作者丨零售公园 象升

连续多年深陷亏损泥潭的永辉超市，终于有了新的“主心骨”。

2025年9月18日，永辉超市发布公告称，经公司董事会提名，并经公司董事会提名委员会资格审查，董事会审议通过《关于聘任公司高级管理人员的议案》，同意聘任王守诚为公司CEO。

官方资料显示，王守诚生于1991年4月，是一位名副其实的“90后”。2017年毕业后，王守诚以“融才”管培生身份加入永辉，历任CEO业务助理、集群运营合伙人、福建省区人力资源合伙人等职务，见证了永辉超市的荣光与衰败。

值得注意的是，王守诚上任前一个月，永辉超市交出了不尽如人意的2025年上半年业绩答卷，营收299.48亿元，同比骤降20.73%；净亏损2.41亿元，上年同期盈利2.75亿元，同比由盈转亏。

永辉超市解释称，收入下滑以及亏损加剧，主要是因为关闭长期经营亏损门店，以及门店调改，引发商品供应链改革等因素所致。

这不禁让人感到好奇，迎来90后“少帅”后，永辉超市还会不会继续坚持“胖东来模式”调改？接下来，王守诚能否带领永辉超市走出亏损的泥潭？

一、10位高管离职

曾几何时，依托于海量门店，永辉超市一度是中国超市行业的翘楚，业绩颇为不俗。比如，2020年，永辉超市营收931.99亿元，同比增长9.80%；净利润17.94亿元，同比增长14.76%。

然而，2020年后，永辉超市的业绩并未攀上新的高峰，而是急转直下。财报显示，2021年-2024年，永辉超市营收分别为910.62亿元、900.91亿元、786.42亿元、675.74亿元，分别同比下跌2.29%、1.07%、12.71%、14.07%；归母净利润分别亏损39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元、14.65亿元，总亏损95.01亿元。

究其原因，主要是因为2020年后，因经济承压，消费者愈发追求高质价比商品。在此背景下，中国零售行业掀起激烈变革，更契合消费者需求的即时零售、专门店、仓储店业态飞速发展，固守陈旧业务模式的传统零售企业愈发难以俘获消费者。

与即时零售、专门店、仓储店等零售业态以消费者的需求为核心导向，进行高质量选品不同，传统零售业态一大利润来源是品牌方缴纳的进场费。

简言之，传统商超企业选品时，会倾向于以“竞价排名”的方式，在自家货架上摆放缴纳更多进场费品牌的商品。虽然往往只有知名品牌商才支付得起巨额进场费，但这些企业售卖的产品不一定契合消费者的需求。对此，王守诚表示，“原来永辉是强KA模式。这也决定了，业绩好可能不是你能力所致。”

在此背景下，诸多与永辉超市类似的传统商超企业均面临业绩承压的挑战。《21世纪经济报》统计的数据显示，2024年，永辉超市、联华超市、红旗连锁等13家上市商超企业中，8家营收下跌、9家净利润下滑。

为了走出亏损泥潭，永辉超市积极寻找“外援”。2024年5月，永辉超市与胖东来达成合作，由后者协助进行门店调改。

由于看好永辉超市的未来，2024年9月，名创优品发布公告称，斥资62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权。交易完成后，名创优品成为永辉超市第一大股东。

不过遗憾的是，调改一年后，永辉超市不光没有创造亮眼的业绩，反而亏损加剧。财报显示，2025年上半年，永辉超市净亏损2.41亿元，同比由盈转亏。

这与大股东的期许背道而驰。2025年3月举办的2025年第一次临时股东大会上，名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富表示，“2025年永辉的关键词是减亏，减亏的主要抓手是‘三提两降’，提人效、提业绩、提毛利，以及降成本、降费用。”

交出如此不堪的成绩单，永辉超市的高管们自然难辞其咎。2025年上半年，永辉管理层经历“大洗牌”，CEO李松峰、副总裁黄林、独立董事孙宝文等10位高管相继离任。对此，李松峰就无奈地表示，“一切都在意料之中，也是最好的安排。可能外界觉得事出突然，但我们觉得都是积极的方向。”

二、没有“新政”

所谓“人亡政息”，一般而言，管理层更迭，往往会引发公司发展方向调整。不过永辉超市或许不会因为迎来新的CEO而背弃“胖东来模式”调改策略。

这主要是因为，永辉超市的高层意识到了，品质零售更契合消费者的需求。2025年3月，叶国富一针见血地指出，“大家都来学胖东来，胖东来单店产出非常高，为什么？因为胖东来里面卖的每一个产品都是消费者喜欢的产品。”

基于此，叶国富认为，“只有胖东来模式和品质零售路线才是中国超市未来的出路，这不仅是永辉的唯一出路，也是中国超市的唯一出路。”

不止大股东笃信“胖东来思想”，新任CEO王守诚也一直身体力行地带领永辉超市践行“胖东来模式”调改。

2024年夏天，王守诚任永辉超市全国调改小组负责人，积极推进调改项目。2025年2月，永辉超市成立由叶国富任组长的“永辉改革领导小组”，王守诚为组员。该小组的主要任务是统领公司改革转型工作，着力推进组织、运营与供应链变革，均围绕“胖东来化”的品质零售展开。

由此来看，王守诚出任永辉超市CEO绝非偶然。一方面，大股东高度认同“胖东来模式”；另一方面，王守诚长期在一线推动该模式调改，自然是公司CEO的最佳人选。

不过需要注意的是，由于经营质量不佳，目前永辉超市的财务压力很大。财报显示，截至2025年上半年末，永辉超市负债总额299.59亿元，资产负债率高达88.2%，面临巨大的偿债压力。

为缓解财务压力，并继续深入推动“胖东来模式”调改，近期永辉超市抛出了一份定增计划。2025年9月2日，永辉超市发布公告称，拟定增募集资金总额不超31.14亿元，其中24.05亿元用于门店升级改造项目、3.09亿元用于物流仓储升级改造项目，4亿元用于补充流动资金或偿还银行贷款。

问题也随之而来，2024年5月后，永辉超市就已经开启“胖东来模式”调改，结果公司的业绩并未稳步向好，王守诚出任CEO后，将面临哪些挑战呢？

三、重回巅峰，任重道远

由于认识到了品质零售的重要性，2024年以来，永辉超市的“胖东来模式”调改一直在提速。财报显示，2024年以及2025年上半年，永辉超市分别完成31家和124家门店调改。

不过需要注意的是，永辉超市因亏损而关闭的门店数量更多，2024年以及2025年上半年分别关店232家和227家。

一方面，关闭数百家门店，意味着永辉超市的基本盘萎缩，另一方面，“胖东来模式”调改涉及繁重的供应链投入，又拉高了运营成本，永辉超市自然会落入营收下跌、亏损加剧的泥潭。

上述问题，也是悬在王守诚头顶的“达摩克利斯之剑”。2025年3月，叶国富公布永辉超市门店调改计划，2025年计划调改约200家门店，关闭250-350家门店，2026年完成所有存量门店调整。可以预见的是，近两年，王守诚或许难以带领永辉超市轻松走出亏损的泥潭。

诚然，随着所有存量门店完成调改，永辉超市的运营成本有望得到有效控制，有可能实现规模效应，进而走出“微笑曲线”。

不过需要注意的是，目前品质零售已成为零售行业的共识，不止永辉超市，奥乐齐、盒马、小象超市等零售企业也正发力主打高质价比的自有品牌零售商品。比如，官方资料显示，截至2025年8月，超盒算NB自有品牌商品占比达60%，每季度商品汰换率为15%—20%。

由于市面上的高质量商品层出不穷，调改后的永辉超市很难一直维持较高的热度。2025年4月，《BUG》前往多家“胖改”后的永辉门店发现，“曾经的人潮盛况早已不再，一物难求的网红产品，如今既不缺货也无需抢购，甚至无人问津。”

这也意味着，未来如果零售企业仅仅进行最基础的商品变革，很难彻底赢下零售之战。唯有全链路优化经营路径，全方位满足用户的高质量购物需求，才能立于不败之地。

比如，由于即时零售业态愈加成熟，消费者愈发倾向于通过零售企业的到家业务选购商品。山姆就敏锐洞察到了上述市场需求，积极发力“云仓”模式，可实现80%的线上订单在1小时内送达。

得益于出众的供应链能力和配送效率，《商业观察家》报道，2024年，山姆中国全渠道销售额破千亿，线上销售占比超48%。对比而言，尽管早已开始发力线上模式，但2025年上半年，永辉超市线上业务营收54.9亿元，营收占比仅为18.33%，并且处于亏损状态。

由此来看，接下来，王守诚面临的最大挑战，并非能否推动永辉超市全面完成“胖东来模式”调改，而是在调改完成后，如何深挖用户需求、重塑业务模式，持续赢得市场，从而带领公司实现正向现金流。

这注定是一场漫长的马拉松。但鉴于资本市场不可能长期为永辉超市“输血”，王守诚必须尽快给出答案。