推新方向来看，功能性声量愈发旺盛很大可能会成为糖果行业的一大突破口。

比如雅客在健康软糖领域持续深耕，其推出的V9富铁软糖宣称“1颗便含铁3.24毫克，还富含6种乳酸菌与维生素C”，维生素C爆浆软糖宣称“特别添加370mg的维生素C，添加≥5%的果汁”；某品牌同样聚焦功能性软糖领域，今年3月陆续上新了富锌软糖、果蔬膳食纤维软糖以及接骨木莓维生素C软糖；某品牌推出的天然梅精软糖宣称“富含多种天然有机酸，添加巴西进口马黛茶，有提神醒脑的功效”等。

从市场发展空间来看，我国作为全球公认的庞大糖果市场之一，其功能性糖果市场的规模和增长速度均居世界前列，且未来发展潜力较大。相关报告显示，2023年我国功能性糖果产量预计为23.06万吨；需求量预计为21.7万吨；销售均价预计为13.64万元/吨。其中2022年功能性软糖市场规模为3.28亿美元，约占全球的31.3%，预计2029年将达到8.99亿美元，全球功能性糖果市场规模预计2025年突破128亿美元。

无论是品牌推新趋势还是市场发展数据来看，功能性糖果都值得品牌深入挖掘，现阶段肠道健康无疑是消费者关注的焦点，相关的益生菌、益生元成分在全球都非常火爆，品牌可以研发出其它成分来提高差异化。此外免疫健康、口腔健康、眼睛健康、大脑健康等细分功能上也可以作为品牌突出重围的手段，未来有望出现更多功能性糖果。

渠道和场景的精准渗透

产品形态、口味等品质创新固然重要，但渠道直接影响产品触达消费者的效率、场景渗透能力以及市场竞争力对糖果品牌同样重要，由于糖果本身的特性，消费者在购买时往往依赖即时性和便利性，所以线下渠道应该是品牌布局的重点，但需要根据产品的不同做出相应的渠道调整，比如在加油站、机场等地布局一些能够满足长途旅行中能量补充和便携需求的糖果，在学校周边小店推出剥皮软糖等趣味性的糖果。

线上渠道也不能忽略，随着我国电商越来越发达物流运输效率越来越高，线上渠道的建设对品牌的销售转化率也做出了不少贡献，而且还能在一定程度上实现品牌形象的年轻化。比如某品牌在线下渠道依托3000家经销商、200万家终端网点在散装糖果市占率稳居第一，县镇乡样板店覆盖率超80%，在此基础上还在县镇乡进行大规模的铺货，打造下沉市场样板店，在线上渠道上通过京东、天猫等平台强化电商布局，总裁亲自直播带货提升转化率。

渠道在一定程度上决定着品牌的市场份额，糖果品牌可以广告宣传等方式强化即时满足的认知，并与相关门店合作帮助其在线下渠道中抢占到货架的黄金位置激发冲动消费，从而提高销量并抢占心智。还可以通过场景细分来实现差异化布局，比如在健身房售卖低糖高蛋白糖果或在母婴店推出儿童维生素软糖避开红海市场。

随着市场不断变化，品牌在渠道上的布局也需要做出相应变化，现在许多药店都有在售卖糖果零食，不少消费者似乎也更加偏爱于去药店购买糖果，这一渠道或许可以成为糖果品类的增量赛道，尤其是具备功能性卖点的糖果类。近两年量贩零食发展迅猛品牌也积极响应市场变化，现如今量贩零食这类新兴渠道成为品牌的主要增长动力，尤其是下沉市场对该品牌已有的渠道网络形成补充。

营销要打进“心坎”

市面上很多休闲糖果品牌的市场推广主要依赖于广告投放、促销折扣或渠道铺货，虽然能够在短期内提升曝光度但难以形成长期的消费认知，也缺乏品牌与消费者之间的深层互动。未来随着竞争愈发激烈品牌在营销上需要拿捏消费痛点，借助营销手段助力产品走进更广泛的消费群体中。

而节日限定营销则是众多品牌选择的手段之一，因为当代年轻人非常需要情绪价值，产品想要有创意、抓人眼球，利用节庆、季节营销给产品增值是成本较低且效果不错的方式。某品牌樱花软糖借樱花意象构建春日仪式感，正好契合年轻群体对氛围消费的追求；某品牌上市的软糖新品采用花瓣造型及可以剥皮的设计，似乎向消费者传达春日体验。

某品牌以“打起精神打梅打”这句口号，给予校园与职场人群精神支持，这也使其更能满足情绪价值提升年轻消费者的购买意愿。社交货币属性也为营销提供了助力，某品牌推出了涵盖果汁橡皮糖、棉花糖、生椰冻等11款零食品类十分丰富；某品牌推出了折叠收纳箱礼盒内含棒棒糖、酸砂软糖等，至臻款还附赠定制款品牌IP风筝或DIY飞盘，增添野餐乐趣放大社交价值。

品牌也可以充分利用社交媒体的优势进行产品推广，比如某品牌借助春困话题强化与消费者的情感共鸣，围绕春困这一痛点在社交媒体上发起互动话题引导消费者分享困倦时刻，并巧妙植入薄荷糖的提神解困属性。加上短视频、KOL种草等方式展示人们在不同场景下如何因春困影响状态，打造趣味内容传播并形成易于分享的社交内容。

多品牌跨界，有经验者不多

跨界风潮正汹涌席卷糖果行业，此前更多的是糖果品牌与各方携手推出其他类型产品，比如大白兔联合气味图书馆凭香水奶糖唤起童年记忆等，但如今这股风潮愈演愈烈，前段时间以梅子为主要品类的品牌也跨界推出了软糖新品，不仅引发行业关注也吸引了消费者对跨界产品的好奇心。

其实近两年不少耳熟能详的知名品牌都纷纷跨界糖果市场，去年汇源官宣上新沙棘籽油凝胶糖果，凭借果汁领域的原料、加工及研发优势，融合沙棘营养与酸甜打造出了具有独特风味和健康概念的沙棘软糖，深受各年龄段喜爱；同仁堂近年来也积极探索跨界创新之路，推出了枸杞叶黄素酯软糖等养生糖果产品；就连汽车品牌特斯拉也宣布进军糖果市场。

但想要成功跨界并不容易，现在这些产品在市场中声量并不高，但从多方面来看上述以梅子为主的品牌似乎具备不错的条件。此前品牌跨界推出的梅冻取得了不错的成绩也成为了现象级的大爆款，有数据显示，2019年刚上市的梅冻便展现出强劲的市场表现，2020-2022年销售额从4556万元飙升至4.7亿元实现了10倍增长，年增速超100%；2023年全渠道销售额进一步攀升至5.2亿元，市场份额占比达71.4%，消费者复购率高达60%；在这样的基础上2024年在行业内的市占率又上升7个百分点，这也就意味着其在产品跨界上有一定经验。

从这款软糖本身来看也有较大发展潜力，无论是产品宣称的健康安全的原料原则还是添加富含功能性的配料都与市场趋势相契合。而且在产品人群定位上品牌精准匹配需要“打鸡血”的上班族、学生党等当代年轻人，直击他们快节奏生活中对精神提振的需求。

打破同质化竞争

由于糖果本身门槛并不高，一旦出现爆款产品很快就会有其他品牌跟风复制，当健康风潮来临时一大批主打“无糖”的糖果涌现，当功能性糖果获得市场青睐时主打添加维生素、叶黄素酯等营养元素的糖果一抓一大把。这也就导致市场货架上相似口味、相近包装、雷同定位的糖果产品琳琅满目、扎堆混战，消费者也陷入审美疲劳，一些品牌被迫陷入低价竞争怪圈。

接下来，全方位多维度的打破同质化应该是品牌亟需做出的改变，在宣传营销上可以借鉴国外某品牌酸条糖的爆火经验，不仅能够及时官宣新产品的上线，还通过情景喜剧的搞笑视频将产品融入进用户的日常生活中，并且通过与达人合作让更多人了解到这个糖果品牌，激发海外用户纷纷点赞、分享、被“种草”。抖音爆款茶口乐通过社交媒体平台上联合各大主播发布了大量的短视频并邀请明星做客直播间积累了口碑和信誉，在某次直播活动中短短2小时内销售额突破100万元。

在产品形态上，除了爆浆软糖、剥皮软糖等较受欢迎的形态外还可以探索出更具创新性的改变，比如某品牌此前曾推出了一款味道和形状都复刻猕猴桃的“迷你猕猴桃软糖”，为了更还原吃猕猴桃的口感还特别添加了奇亚籽模仿猕猴桃籽；还有某品牌研发出了一款又能玩又能吃的4D积木软糖。

在产品口味上，目前市面上近8成的糖果风味为果味且在不断细分，品牌若想打破同质化可以推出更多新奇口味糖果，过去一年全球三分之一的消费者在食品饮料中寻找更多花香风味，品牌可以将花香味融入到糖果中；药食同源理念的渗透下品牌也可以将药食同源成分作为糖果原料，既在口味上实现差异化还能加码营养健康赛道。

行业思考：随着生活水平越来越高，糖果因其糖分较高变得越来越不受待见，各大品牌也是使劲浑身解数，无糖糖果、功能性糖果等创新品类不断涌现。但由于行业壁垒并不高品牌若想在糖果领域站稳脚跟还需要在产品、宣传上不断创新，来抢占消费心智，并辅以适当的渠道策略助力产品推广，相信在未来糖果赛道还能重新焕发生机。