来源丨传媒圈-传媒头条 文丨杭茶

一场本想通过短视频在网上炸场的品牌营销活动，最终却演变成了一个全网抵制的舆论灾难——这正是近日户外品牌始祖鸟和艺术家蔡国强在喜马拉雅山上放的那场被网友称为“炸山”的烟花秀。

除了舆论危机，始祖鸟“炸山”事件的余波还在发酵。

9月22日早盘，安踏体育股价跌超4%，市值蒸发超百亿港元。同一时间，其控股的始祖鸟母公司亚玛芬体育同步承压，盘前下跌9.85%，市值蒸发145.69亿人民币。

营销翻车，让始祖鸟及其大股东安踏体育的200多亿元瞬间灰飞烟灭。

这不禁令人想起了2022年，同样是运动品牌的李宁也因为一场品牌营销活动带来的舆论灾难，三个交易日，一下痛失123亿元市值。

这两场代价高昂的营销事故，为所有谋求高端、时尚化的品牌敲响了警钟，道出了营销不能“只会讲故事、懂造势”的深刻启示。

01

高端化≠“脱实向虚”

许多品牌在冲击高端市场时，容易陷入“形式大于内容”的误区，将“高端”简单等同于设计猎奇、场景稀缺，却忽视了高端化的本质是“价值溢价”，而价值的核心源于与社会共识、用户情感的深度契合。

自2018年纽约时装周“国潮”出圈后，李宁加速向高端市场迈进，产品价格涨幅超30%，部分联名款售价突破万元。为匹配“新潮高端”定位，其设计逐渐向“先锋艺术”靠拢，却与大众对“国潮”的核心认知——“文化共鸣+民族情感”渐行渐远。

2022年涉及的争议服饰，虽宣称灵感来自“中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素”，但视觉呈现上却与大众记忆中的“日本军服”高度重合，这种“自说自话”的文化解读，完全无视了消费者对历史记忆的敏感情感。

更致命的是，面对质疑，品牌高管以“消费者文化素养不足”回应，将自身置于“教育者”的居高临下位置，彻底割裂了与用户的情感连接。

始祖鸟的翻车则暴露了追求高端后，品牌“价值观空心化”的危机。被安踏收购后，始祖鸟被贴上“运动奢侈品”标签，通过限定款、稀缺发售、奢侈品化门店装修等方式抬高身价，成为“中产阶级三件宝”之一。

为维持“高端艺术”人设，品牌选择在喜马拉雅山脉举办烟花秀，试图用“自然与艺术的碰撞”制造话题。但作为以“无痕山林”为核心理念的户外品牌，其行为与社会环保共识形成尖锐对立——青藏高原生态脆弱，土壤恢复周期长达数十年，所谓“可降解材料”在低温缺氧环境下的分解时间也尚无可靠论证。

这种“为艺术而艺术”的营销，完全无视生态保护的社会共识，让高山秘境的“向上”概念沦为品牌高端化的天然背景板。

02

增长焦虑下的“剑走偏锋”

在存量竞争加剧的市场环境中，品牌的增长焦虑日益凸显。

安踏和李宁的这两次翻车都发生在了业绩承压的时候，显示出了品牌在病急乱求医之后的可怕后果。

2022年时，李宁在上半年录得收入124.09亿元人民币，同比上升21.7%，但在收入增加的同时李宁陷入了“增收不增利”的困局，毛利率下降5.9个百分点至50.0%，净利率则由19.2%下降至17.6%。

而安踏旗下的始祖鸟则是增速放缓。始祖鸟母公司亚玛芬体育财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增幅23%，但较上年同期下滑11个百分点。同时，该部门的同店销售增速同样显著放缓。2025年二季度，其同店收入增速为15%，较去年同期的26%下滑明显；要知道在更早的2023年二季度，这一数据曾高达80%。

始祖鸟是蔡国强和这场高原烟花秀的金主，它当然不是纯粹为了艺术撒钱，而是想借助文化艺术，为自己穿上一件华丽的外衣，最终目的则是让消费者为产品的溢价买单，让他们觉得穿一件数千元乃至上万元的服装有面子。

在品牌营销里，文化和艺术的不可量化、难以估值，可以带来品牌调性的提升，但始终不应该违背品牌的核心价值。

实际上，始祖鸟在过去很长一段时间里，都是户外品牌圈的营销标杆。

无论是与松赞酒店推出联名系列突出“人与自然和谐共处”的品牌文化，还是《她山之路》纪录片对女性户外者与少数民族文化的关注，都是将品牌理念与社会价值、用户情感深度绑定，这种“价值驱动”的高端化才能赢得消费者真正的欣赏。

然而这些行为或许都太小众了，无法缓解品牌的增长焦虑。

而借助一个烟花爆炸艺术带来的眼球效应，和碰撞喜马拉雅秘境产生的新鲜感和差异感，是最直接、最没有门槛、受众面最广的营销玩法，再借助短视频传播，连讲故事的功夫都省了，直接收割流量，提高品牌认知度。

只不过这一次，始祖鸟的认知度虽然极大提升，但皆是负面的。

03

结 语

从李宁到始祖鸟，两场百亿市值蒸发的营销危机，本质是品牌在高端化路上的“价值迷失”。

品牌高端化不是“脱离群众”的自我狂欢，而是在更高维度上与用户、社会建立价值连接。真正的高端化，应是在尊重社会共识、契合用户情感的基础上，用价值创新赢得溢价与尊重。

这不仅是李宁与安踏的教训，更是所有谋求高端化品牌的必修课——唯有守住价值底线，才能在高端市场行稳致远。

-完-