近日，星巴克中国与小红书宣布达成深度合作，将全国1800余家门店改造为宠物、手工、骑行、跑步四大主题的“兴趣社区空间”。表面上看，这是一场品牌与平台的双向奔赴，但更进一步观察，合作背后是双方在市场竞争压力下的迫切突围。

当商业野心穿上“兴趣”的外衣，这场合作究竟是社群需求的真诚响应，还是流量逻辑下的精准圈地？除此之外，算法匹配的“兴趣合谋”也在悄然重构城市空间，当相遇被预设、探索被攻略取代，商业效率与公共价值的边界又该如何界定……

星巴克与小红书的“兴趣友好”，是诚意还是野心？

2025年9月初，星巴克中国与小红书正式达成合作，联合启动“兴趣友好社区”计划。

星巴克中国资讯中心官方发布计划详情

根据该计划，全国1800多家星巴克门店变身为“兴趣社区空间”，围绕宠物、手工、跑步、骑行四大主题，打造具有明确功能属性的线下兴趣社交空间，不同类型门店提供不同服务，对接兴趣人群需求：

• 宠物友好空间：450多家门店为宠物提供免费的“爪布奇诺”（宠物零食），为宠物主人提供美式咖啡、水及休息站，不定期举行宠物派对、生日会、领养日活动；

• 手工友好空间：超1000家门店提供手工友好空间，可解锁手工盲盒体验；

• 跑步友好空间：50多家门店为顾客提供限时“免费升杯”或补水服务；

• 骑行友好空间：50多家门店配备便捷打气筒，部分门店加装停车架等设施，为骑行者提供免费补水及限时免费升杯福利。

星巴克app上的活动预约界面

与此同时，小红书则依托其内容平台，为优质线下活动及兴趣内容提供流量与曝光支持，用户可通过小红书“地图”功能或星巴克app，查找身边的星巴克“兴趣社区空间”。

TOURMEET观察，自去年以来，小红书一直在积极靠近“兴趣社群”。去年年底，其陆续推出“读书友好计划”“酒鬼友好计划”等系列活动，并与书店、餐饮酒吧等实体业态展开试点合作；“宠物友好计划”也以巡游形式落地多个城市。此外，“滑雪友好计划”“二次元友好计划”等垂直项目持续以轻量化方式推进。

今年7月，小红书将平台slogan更新为“你的生活兴趣社区”，明确聚焦兴趣社群的运营方向；8月举办大型线下活动“二次元痛岛REDLAND”，尝试将虚拟社群转化为实体聚集，只是活动热度未能延续……

小红书在“兴趣”二字的发力从联合事件到话题推动，可谓用心竭力。此次与星巴克的联合，刚好能够“批量”补充小红书所缺乏的线下流量碰撞，比起一家家小规模门店的联合或“造节”做活动要省力得多，且契合度很高。这或许是小红书诸多营销事件中的一件，却是星巴克沉寂多时后的一次“回血”尝试。

小红书slogan变迁，最新slogan是“你的生活兴趣社区”。

说到星巴克，不得不提一下近期的新闻，据财联社，星巴克已将博裕资本、凯雷集团、EQT 与红杉中国列为出售中国业务的最终候选方，这项估值约 50 亿美元的收购案将在 10 月底前最终敲定。

有人以一句调侃“咖啡已经回到本质——牛马的饲料”，撕开了星巴克品牌叙事的华丽外衣。曾几何时，星巴克成功改写中国消费者心智，与“高端”“商务”等关键词相关联。在进入中国的第一个十年里，星巴克销售额增长了惊人的 800%，其更是长期占据着中国咖啡的中高端市场。

当以瑞幸为代表的本土咖啡品牌凭借高性价比与数字化运营迅速崛起，国内消费者的咖啡习惯也逐渐从注重体验的“第三空间”模式转向高频刚需型消费。竞争格局剧变之下，星巴克的市场份额持续承压，公开数据显示，其在中国市场的占有率已从2017年的42%降至2024年的14%。

那个由星巴克亲手缔造的“旧消费叙事”，已经开始失效。

Fast Company中文版在相关文章中表示：这并非意味着“第三空间”的需求本身消失了。如今，依然有消费者因为“人少好办公”，或者仅仅因为绿色的 Logo“大、好找”而选择星巴克。但这背后的消费驱动力已经从一种身份认同，转变为纯粹的功能性考量。

市场咨询公司 Daxue Consulting 的公共研究总监 Allison Malmsten 也指出，“相比星巴克作为第三空间的‘可预测和可靠’，其他咖啡店正变得更‘有趣和独特’。”换言之，不是需求消失了，而是星巴克提供的标准化空间已不再是消费者的唯一优选。其真正的挑战是沦为次优选。

在此背景下，一直以“第三空间”与“社区”基因为核心竞争力的星巴克，意在重回品牌原点， 激活“社区”DNA。此次合作将“社区”的定义从地理概念扩展到了线上兴趣社群，试图通过为特定爱好群体提供专属空间，重新强化其线下空间的独特价值。

从该联合事件来看，星巴克似乎在被小红书“牵着鼻子走”，小红书的兴趣圈层是有备而来，而星巴克似乎是突如其来。理论上的契合度也并不代表真的适合星巴克，在其自身发展的关键节点下，星巴克要的是重塑，小红书却是要造势，事件本身并无大碍，但怎么做，于星巴克而言，其实是容不得草率的事。

第三空间+兴趣社区，要见面，得挑人？

当下，产品与服务逐渐同质化，大家不约而同想到的路径是“圈人”，有点兴趣的人忽然变得“吃香了”，因为标签明确且兴趣旺盛的人，往往对生活也更有内在的热情。

有标签就好找人。所以兴趣与社群逐渐成为品牌构建用户忠诚度的新路径。无论是品牌还是平台，都在尝试通过共同爱好建立更深层次的联结，但在这条路径之下，策略的深浅、用心的真假，结果皆大相径庭。

以瑜伽服饰起家的品牌Lululemon，以“热汗生活”为核心理念聚集自己的用户社群。它的做法是，在早期通过 YouTube 发布专业瑜伽与冥想课程，吸引垂直人群关注；线下则依托门店定期组织跑步、训练、普拉提等免费社群活动，强化用户参与感与归属感。

它曾将上海静安寺周边街区改造为临时运动场域，开展“夏日乐挑战”年度活动，为用户提供沉浸式、规模化的兴趣场景。品牌可能有自己的目标群体要吸引，但它并不在明处划分界线。所有行动表现出的是一种“鼓励和倡导”，鼓励运动、积极“健康”，让更多人被激发和唤醒。

Lululemon油管界面

由此可见，当商业要走进一些圈子，不玩点真心、不动点真格，就没那么容易。星巴克与小红书的此次合作，恰恰站在一条分水岭上，从小红书的生活社区到兴趣社区；从星巴克的第三社交空间到兴趣社区。重点在于，这件事的价值立场是要关照兴趣部落、鼓励人们培育兴趣、热爱生活；还是要挑用户、设门槛？

前面已经提到，此次活动在很大层面上是只为部分兴趣圈子中的人提供相关服务，那么就很“挑人”。而且，即便是兴趣圈子里的人要享受相关服务，也有一些门槛，这在表面上是对社群需求的积极响应，但其背后的“流量逻辑”显而易见，多少会让人觉得“有诚意，但不多”。

该网友讲述了自己的体验经历，其表示作为宠物爱好者，很开心看到星巴克开始宠物友好，但实际体验是，宠物友好空间宠物是不允许进店的，只能在门口待着，而他并不在意是不是提供“爪布奇诺”，对宠物零食吃多好不好也存疑。认为星巴克的活动页面给人很大的信息误导，全网所有信息都未明确标注这些限定，感觉是“把人骗进去消费”。

星巴克意图借助小红书的内容辐射力，重回“第三空间”的叙事核心；小红书则试图通过线下场景赋能，强化“兴趣社区”的平台定位。然而，当“心机”过于外露，真诚就显得稀薄。

小红书面对庞大的流量“挑人”，也因为其是对特定人群发布笔记的流量鼓励，以此传达“鼓励兴趣”这件事。这在本质上没有漏洞；但星巴克面对有限的门店流量再挑人“服务”，加上这是品牌行为而非单店，再加上这个话题是“社区”，社区本就应该亲民贴心、一视同仁，多方原因加在一起，这个联名对星巴克来说并不高明。

TOURMEET观察到，网友对这次星巴克的空间服务多停留在对“能免费蹭到什么”感兴趣，而非对“兴趣”感兴趣。而当发现有的免费升杯有特定条件，比如必须在线下柜台正价购买指定饮品，还需出示已关注星巴克小红书账号的页面，网友表示，“正价买不起”“不如点闪购”……

网友评论

它本可以是一件贴心利民的好事，比如默默增设对这些兴趣人群的特定服务，让人有意外的惊喜感，自发传播和分享。或许更能深入人心，这一行动方式也更“品牌”，还能彰显出大品牌参与社区关照的社会责任感。

如今以“地推”的本质，做成品牌联合营销，说白了就是在用流量施舍和一点点蝇头小利控制消费者。我们甚至悲哀地发现，拙劣的营销过多，消费者已经习惯了。

另一方面，小红书在赋能兴趣社群的过程中，仍未跳出“流量优先”的思维定式。鼓励用户拍照分享固然能为平台带来新鲜创作，却未必能促进兴趣的深度沉淀。当内容创作沦为打卡，社群带来的聚集也从“共同爱好”转向“共同表演”。

除此之外，星巴克与小红书的合作也暴露出一个更深层的议题，即在“第三空间+兴趣社区”的模型中，品牌不仅要创造见面场域，更应理解并真诚服务于所要聚集于此的人。若仅把兴趣当作引流工具，缺乏对社群本身的尊重与投入，即便声量再大，也难以形成可持续的联结。

作为具有社会影响力的大品牌与大平台，营销行为不仅关乎商业效果，更牵涉对公共生活方式的塑造。当代营销对日常生活的渗透已无孔不入，商业固然需要增长，但也需保持警醒与克制。

近期，始祖鸟“炸山秀”、桃李面包“毒打论”等事件都表现出品牌主张与实际宣传不符的情况，消费者对此也并不买账。

效率至上华丽就位，我们却正在失去浪漫

在流量与算法时代，似乎每一个人都被拆解得很“透彻”，当人们被互联网算法牢牢把握，大家深陷对其的依赖、享受着高效而便利的生活方式，同时也有越来越多的人开始出现隐隐的“排异”。高效、紧凑的生活方式，并不能让城市人感到更加“幸福”，反而陷入越来越紧张的陀螺式生活中，而那根不断抽打向陀螺的绳却不知被握在谁的手中。

与此同时，我们似乎也正在丢失传统城市的魅力，逐步远离根植于“漫步”（Flânerie）的生活哲学。本雅明笔下的“漫游者”，没有明确目的地，在街道的褶皱与缝隙中游荡，通过观察与偶遇理解现代生活。这种不可预测的随机性，曾几何时是城市公共空间的氧气，它允许意外、发现与真正的冒险存在。

然而，现代性的另一面是对效率的极致追求。我们逐渐无法忍受“无效”，迷路、踩雷、浪费时间都成为一种不可接受的失败。小红书的崛起，正建立在这种效率逻辑之上，它在本质上是一部全民共同编写的“城市生活效率指南”。在出发之前，我们已通过他人的镜头与笔触预见了目的地的全部样貌，确保了每次出行的“价值”。

星巴克与小红书的合作，更将这种“效率至上主义”推向新高度。他们将自己在流量时代理解到的效率方法论应用于营销策略，试图进一步将营销反馈的速率推向极致。这种强大的掌控欲已经让很多品牌不再愿意附身走近消费者，而更享受“操控”，今天投入、明天转化是可能的，却也危险。在这样的功利路径中，很难有经得起推敲的事件价值出发点，也同样找不到社会价值的回归点。

8月，阿迪达斯在上海新天安堂做了一场“三叶草女孩庆典”，据一位资深广告人透露，该活动PR稿里写的公关词讲到，庆典汇聚100位来自各领域的三叶草女孩，她们是在生活中不断寻找风格的“普通女孩”……

而作为关注普通而平凡的女孩的一场鼓励行动，其实际的选择标准却必须是“大美女”，言下之意对普通女孩的筛选标准仍是要“够美”才行。网友直呼，“那普通人连普通的资格也被剥夺了吗”。执行和IDEA的脱节，成为当下大品牌们集体不在意的痛点。

实际上，消费者并不抗拒营销，亦不否定商业合作行为，但营销大于内容、流量淹没真诚的运作方式，尤其是大品牌，实难欣赏。当“生活效率指南”一步步吞噬城市的漫步哲学，我们呼吁一种更公正、更负责任的内容生态与商业发声。

品牌营销或许该停下那场永无止境的“效率竞赛”了。它需要的不是更精妙的算法，而是一次彻底的“价值回归”——回归到对真实个体的真诚理解，以及对城市公共生活的善意共建。

真正的共鸣，从来不是用数据抓取到的，而是心灵的共振。品牌当有勇气从流量的高台上走下来，走进街巷的褶皱，去倾听那些没有滤镜的声音，去拥抱那些未被“精选”的需求。这不仅关乎商业伦理，更关乎品牌能否在时代中留下真正值得铭记的印记。

本文来自微信公众号：TOURMEET途覓，作者：TOURMEET编辑部