一

前几天，我跟朋友A君吃饭，他是泰国某小型酒店集团的中国区负责人，手上有几家精品度假酒店，曾经主要客户群就是中国中产游客。

A君脸上的笑容，在我们聊到韩流女团BLACKPINK时突然凝住了。

他说，自己原以为下个月BLACKPINK在泰国的演唱会肯定会带来一大波中国粉丝，毕竟顶流明星对周边新加坡等国家的旅游带货能力肉眼可睹。

结果呢？

现在距离演唱会时间愈来愈近，中国客人预定量还是少得可怜，不得不下调房间价格。

更让A君忧心的是，按照往年经验，国庆黄金周前的一两个月就该接到大批中国游客订单，但今年酒店房态不但没迎来预期中的拉满，寥寥中国客人订单里竟然没有一组家庭客人。

A君酒店生意遇冷并非个例，今年以来，泰国旅游遇冷早有预兆。

据《曼谷邮报》9月初报道，泰国酒店行业在连续四年涨价周期后，眼下迎来了回落时刻，原因则是中国等主要亚洲市场游客大幅减少。

泰国旅游与体育部发布的官方数据亦显示，截至8月，2025年前8个月的外国游客同比减少7.2%，为2190万人次。

别小看这点跌幅，它背后是最关键的中国市场全面熄火带来的结果。

另据泰国国家旅游局近日公布，2025年第二季度（4月至6月）入境泰国的外国游客总数为717万人，带来总收入约3120亿泰铢，同比下降12%，其中中国游客下降最为明显，赴泰流失比例高达46%，几乎腰斩。

就算欧洲游客开始大举进场，撑起了短期数据，但远水救不了近火，没了中国游客的泰国旅游业依然显得力不从心。

为了挽回局面，泰国政府最近出台了一系列操作，既现实，又魔幻。

先是泰国财政部长宣布要开放虚拟币换泰铢，外国游客可以直接在受限交易平台把虚拟币换成泰铢，充值到App钱包中，全泰通用。

泰国旅游部长更进一步，打算拨出7亿泰铢预算，给游客发免费国内航班票，单程1750泰铢，往返3500泰铢，相当于旅游版东南亚春运补贴。

目的只有一个，人来就好，哪怕机票白送，算经济账也是划算的。

一系列操作猛如虎的刺激方案背后，想必泰国人心里都有数，指望情怀、演唱会、便宜票价拉回中国人恐怕是失算了。

二

今年年初，当王星事件持续发酵，很多人以为泰国旅游只是短期遇冷，挺过几个月就能恢复。

可大半年过后，我和出境游同行聊下来，发现情况远比想象中复杂，中国游客心里那杆秤始终没能重新恢复平衡。

王星在泰缅边境遭遇绑架的新闻，像一块巨石砸进池塘，涟漪扩散得很久。

今年暑期，那些原本打算带孩子、带父母来泰国的中国家庭不乏临时把行程改到日本、新加坡、马来西亚，甚至越南。

理由很简单，安全第一，哪怕机票、酒店贵点，都比心里打鼓要强。

泰国旅行社协会名誉会长西迪瓦奇在采访时直言，王星事件之后，中国游客的信心至少被拖累了五个月以上，一些专做中国市场的旅行社，几乎陷入休眠，没有新团进来，只能靠裁员或停业度日。

泰国《民族报》6月中旬的报道更是冷冰冰地给出预测，2025年全年中国游客可能只有500万人次，而且大多数是公务和商务行程，真正意义上的休闲团体游客，可能不到100万，占比仅两成。

这和疫情前，每年上千万的中国游客赴泰热闹场景相比，像是换了一个世界。

值得一提的是，当旅界核查了各个国家旅游局、旅游局官方数据后，发现周边国家旅游业对泰国旅游蚕食已呈急剧扩大之势。

以日本为例，今年1—7月，中国游客赴日旅游人次累计超过569万人次，比泰国同期264万人次中国游客多出一倍都不止，甚至远超很多旅游业内人士对今年泰国旅游业全年中国游客人次总数的预期。

日本旅游局官方数据

有人调侃，日本旅游业就是打不死，哪怕自然灾害传闻接二连三，还是照样火爆。

此外，2025年1—7月，中国游客入境韩国也高达313万人次，上半年中国游客人次同比增加13.8%，把泰国甩在身后。

再看泰国近邻，2025年前8个月，越南接待了353万人次中国游客，占全部入境游客四分之一，中国游客累计同比增长约44.3%，成了朋友圈里新晋网红目的地。

越南旅游部数据

泰国不仅输给日本、韩国、越南，新加坡、马来西亚、老挝也在悄然赶上。

今年上半年，马来西亚中国游客入境人次为217万，同比大增35.6%，已经与泰国差距不大。

同期，新加坡来自中国的游客也约148万人次，同期增长约2%，中国游客为新加坡第一大客源。

值得一提的是，中老铁路通车后，从昆明直达琅勃拉邦，越来越多中国游客愿意尝试这种新鲜的跨境体验。

2025年上半年，老挝来自中国入境游客为60.2万人次，同比增长18%，分流效应已成型。

可以说，我们盘点了一圈泰国旅游业的竞争对手，中国游客人次几乎都在同比大幅增长，衰落的只有泰国一家。

当中国游客用脚投票，泰国可谓实惨。

三

为了抢救市场，泰国疑似尝试了几乎所有手段。

办音乐节，拉Blackpink，发免费机票，搞补贴，免签，甚至连数字货币换汇这种跨界方案也搬了出来。

眼下，泰国旅行社协会又在推动重启从中国飞往泰国的包机，这听上去像是一剂强心针，但现实是，这些老套路的刺激效应正在逐步衰减。

他们还能再做些什么？大约也只有老调重弹，坐等时间冲淡一切。

旅游行业不是工业制造，不是你多做一个动作，马上就能带来订单。

中国游客的流失是一种结构性变化。

评级机构Tris的报告更直接捅破了这个临界点，如果今年国庆黄金周结束后，中国游客依旧没有明显回流，那就说明中国游客出境趋势已经发生了根本性转变。

曾经支撑泰国旅游业复苏的红利窗口正在缓慢关闭。

泰国春武里观光联盟协会会长塔奈的评论一针见血，他称中国和韩国等短程市场已经开始转向其他目的地。如果游客觉得你不值得，就算有海滩、夜市、演唱会，也拦不住他们掉头离开。

过去大家觉得王星事件是一次短暂冲击，如今却越来越像是一次中国出境游消费逻辑的重构。

眼下的泰国，就站在这样一个典型的十字路口上。

要不要继续靠降价来维持入住率？或者砸更多钱补贴入境游？再把希望寄托在印度或中东市场？

应该说，每一条路都不容易。

比如泰国国内旅游补贴计划，听上去很好，但《曼谷邮报》披露很多泰国中小酒店从启动那天起就没拿到钱，不得不自掏腰包先招待客人，补贴没有如期到账，他们反而成了被透支的那一批人。

事实上，连芭达雅这样的核心旅游区，优惠额度也很快被大饭店吃光，真正依赖补贴生存的玩家根本没喝到水。

泰国业内喊着要政府改用泰京银行Pao Tang电子钱包来提高效率，结果却被驳回，理由是会损害其他银行的公平竞争。

当政策设计还在为银行顾虑发愁时，游客早就换了目的地，酒店也已经贴出新的降价海报。

所以，对泰国旅游业来说，今年的中国国庆黄金周不仅没带来转机，还似乎验证了中国出境游时代的悄然转向。

这场等待回头客的战役，泰国又一次落在了起跑线之后。

本文来自微信公众号：旅界 （ID：tourismzonenews），作者：theodore熙少