忍了一年，我还是写了这个主题。

起因是我的女儿给我写了一页纸。这个书单是她们几个同学凑出来的。

嗯，有大量糟粕也有精华，不过所有的小说都是一个种类：耽美。

作为一个看了很久也研究了很久网文的人，我要告诉你们的是，耽美小说在初中高中大学生甚至小学生中非常非常流行。你别说是我孩子的个例，下面我会给数据。

研究耽美就是研究最新的中国女性变化。

所有吵翻天的两性话题——彩礼、结婚、离婚、生娃 VS 丁克、恋爱 VS 单身，包括屡屡翻车的各大品牌女性营销挨骂，在我看来都有出处。

因为，无论国内外，年轻一代的男女之间的观念差异、对世界的观念和看法，裂痕在加大，而不是在缩小。

这也是FT（金融时报）2024年刊出重磅专栏文章，用详尽数据想说明的事情：“两性间的差异甚至让“Z世代”可以被视为两代人，而非通常所认为的一代人。”

而这个社会学现象落地到商业，将为女性营销、性别营销带来延续十年的转折与趋势。

一、研究耽美，就是研究女性变化

一代人有一代人的流行小说：从金庸古龙到琼瑶，到轻舞飞扬，到鬼吹灯、盗墓笔记。而对于更年轻的这代人来说，是耽美。

什么是耽美呢？简单说，男男恋爱小说叫耽美，对应地，男女恋爱小说叫言情。（知识点附赠：女女恋爱小说叫百合）

但是耽美绝不是男同小说！（下面会解释）

第一次听到“耽美”这个词的读者，或许觉得这个特别小众。

那只是你自己的信息茧房，还有被主流审核屏蔽的现实。

其实，这已经是非常巨大的冰下涌泉。

这种庞大但被压抑的文化消费一旦有个突破口，有多厉害呢？

因为耽美小说改编的电视剧而火起来的男明星分别有：肖战 & 王一博《陈情令》、朱一龙 & 白宇《镇魂》、黄景瑜等。这还是在“全面禁止耽美小说改编电视剧”的大前提下。

他们都是靠着一部耽改剧（耽美改兄弟情），从素人一跃成为女性心中的顶流，因为承载了精神寄托，恐怖如斯。

“耽美在中国有多火”的数据：

市场规模与产业规模：2025年行业数据显示，中国耽美文学的市场规模已突破百亿元大关，且仍保持着年均15%以上的增长率。这一数字在五年前还仅为数十亿元规模，惊人的增速。

值得注意的是，这仅是文字作品的直接市场价值，若计入耽美IP衍生的影视、动漫、游戏及周边产品，整个耽美产业链的价值更为可观。

作品数量：各大文学平台的耽美板块呈现爆发式增长。以晋江文学城为例，其耽美频道作品存量已超过50万部，年新增作品量达3万部以上。

读者群体画像：

耽美小说的读者群体呈现出鲜明的性别特征。某问卷抽样调研数据显示，耽美读者中，女性占比高达87.4%，男性读者仅占12.6%。在年龄分布上，16～23岁的年轻群体占78.1%，24～27岁占8.7%，构成核心受众。

这一群体普遍具有较高的受教育水平，本科生占比78.14%，显示出耽美文学在高校学生中的广泛影响力。

读者地域分布打破了“一线城市主导”的常规模式。数据显示，“北上广深”等一线城市的读者约占30%，其他省会城市占20%，而地级市及以下城市的读者占比超过50%，这表明耽美文化已深入中国各级城市，成为全国性的文化现象。

从阅读行为分析，耽美读者表现出高度参与性。超过60%的读者通过晋江等专业文学网站接触耽美作品，且活跃参与评论区互动、同人创作和社群讨论，形成了独特的“圈层文化”。例如晋江文学城的日活跃用户高达220万人，其中，耽美频道流量占比超过40%，成为平台最重要的内容板块之一。

这股主流讨论不多，但已经成为社会现象的文化消费风潮，说明了什么呢？

耽美是网络文学中的一部分，而网文又代表着什么呢？

三联生活周刊主笔杨璐的评价，我很喜欢：

“小红书上当代年轻女性的爱好是：独处，旅游，黄金（更年轻的买谷），乙游，看小说。然后，当代年轻男性的爱好也有一个是看小说。前几天看数据，中国网文消费规模去年达到430亿元，有5亿多读者。在我的想法里，网文就是白日梦。这么多人在蓬勃地做着白日梦，太有意思了。 ”

耽美代表着什么样的白日梦呢？

二、耽美背后：女性自己的白日梦

首先，耽美不是男同小说！耽美不是男同小说！耽美不是男同小说！

重要的事情说三遍。

和男同小说最大的区别是，写耽美小说并登上排行榜的作家，90%以上都是女性。Priest、淮上、墨香铜臭、巫哲、木苏里、唐酒卿，她们创作欲最旺盛的时期，几乎都在18岁到30岁之间。好像只有一个非天夜翔是真正的男性作家。

所以，耽美是年轻女性写给年轻女性的小说；是年轻女性给年轻女性的白日梦。

这就使得耽美几乎不涉及男同的现实社会生存挑战和社会尖锐压力，而是更多以“男男”的主角身份，扩展更大的戏剧空间、类型创新。

传统的男同小说是现实主义的同性恋群体的真实生存状态，涉及社会压力、身份认同等现实议题，包括《北京故事》（蓝宇）、男同作家白先勇等。

你们能猜到耽美的上榜小说、综合点击量过亿的都是什么内容吗？

有禁毒侦破小说，《默读》《破云》；

有科幻悬疑游戏无限流小说：《全球高考》《镇魂》《不要在垃圾桶里捡男朋友》；

有末世丧尸科幻小说：《二零一三》《不死者》；

有古代权谋小说：《将近酒》《杀破狼》（还加上科幻与工业制造）；

更别提传统赛道——男频（男性小说）的仙侠玄幻赛道中，出现了《天官赐福》《魔道祖师》这样处女作即大牛的创作；还有传统言情赛道的青春校园文学中，出现了《撒野》《某某》这样的优秀青春小说。

发现了吗？这些题材如果变成男女主角，那很多女性主角只能沦为工具人了！

因为现实就是如此啊！

中国在五千年里只出了一个武则天，如果写古代权谋，你写女性，除了写宫斗还能写什么？你写禁毒，女性如何不用美人计，还能出现在禁毒无间道卧底第一线？如果你写高考，男女主角如何能租房住在一起，互相扶持，完成对彼此的高考救赎、人生一跃——家长死绝了吗？

大湿姐是想告诉你，和男频小说相比：

第一，耽美小说的题材之广、类型之跳跃，超乎你的想象；

第二，对于很多女性来说，看耽美，就是要看“强强”呀。

对，是“强强”，是同等对手之间的相爱相杀。

两个人会有身份上的不对等，但灵魂、意志力、诉求、实现欲望的手段和技巧空间都是平等的，是相互扶持、相互成就的。

“霸道总裁爱上我”已经沦为奶奶们的短剧，韩剧都开始讲女性奋斗了，对现在的年轻女性来说，“大女主小说”都无法满足这种诉求，你看大女主电视剧，无论是现代剧还是古偶，都不火了。

因为现实的女性受限让文学创作受限。而且绝大多数女性职业上升之路，在编剧的剧本里，最后都要“去敲哪个男人的门”，借助一个或几个男人完成自己的职业跃升。

相反，耽美可以有巨大的主角独立成长空间、非爱情的剧情冲突，双主角可以互为主线，同样精彩。

以《将近酒》这部非常优秀的古代架空小说为例，唐酒卿写了一个监下囚（沈泽川）如何一步一步成为开创了一个朝代的皇帝的过程，写了他与草原将军萧驰野如何相互成就，开创霸业。

特别男频对不对？

其中她写到了权谋，写到了开创一个王朝所需要步步为营，写到了打仗背后的地区财政与粮草问题（大幅），更写到了商人与政权之间的互相借用、翻脸即杀。加上作者非常优秀的古文功底与文学水平，我有时候有恍惚在看另一个《雍正王朝》的感觉。

作者采用的是传统白话小说的结构，写了有血有肉的上百号人物，构建了一个可以画出地图与战略版图的国家，和可以核对的地区事务财务报表、严谨的官制。虽然是虚构，但是体感真实，可以看出作者熟读历史、《红楼梦》、金庸武侠的痕迹。

作者还打破了固有观念：不但打破了男女观，甚至打破了出身观，主角没有金手指、没有武林秘籍，一切向上走的基石都有出处，甚至有一个干尽坏事的卖国贼爹、一个妓女从良的妈——他最终也没改自己的出身，甚至在开国文书中为真实历史做传。就连配角、反派也有血有肉、该死就死——就像真正的历史一样。

书中的爱情是理想化的，沈泽川与萧驰野这一对是“强强相携”的灵魂：各自满足了对方的精神缺憾与需求；各自成长，也相互协助；完全不同，但理解互补；有各自的人生理想和事业追求，但最终是“我的后背交给你，你的胸膛交给我”。感情是重要的，但绝不是人生的唯一，有那么多雷可以踩、那么多狗血可以撒，但都没有踩、没有撒。

爱情可能是段落高潮，但绝不是戏剧冲突的重点，除了爱情，还有家国天下。

如果换成男女主角，你让作者如何写？中间很多情节，以古代而言，放在女性身上就完全不成立。优秀的小说必须有令人信服的背景观呀。

《将近酒》中其实有很多出色的女性角色，文章中也写到了这些女性的思想与身份被限制。

“强强”这个白日梦，就是耽美小说的读者与其他小说读者最大的情感诉求差异化。而耽美也满足了女性读者日益丰富的小说世界观需求，以及更男性化或是平权世界的大世界观的故事视角。

“我，做白日梦，做很大很大的白日梦。”

这个已经不是单纯的文学现象，而是一种社会文化的显现了。

大湿姐想起，在美国，不生孩子的爱猫女性被万斯公开攻击。

当然，为了防止杠精，我必须要说的是，同所有的流行小说一样，耽美小说中有80%以上都是垃圾。就像武侠小说有80%以上是垃圾；谍战流行小说有80%是垃圾，言情小说有80%以上是垃圾，国外小说也有80%以上是垃圾，吸血鬼狼人小说有90%以上是垃圾。（科幻好像少点，写作和阅读门槛更高了）

但是顶尖的存在，一定有金庸古龙、琼瑶、大仲马、丹·布朗、二月河等一个时代流行小说的代表。就像《红楼梦》也曾是那个时代的流行小说，《聊斋志异》也是那个时代非主流的草根文学——一代人的流行小说，能留下的终成经典。

当然，耽美也带着很多现实的女性特质。

例如，相对男频（男性）小说而言，耽美的情感描写和心理策划更为细腻。

再如，“双洁”成了耽美小说中一股很大的读者诉求。几乎在每一个耽美求文的帖子下，都有读者问：“这篇文章是不是双洁”？这其实也非常典型的代表中国女性传统保守的部分，甚至是愈年轻，愈保守（双洁）。

综上所述，研究耽美，其实就是研究中国女性，特别是研究高知中国年轻女性隐秘的、直接的价值观、差异化需求的非常重要的议题。这种研究无论对社会学，还是商业人士，都非常非常重要。

流行网文的变化代表着女性需求的变化，这种巨大的变化，放眼全世界都一样。

三、全世界年轻男女都在分裂

《年轻男女的世界观正在分崩离析，年轻男性成为全球最保守群体》。2024年，FT（金融时报）刊出此篇专栏文章，作者 John Burn-Murdoch 通过详尽的数据，展示了当今最重要的社会趋势之一，新的全球性别鸿沟正在形成，许多国家的青年男女之间正在出现意识形态的极大分歧：

“年轻女性非常进步，而年轻男性则出人意料地保守”。

我们可以看到，韩国年轻男女之间的意识形态鸿沟大得惊人；在英国，男青年是最保守的群体，比老年人都保守；在波兰的政治选举中，46% 的年轻男性投票支持极右保守党派，而年轻女性的这一比例仅为 16%，而在较年长的年龄组中不存在这种性别差异。

“两性间的差异甚至让“Z世代”可以被视为两代人，而非通常所认为的一代人。”

在这个世界，两性意识的鸿沟正在加大。为什么会这样？

作者给出结论：因为年轻女性变得更加进步，更加直言不讳地表达自己的观点。与此同时，许多年轻人（男性）感到受到了威胁，并采取相反的立场作为反应。

一个细节：女性受教育、上大学的比例大大超过以往。受教育程度高的女性更倾向于支持性别平等，然而，教育对男性性别观念的改变影响则相对较小。

还有一种说法将矛盾归咎于“信息茧房”：出现这些趋势的原因是青年男女越来越多地生活在不同的空间，包括数字空间与物理空间。

抖音（TikTok）、小红书、公众号、视频号的算法围墙，将男男女女区别在不同的秘密花园之中。支持每种“男权”“女权”的人，都能找到自己的同类观点和认同者。

这意味着，在某些情况下，不同的文化和意识形态可能会迅速兴起，接着，年轻人之间都认为对方的观点不可理解，不可容忍。

这篇文章在FT刊出后，迅速引发各国经济学家的激烈辩论。文章涉及的几个国家都有学者出来在评论区或自己新开帖check他的数据，很有意思。

其中加拿大教授、德国教授、西班牙学者都给出了经过确认的相关研究数据图表； UCLA的教授干脆直接给出了21个发达国家70年来的年轻人数据，从1970s开始，男女开始分化，且确实有拉大的趋势。

（限于篇幅，大湿姐就贴一个）

性别的分歧已经没有回头路。

这些理论表明，无论是对今天的年轻人还是对未来的几代人来说，分歧都将继续存在。

青少年会在比我们更严重的两性意识分歧泡沫中成长。

无论是中国的虎扑，还是国外的安德鲁·泰特（Andrew Tate，其因极端的厌恶女性的言论而知名），“厌女”言论的受欢迎程度是泡沫之外的人无法想象的。

同理，在一些话题上，“女权”的极端也是我们无法想象的。

这只是一个特殊的阶段吗？

大湿姐悲哀地发现；数据显示，人们的政治观点很难改变，而且会根据30岁之前形成的立场粘性延续。

四、两性营销，难题与变化

如果我们继续这样对立下去的话，将会出现这样的景象：

“仇女”“厌男”将长时间、大范围地在网络上流行。所有的男女议题，都会引发争吵。在男女各自的阵营中也会出现分化。

人与人之间的性别意识形态差异将会更大。我们将从一个共同的“女性认同”或者“男性认同”，越来越走向分散，从原来的“两个阵营”分散成一撮一撮的小众阵营，甚至成百上千个阵营。

放到商业领域，就会出现以下变化：

• 所有涉及“女性营销”“性别营销”的商业人，要想清楚，你要争取哪些人，要站在哪些人的立场。

• 想用一个广告片无脑取悦所有人的品牌，要不无人理会，要不死得很惨（两边都得罪）。

• 涉及女性营销的品牌，你（品牌）要不就选择没有灵魂，只围绕产品做文章；如果要有灵魂，就必然会有反对者。

• 在微博等有着广泛用户群体的平台，参与社会两性议题的讨论，对品牌来说极具风险。

• 因此，品牌形成自己的用户私域很有价值。但要按照人群分类，终极是价值观分类。

• 更考验营销人的智慧与战略，而不是战术。要“想得清楚”，明白得失。否则就会有资源损耗。

• 两性营销不再是“一碗水端平”或者“数学题”，更多像风险投资，风险大收益可能更大，但也可能血本无归。

• 小众品牌可以用鲜明的观点在一群人中快速崛起；但要在更大范围内破圈，更考验营销智慧。

以上都是大湿姐自己的观点，供君参考。

最后，作为一个博览群书（从爷爷纵横杂志到未删减版的康熙大帝到第一波看鬼吹灯躲在被窝看基督山伯爵眼睛近视座右铭是一本美国小说《斯嘉丽》的人）、作为一个可以站在各种视角、站在所有人类灵魂金字塔尖上的各种性别的人，我想说：

真正灵魂出色的人是雌雄同体的，亦或是没有性别、不分男女的。我们只是“不同的人而已”。

杨笠说，“我躺在手术台上，只是一个病人而不是一个女人，这一刻，我才得到真正的宁静和自由。”

你能懂吗？我懂。

其实，固有性别价值观不仅仅在困顿女性，实际也在困顿男性。

大湿姐在2018年就写过：

“一口气刷了第一季共八集的《了不起的麦瑟尔夫人》，看得湿姐又笑又哭。而眼泪更多是为了丈夫Joel这个角色而流。 这个“渣男”的人生，其实比米琪更可悲。如果米琪受到的世俗压力和性别歧视在明，那么Joel的世俗压力和性别歧视就在暗，而且比米琪更大。他背负起世俗给他的‘像个成功男人’的套路和责任，而他不喜欢也不适合这个。”

我们生而为人，最基础的，就只是人。

做好一个人。

附：补充信息

你知道共产党自主研发法律后第一部出台的是哪个法吗？

是《婚姻法》。

你知道是谁主持完成的吗？

是邓颖超。

你知道哪部分引起了最大反对和争议吗？

是不能纳妾和可以离婚（反对者的诉求是不能提出因为没有爱情而需要离婚）。

在中国历史中，很长时间，女性都只是男人的附庸，除了做娼妓，否则无法独立活着、工作、做事。

（此处感谢《馒头说》的科普）

本文来自微信公众号：湿营销marketing，作者：大湿姐