出品 | 创业最前线 付艳翠

眼前是摆满各类大小不一零食品牌的货架和堆头，和朋友一起逛超市的00后艳杰发现，奥利奥品牌的饼干占据着货架上不小的位置。其中，奥利奥最新推出的“玩转奥利奥”系列产品，吸引了艳杰的注意力。

“挺有意思的。”艳杰向「创业最前线」表示，她最近在抖音、小红书等平台关注的达人视频中，都看到过“玩转奥利奥”相关广告，比如在抖音达人小麦小心翼翼地扭转印着“MOM”字样的饼干，渐渐变成了“WOW”，并表示“‘MOM’变成‘WOW’，你是最哇塞的妈妈，还是我最好的玩伴。”

（图 / “玩转奥利奥”系列产品）

为此，艳杰购买了一盒“玩转奥利奥”系列产品，并和朋友一起分享了这一趣味玩法，“虽然已经大学毕业，但偶尔找回一点童心，还是挺不错的体验。”

虽然已经年逾百岁（1912年诞生），但奥利奥依旧在努力通过“玩心”，建立起和年轻消费者的对话路径。

近几年，从芥末、辣鸡翅等奇葩口味创新到音乐盒饼干，从可以吃的故宫到“可乐联名”，从宇宙限定到“寻味八方”等系列产品，奥利奥“玩”得不亦乐乎的同时，也意图通过这些产品不断“出圈”，吸引年轻消费者，以获得更多市场份额。

不过，随着健康消费风潮吹起，以高糖、高热量为主的奥利奥夹心饼干，似乎正被众多年轻消费者“抛弃”。而在营销之外，对于中国消费者来说依旧“甜腻”的奥利奥夹心饼干，也终于走上靠“涨价”换利润增长的道路。

当饼干市场向健康化、功能化和高端化方向不断转型，只靠一块夹心饼干闻名的奥利奥，似乎危险了。

1、靠营销吸引年轻人

在80、90后的童年记忆里，一定有一段这样的回忆——放学回家，翻出饼干盒，学着广告里的经典动作，手拿着黑白相间的夹心饼干掰开，露出里面白色夹心，再珍惜地舔一舔。香甜的味道刺激着味蕾，人间美味不外如是。

再长大一些，在扭一扭、舔一舔之外，将饼干泡到牛奶中，又成为这些人的挚爱。泡到牛奶中的奥利奥，不仅中和了奥利奥夹心的甜腻，还让纯牛奶有了甜滋味，从而满足了这些年轻人学生时代对零食的全部想象。

时间倒回到1996年，两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心的“奥利奥”，带着无限憧憬进入中国市场。

彼时，伴随改革开放，国内物质水平开始提高。各种糖类、巧克力、威化、曲奇饼、坚果等进口零食大举进入中国市场并很快占据一席之地。但美国消费者觉得好吃的夹心饼干，在中国市场却并不吃香。

中国消费者们觉得，奥利奥“甜得掉牙”，因此奥利奥在中国市场的销售业绩持续萎靡不振。直到2005年，奥利奥在中国饼干市场才仅有3%的市场份额。

为此，奥利奥调整了配方，降低甜度，并且推出较为便宜的小包装。针对中国人对清爽口味的偏好，公司还研发出绿茶、椰子、水果、冰淇淋等口味。为求产品多样性，又推出了威化、巧脆卷、软曲奇等新品种。

改过口味后，奥利奥开始不断获得消费者的喜爱，“我每天早上早餐是一袋奥利奥。”00后瑶瑶表示。

自此，奥利奥的销量才逐年攀升，且中国也成为其除美国以外的第二大市场。

但好景不长。东北证券数据显示，2013年奥利奥在中国夹心饼干市场占有率接近50%，2016年降至约40%。对于奥利奥而言，第二个转型拐点已经来临。

彼时甚至有英媒报道，称中国人口味太善变，奥利奥在中国市场失宠。为此，众多网友纷纷转发并讨论，有人戏谑地分析了奥利奥不再受欢迎的原因：如太甜腻、价格高、担心变胖、夹心口感不佳等。

时任奥利奥母公司卡夫集团（后改名亿滋国际）CMO的Mary Beth West都坦言，“我们的品牌策略只专注饼干本身，这太糟糕了。奥利奥在现实世界中，没有扮演任何角色。”

与此同时，奥利奥发现，当年“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的核心定位为儿童，这也在很大程度上限制了产品销量，奥利奥决定将核心群体定位为更具购买力的年轻人。

2015年，奥利奥摒弃了此前的亲子路线，公布了全新品牌战略，并将slogan改为Play with Oreo（玩在一起奥利奥），推出个性化定制服务，并上线“奥次元”小程序，让更多的消费者加入到口味创造中，据悉，仅2018年，其在中国共创造出了72534种新口味。

（图 / 货架上的奥利奥产品）

之后，奥利奥开始在“好玩”的营销上开始越走越远。

诸如推出“边吃饼干边听音乐”的音乐盒，饼干放在盒子上咬一口就可以换一首歌；用10600块奥利奥饼干，建造了一座“可以吃的故宫”；将鲁班锁、七巧板、空竹三款玩具置于礼盒中，并在设计理念中融入了能代表奥利奥玩心的“扭舔泡”玩法等。

在各种创新之外，奥利奥还将媒体投放重心从传统媒体，逐渐向电商、社交媒体等渠道拓展。于是，变得“好玩”的奥利奥终于挽回了业绩颓势。

时任亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁曾在2023年透露，奥利奥在中国的年销售已达数十亿，并在过去四五年保持着“非常亮眼的年均复合增长”。

谈及奥利奥持续增长的动力，朱忆菁指出，以消费者为中心的理念、“玩在一起”的独特品牌定位都做出了重要贡献。除此之外，不停推出令人耳目一新的创新来维持“惊喜感”也十分关键。

抖音平台数据显示，截至目前，奥利奥抖音挑战赛“玩转奥利奥”话题页已有超过6.9亿次的播放量；奥利奥“换个角度打开世界”的话题播放也超过4.7亿。

（图 / 奥利奥抖音平台数据）

靠不断推出的“好玩”营销，在新品满天飞的当下，奥利奥确实吸引了年轻人的注意力。

2、靠涨价维持“体面”

不过，奥利奥在致力于营销之时，一场新的危机却已悄悄酝酿。

据NIQ数据显示，在各类销售渠道中，“更健康”零食产品的四年复合年增长率显著高于“非更健康”类产品。尤其值得一提的是，富含蛋白质、纤维及天然成分的产品正受到越来越多消费者的青睐。

在小红书上，关于“无糖饼干”的商品有超13万件。在相关笔记中，从高蛋白曲奇到魔芋蛋糕，人们热衷于寻找那些能解馋的低热量零食，并且这些推荐会针对细分人群进行区分，比如“痘肌可以安心吃”“适合孕妇”“不升糖”等。

同时，在近几年健康风潮影响之下，消费者对高糖、高脂产品的抵触情绪也开始加剧。于是，曾经的童年美味，如今在成年人眼中却变了味。

“那天逛超市心血来潮买了奥利奥品尝，被里面的那坨白色夹心的甜度震惊到了。”美新表示，想不到小时候怎么将这样甜腻的零食当成是人间美味了，“买了一袋奥利奥，只尝了一口，就被我送人了。”

喜欢吃甜品的90后赵晓雯则有些疑惑，为什么她身边的人都不喜欢奥利奥。

实际上，在社交平台上，更多的人在吐槽奥利奥：“小时候觉得夹心奶油是人间美味，现在咬一口血糖仪能报警！”“现在我已经进化到吃奥利奥都觉得甜得牙疼的地步了。”“得控制点，怕胖。”

甚至越来越多的消费者觉得被奥利奥的甜度“背刺”了。

“我看热量表写着每份(19.4克)热量393千焦，碳水化合物是13.3克，心想这热量挺低的啊，后来吃完了才想到每份的热量应该是一块，也就是说一整包（5个）的热量就达1965千焦，碳水化合物含量达66.5克。”00后丫丫向「创业最前线」吐槽道。

（图 / 原味奥利奥配料表）

于是，也有越来越多消费者开始“抛弃”奥利奥，这从其财务报表上就可以看出端倪。

亿滋国际2025年第一财季收入为93.13亿美元，同比增长0.25%，净利润为4.07亿美元，同比减少71.26%。第二财季净营收达到89.84亿美元，同比增长7.7%，净利润为6.41亿美元，同比增长6.66%。

对于第二财季净利润增速同比大幅回升，亿滋国际则坦言，这是提价让公司净利增长。但通过提价来消化成本压力，显然不是品牌的长远之计，甚至对公司的成长性不利。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬向「创业最前线」分析道，这几年，亿滋国际的整体业绩并不亮眼。而其旗下奥利奥品牌虽然做了一些口味和规格上的创新，以及做了一些跨界联名款，但还是难掩疲态。

“靠涨价去维持业绩跟利润是一把双刃剑，在如今这个平替风和健康减糖风吹到了人们生活方方面面的市场环境下，奥利奥的涨价无异于‘杀鸡取卵’。”朱丹蓬表示，他并不看好奥利奥的涨价策略。

实际上，面对分量越来越少，价格越来越贵的奥利奥，已经有越来越多曾经喜欢吃奥利奥的消费者，拒绝购买该产品。

“只有超市降价的时候才会买，没事8块钱一条谁买它？”“花这个钱买糖油混合物，不如加点钱买现烤蛋糕。”多位消费者向「创业最前线」吐槽又贵又甜的奥利奥，不再是其零食首选。

（图 / 奥利奥价格居高不下）

随着消费者有了更多低糖的零食选择，奥利奥恐怕不能再一直靠涨价来维持“体面”。

3、跨界做烘焙

国内休闲食品行业的发展，是一个从解决温饱到注重质量、健康的过程。因此，虽然奥利奥这样的高糖、高热量的零食品牌日子不好过，但全球零食市场却正迎来前所未有的繁荣。

公开数据显示，2023年零食市场规模已高达2694.5亿美元，且据Statista预测，至2030年将以6.2%的复合年增长率持续攀升。

在可观的发展前景下，这一千亿赛道的竞争日益激烈，新锐零食品牌不断涌现，健康、营养成为了国内零食的升级方向，新品类更是层出不穷，“优胜劣汰”的生存法则不断上演。

“不是我们不爱饼干，是现在的零食太卷。从糖分炸弹到老古董造型的夹心饼干就像黑白电视，回忆很美好，但真的不想天天看。”越来越多的消费者吐槽道。

事实上，对于年轻消费者和新生代的消费需求来说，饼干正在被坚果、酸奶等诸多品类所替代。而这意味着奥利奥除了与同类传统饼干品牌嘉士利、茱蒂丝等竞争外，还面临着与良品铺子、三只松鼠、百草味等国产品牌的竞争。

（图 / 货架上的无糖饼干）

甚至在如今，各种如胖东来、物美、永辉等渠道也开始推出自有品牌，抢占奥利奥的市场。

据尼尔森IQ数据，超市和零售连锁企业正利用其丰富的消费者数据，定制符合特定需求的（如无麸质、有机和纯素）自有品牌零食产品。这种精准策略不仅有助于吸引更广泛的客户群体，还能促进重复购买，从而巩固自有品牌在竞争激烈的零食市场中的地位。

在此背景下，亿滋国际也意识到，奥利奥只靠一块夹心饼干打天下的日子已经过去了——于是，亿滋国际开始从饼干跨界搞起了烘焙蛋糕。

先是在2021年，亿滋中国与本土烘焙商恩喜村达成战略合作与投资协议。2022年，双方合作的首款产品“奥利奥乳酪蛋糕”正式上市。同年，亿滋北京工厂新建的“奥利奥云朵蛋糕”生产线投产，该产线投资约3200万人民币。

2024年9月，亿滋中国追加对恩喜村的股权投资，最终持有后者超过72.35%的股权。

亿滋全球CEO冯朴德在交易后专门发表的评论称，“我们期待通过不断创新来加速蛋糕和糕点的增长，利用我们美味的品牌，如奥利奥和菲力，让更多的中国消费者品尝到我们的产品。”

冯朴德透露，“在中国，收购本土烘焙品牌恩喜村后，公司正加速在蛋糕糕点领域的布局。”如今亿滋已经推出奥利奥蛋糕，之后会继续推进在烘焙领域的市场份额。

而烘焙领域确实大有可为。

根据贝哲斯咨询的调研数据，2024年全球冷冻烘焙产品市场规模为452.7亿美元，预计2024年到2029年该市场复合年增长率为4.2%。

不过，让奥利奥卖蛋糕，也并不是简单的事。

正如艳杰向「创业最前线」表示，她在线下看到奥利奥竟然推出了夹心云朵蛋糕，就立马买来尝试，“但尝了一口，还是太甜了。”

（图 / 奥利奥夹心云朵蛋糕）

显然，奥利奥虽然迎合了年轻人，但能否真正留住他们，还是未知数。

*注：文中题图来自奥利奥官网。