当地时间9月4日，运动休闲品牌lululemon公布了2025财年第二季度财报。数据显示，公司营收同比增长7%至25亿美元，低于市场预期；毛利润同比增长5%至15亿美元，毛利率下降110个基点至58.5%；每股收益为3.10美元，略低于上年同期的3.15美元。

这份不及预期的成绩单引发市场担忧，财报发布后公司股价盘后一度暴跌超15%。

大幅下调目标，预计年收入增长2%~4%

这已经不是lululemon第一次让投资者失望了。就在上一季度，一季报表现不佳已经导致公司股价连续多个交易日下跌，市值大幅蒸发。截至目前，lululemon市值约为247亿美元，与其超过640亿美元的历史峰值相比，已经蒸发近393亿美元，几乎跌去了一个阿迪达斯的体量。

面对增长压力，lululemon不得不连续下调2025财年全年业绩指引。公司预计净营收将在108.5亿至110亿美元之间，增长率仅为2%至4%，远低于之前两位数的增长预期。同时，公司预计摊薄后每股收益在12.77至12.97美元之间，毛利率预计下降约300个基点。

值得注意的是，新预期中包含了约2.4亿美元的毛利减少，主要由于贸易政策变化，包括更高关税以及"免税门槛"取消等因素。

从增长预期来看，lululemon似乎已经告别了高增长时代。疫情以来，当众多品牌挣扎求生时，lululemon却逆势高增，营收和净利润均保持25%的复合年增长率，市值一路高歌猛进，并在2023年超过阿迪达斯成为全球第二大运动鞋服上市公司。如今，个位数的增长预期宣告了这一黄金时代的结束。

深入分析区域表现，可见lululemon面临的挑战主要来自其主战场。美洲地区（主要为美国和加拿大）收入仅增长1%，可比销售额下降3%。其中美国市场收入持平，表现尤为疲软，成为拖累整体业绩的主因。加拿大市场虽然增长1%，同样面临消费疲软的压力。

与之形成鲜明对比的是国际市场的表现。lululemon于2013年进入中国大陆市场，将其在北美成功的社群运营模式复制到中国，通过线下活动、社交媒体互动和本土化策略迅速打开市场。如今，中国已成为其第一大国际市场。第二季度，中国大陆收入增长25%（固定汇率下为24%），可比销售额增长16%，表现强劲。但公司也指出，一线城市开始出现宏观压力迹象。

此外，其他地区收入增长19%（固定汇率下为15%），可比销售额增长9%，增长势头良好。

截至第二季度末，lululemon在全球拥有784家门店，较去年同期增长14%。本季度新增14家门店并完成6次门店优化。2025年全年，公司计划新开40~45家自营门店，其中15家位于美洲，主要集中在墨西哥和中国市场，中国市场是重点拓展区域。

从产品结构来看，lululemon主要拥有两大产品线：性能类产品占比60%，如瑜伽、跑步、训练等品类仍在增长；休闲类产品占比40%，如Scuba、Softstreme等表现疲软，消费者对颜色和款式更新反应冷淡。

当前美国高端运动服饰市场整体处于下滑趋势，消费者对服装支出减少，更倾向于购买真正新颖的产品。公司指出，在美国市场的问题主要集中在休闲和社交类产品的疲软，如Scuba、Softstreme和Dance Studio系列，这些核心品类因生命周期过长而失去吸引力。

同时，lululemon在运动休闲领域的创新优势已不如从前，面临来自Alo Yoga等奢侈品牌和价格更低的仿冒品的双重竞争压力。

为此，lululemon正在积极调整产品策略。公司计划将新品比例从当前的23%提升至2026年春季的35%，同时加强设计团队，提升产品创新和响应速度，以期重新赢得消费者的青睐。这一转型能否成功，或将决定lululemon能否重新找回增长节奏。

178家中国门店，超三成在二三线

一条解决瑜伽爱好者痛点的“小黑裤”，让lululemon从一众大牌中脱颖而出，成为了运动服饰市场黑马。

这条“小黑裤”是lululemon创造的首个大单品，从它出发可以总结出品牌早期的成长路线：精准细分市场、极致产品创新和深度社群营销。

早期lululemon的商业策略非常清晰。其一，精准聚焦于“Super Girls”。该人群概念由创始人Chip Wilson提出，目标是年收入10万至15万美元、高学历的精英女性群体；其二，以技术驱动产品创新，通过平锁缝纫、超宽裁剪等工艺解决透光、摩擦等核心痛点。其三，通过瑜伽社区和种子用户进行口碑传播，将产品塑造成一种“热汗生活方式”的身份标签，形成极高用户粘性。

然而，如今的lululemon明显偏离了最初的定位，品牌不再只为“Super Girls”服务，而是走向了更广阔的人群，变得更加多元和包容。Chip Wilson在2015年离开董事会之后曾公开批评这种转变：“他们（指lululemon）正努力变得像Gap那样——为每个人提供服务。我认为品牌的定义是，你并不是要满足所有人……你必须明确，你不希望某些顾客进来购物。”

截至2025年初，lululemon在中国内地门店数已从2022年初的86家增至178家，超过30%的门店位于二三线城市，兰州、呼和浩特、济南、常州、泉州等城市相继迎来首店，还计划在2026年将中国总门店数扩展至220家，继续向下沉市场进军。

Lululemon以高端定位闻名，甚至被称为瑜伽裤界的“爱马仕”，那它为什么会去下沉市场呢？这似乎不符合常规意义上的市场定位。

根据国家统计局数据，2025年上半年全国社会消费品零售总额同比增长5.0%。除广州（+5.9%）外，北京、上海、深圳的社零增速均低于全国5.0%的平均水平，北京更是出现了-3.8%的负增长。

在划定的31个二线城市中，目前已公开数据的，有26个城市的社零实现正增长，其中涨幅高于5%的城市有18个，占比66%；在35个三线城市中，29个城市呈现上涨，涨幅高于5%的有23个，占比达77%。

由此来看，二三线城市的消费活力正在超越一线城市。

中信证券在研究报告中指出，低线与高线城市之间消费的显著分化起始于2022年的房地产深度调整周期，经济和居民财富与房地产勾稽关系更紧密的高线城市迎来较为快速的收入降速、消费降速，低线城市居民的收入和消费则保持相对稳定。

另一个推动lululemon下沉的关键因素是其增长压力。北美市场增速放缓，而中国大陆市场保持高增长，公司期望2026年中国能成为其全球第二大市场。要维持高增长，开拓空间更大的下沉市场成为必然选择。

当前高低线城市的消费分化趋势愈发明显，也促使市场出现了两条不同的品牌成长路线，高端品牌从一线城市向下沉市场扩张，而平价品牌从下沉市场向一线城市进军。这种双向流动表明消费格局和特点正在发生变化，甚至颠覆常识。

当县城越来越“大城市化”，大城市越来越“县城化”，lululemon要留住的不仅是“Super Girls”，还包括那些“县城贵妇们”。