本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：何驰，编辑：程迟

如果你常坐飞机，很难不在航机杂志和候机厅广告箱里撞见“华与华”华杉与华楠两兄弟——他们会双手抱胸，梗着脖子，直愣愣盯着你，嘴巴念着咒语“超级符号就是超级创意”“不投标，不比稿”。

最近，罗永浩与西贝老板贾国龙因为一顿饭吵架，争论吃的到底是不是预制菜、凭什么这么贵时，西贝的“幕后军师”、品牌营销顾问华杉跳了出来，为“十年给6000万元”的金主贾国龙打气，说遭到“网络黑嘴”网暴，老板不能苟且偷生，要硬杠。于是，更多人知道了“华与华”。

网友们是有创意的，“A与A”组合梗很快便流行了起来。有人专门把罗永浩在直播间模仿抱胸梗脖子的截图做成了“罗与罗”海报，广告语是“不比稿，只递刀”。要说最有名的“罗与罗”，其实是“罗罗”罗尔斯·罗伊斯航空发动机，跟劳斯莱斯汽车是兄弟，都是牌子。

还有人建议成立一家“罗与罗与罗”新媒体公司，媒体公关是罗永浩，法务总监是罗翔，市场策划是罗振宇。

罗振宇的“得到”曾经请华与华设计过新logo，成稿是只猫头鹰，据说当时把合伙人“脱不花”给气哭了，说如果坚持用这个标志，明天就不来上班了。华杉后来在自己的微博中说，“对付客户说logo设计又土又low，我一般只说两句话：看惯了就好；这logo能不能把你公司弄死？弄不死，就让我弄吧，能弄出啥你也不知道，我知道。”华杉平时最爱研究孙子，“这就是孙子兵法——知胜”。

（图/视频截图）

华与华，品牌营销界的“预制菜”工厂？

2022年，哥哥华杉（自称“兵法家”“中国最懂平面设计的人”）和弟弟华楠（对外的身份介绍就四个字“华杉弟弟”，被哥哥评价“更天才一点”）创办了华与华。

如今，华杉的华与华似乎成了品牌营销界的“预制菜”工厂——像丰田一样批量生产标准化的营销提案，而华楠的“读客文化”，则是“超级符号”理论的“实践基地”和“畅销书工业化生产工厂”。

“一招鲜，吃遍天”，方法论就是“所有事都是一件事”，设计原则就是“大、亮、多”，“营销三件套”就是一个大logo、一句广告语、一首广告歌。

譬如蜜雪冰城的“雪王”形象，配上旋律简单、不断重复的广告歌“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，最后搞到上海文青一听到谁提“蜜雪冰城”，就想开除他的“沪”籍。

此外，还有“I♥莜”“拍照大声喊田七”“小葵花妈妈课堂开课了”“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”……听上去都非常魔性，简单好记，入心入脑。

有网友评论，“华与华真厉害，一个格子布卖了三家，红白格子卖给了西贝、绿白格子卖给了厨邦、蓝白格子卖给了江小白”。又有人补了一句，“黑白格子留着给读客自己用”。

“晚点LatePost”在《华与华兄弟：卖符号和词语二十年》的报道中曾窥见华与华商业模式的核心：规则由我定，客户就得听。想见华杉？可以，门槛价：每年600万元起，先签约付款。

“不投标，不比稿”好比姜太公钓鱼，是一场和目标客户必然的双向奔赴。

2013年，贾国龙在飞机上看到广告，被这份强大的自信乃至倨傲所吸引。华杉后来谈起当时的情形：“贾总一见我，就说自己是定位理论的忠实信徒。如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作”。华杉说自己不是，但“贾总‘腾’一下站起来，说你嘴上说你不是，其实你是”，华杉说，“当时就被贾总的这个逻辑感动了，看在钱的分上，我就不跟你争了。”

华杉不但卖课，还与学校合作营销课程，他在多个场合无不自豪地强调：华与华不主动招揽客户，拒绝比稿，只等客户上门。

华与华内部运作如同一间精密运转的工厂，拒绝头脑风暴，推行“创意流水线”模式，员工不是白领是蓝领。他们引入“丰田生产方式”，用制造业的管理方法管控创意生产。办公室内设有“生产管理看板”，员工需记录每日工作进度，复盘改进之处。华杉甚至直播亲自扫厕所——在华与华，扫厕所也标准化了，清洁一个小便器需分解为15个标准动作。

在这里，审美要为效率让路。华杉认为“有审美能力的人几乎是不存在的”，并曾直言奔驰的logo线条太细，不够完美，人们认为它美仅仅因为它是成功的产品。他嗤之以鼻：“成功的就觉得美，来历不明的就说没档次。”

网友调侃道：“华与华的设计，总能精准地让我的眼睛感到不适，却又让我的大脑忘不掉。”这条评论，或许恰恰揭示了华与华模式大行其道的悖论与真相。

这些年，

那些洗过我们脑的魔性广告

华与华不是第一个掌握“流量密码”的人，中国营销史上的“洗脑大师”们，早已把魔性重复和超级符号的艺术玩出了花。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”这句简单粗暴的广告语，尽管曾被评为“十差广告”之首，但却因成功拉动了销量，反向证明“黑红也是红”。

“恒源祥，羊羊羊”——这家老字号用极致重复策略，在2008年北京奥运会期间投放的“十二生肖版”广告：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……虽然被观众投诉“听到想砸电视”，但品牌知晓度飙升。网友调侃：“这广告成功让我记住了恒源祥，也成功让我再也不想买恒源祥”。

“找工作，我要跟老板谈！”BOSS直聘在2018年世界杯期间的密集轰炸式广告，采用人海战术重复喊话模式，最后把人训练成了每次一听到就会条件反射的巴甫洛夫的狗，虽然被批“聒噪”，但App下载量却在一片骂声中一路飙升。

铂爵旅拍也曾在电梯间进行“听觉轰炸”：“婚纱照！去哪儿拍！”被网友戏称“精神污染”。

椰树椰汁更是“土味营销”的祖师爷，数十年如一日的Word艺术字包装设计，配上“从小喝到大”的双关广告语，甚至请男模到直播间跳操，尽管多次因“低俗”被批评和罚款，却始终坚持“土到极致便是洋”的独特风格。有消费者表示：“虽然包装丑，但味道确实好”，证明了产品力才是最终的底气。

还有一类不明所以的谜之广告。比如，一只猎豹在荒原上奋力追逐一位美女，美女惊慌回头，问：“为什么追我？”画面一转，“我要急支糖浆！”

百岁山的“水中贵族”广告，据说演绎了笛卡尔与克里斯蒂娜公主的浪漫传说，虽然多数观众表示“看不懂”，但却营造出一种所谓的贵族格调。网友戏称：“别的矿泉水卖水，百岁山卖的是爱情”。

总是戴着鸭舌帽的叶茂中，是冲突营销的鼻祖，他策划了“地球人都知道”“妇炎洁，洗洗更健康”等洗脑广告。他在《冲突》一书提出的“三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突”，影响了一代营销人。但许多国际4A公司对叶茂中的套路却不屑一顾。

有趣的是，“土嗨风”广告之所以风行，这背后其实是一套富有中国特色的营销哲学：“重复就是力量，简单就是王道，流量不分美丑”。有人认为，在注意力稀缺的时代，最先被记住的就是赢家——不管最终是以什么方式被记住。

一代人有一代人的“大师”

可为什么让“土味广告”霸占公众视野的幕后推手，都有自带神秘感“大师buff”？

从气功大师、假院士到成功学导师，中国人们为何如此迷信“大师”？

有些“老登企业家”们为何如此痴迷营销“大师”？

从心理学角度看，对权威的迷信源于人类几种深层的心理需求和认知捷径：一是对不确定性的恐惧与认知闭合需求。当人们身处快速变化、充满不确定性的环境时，会感到焦虑和失控，一个能提供一把“万能钥匙”和“救命稻草”的“大师”，恰好满足了这种“认知闭合”的心理需求，无论这个答案是否正确。

二是从众效应与社会认同。人是社会性动物，会本能地认为“多数人选择的”或“成功人士选择的”就是好的、对的，当一排排品牌logo和合作案例呈现在眼前时，“既然他们都用，那肯定有效”，可以有效减少决策压力。

三是光环效应与归因谬误。人们会倾向于将一个人在一个领域的成功，泛化到其他所有领域。一个营销“大师”在某个品牌营销上取得了成功，会让人觉得他在人生哲学、国学、兵法等领域也会是“大师”。同时，人们也容易将事物的成功简单归因于某个单一、可见的因素（如一个神奇的广告符号），而忽略了产品、运营、供应链等更基础但更复杂的企业运维因素。

四是捷径思维与省力原则。美国心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》指出：人类大脑天生爱走捷径，喜欢接受简单、形象、易理解的信息，而非复杂、抽象、需要深度思考的理论。而“超级符号”就是一个典型的心理捷径，它绕过复杂的品牌建设理论，提供了一把看似一用就灵的“万能钥匙”。

现代性焦虑则是更深层的原因。在社会的快速行进与变化中，有些“老登”企业家“卡在中间”，他们曾经凭借胆识和机遇取得成功，但在面对全新的商业环境时，突然发现过去的经验不灵了，新知识又跟不上，从而转向寻求“大师”的点拨，在转型期寻求新的精神权威作为安全感的替代品。

今天，“土嗨风”营销之所以盛行，是因为我们患上了审美匮乏症。我们之所以迷恋“大师”，是因为社交媒体时代，批判性思维异常稀缺与匮乏，人们亟须补足独立思考、质疑和证伪的能力。

否则，就会如网友吐槽的那样，“今天不是营销大师太多了，而是傻子不够用了”。

1.《华与华兄弟：卖符号和词语二十年》，晚点LatePost

2.《华与华创始人谈和西贝签约：看在钱的份上我没跟他争论》，凤凰周刊，2025-09-15