本文来自微信公众号：凤凰网财经 （ID：finance_ifeng），作者：凤凰网财经，原文标题：《县城中产的 “最爱”，也卖不动了》

凤凰网财经《公司研究院》

曾经年营收破百亿、门店超5000家的国产时尚巨头太平鸟，如今正经历连续三年的业绩下滑，即使在降本缩费的战略下，也未能阻止净利润腰斩的颓势。

即便在降本缩费的战略调整下，其净利润仍遭遇腰斩，扣非净利润更是大幅缩水至仅1370.90万元，同比暴跌近八成，主营业务盈利能力已逼近“警戒线”。

凤凰网财经《公司研究院》发现，太平鸟旗下四大主力品牌——女装、男装、少女装与童装，在今年上半年无一例外全部下滑，尤其是曾为营收支柱的女装板块持续疲软，被男装反超；乐町少女装更是连续三年跌幅超20%。

不仅如此，太平鸟门店规模持续收缩，库存积压、加盟商信心不足、现金流由正转负等一系列经营指标恶化，无不反映出太平鸟正面临“卖不动”的严峻现实。

一段时间里，太平鸟和县城年轻中产之间几乎划上了等号，尤其是很多县城中产，往往在太平鸟上，每年就要花费几千上万元。

然而，如今却被昔日的消费者疯狂吐槽“女装又土又贵”、“价格虚高，质量一般”……

“一路走来干掉了不少对手，如今，越来越像曾经对手的模样”，一位网友的高分点评或许揭开了太平鸟“卖不动”的真实写照。

01、旗下主要品牌无一不跌，太平鸟“卖不动”了？

近日，太平鸟发布的上半年财报显示，2025年上半年公司营业收入28.98亿元，同比减少7.86%。归属于上市公司股东的净利润7771.16万元，同比大幅下降54.61%。

从品牌维度看，太平鸟旗下主要品牌在2025年上半年无一幸免地全部下滑。

PEACEBIRD女装营收10.60亿元，同比下滑10.45%；PEACEBIRD男装营收11.80亿元，同比下降7.42%；LEDIN少女装营收2.33亿元，减少7.18%；MINIPEACE童装营收3.77亿元，下降3.73%。

女装板块的表现尤其令人担忧。PEACEBIRD女装曾经是太平鸟的第一大营收支柱，但自2023年起已被男装反超。2024年，PEACEBIRD女装营收占比降至37.34%，低于男装的41.52%。

乐町少女装更是连续三年下滑幅度均超20%，其营收占比已从高峰时接近15%降至8.10%。

为应对业绩压力，太平鸟持续收缩经营规模。2025年上半年，太平鸟净关闭194家门店，其中加盟店净关闭数量高达150家。

截至2025年6月末，太平鸟门店总数已降至3179家，较2021年高峰期缩减了近四成。

从渠道类型看，直营渠道表现相对稳健，营业收入14.04亿元，仅微降0.13%。加盟店渠道营业收入7.13亿元，同比下降13.63%。

线上渠道实现营业收入7.48亿元，较去年同期下降24.58%，表现远不及线下渠道。

更令人担忧的是，转型过程中，太平鸟的经营效率指标持续恶化。2024年末存货净值达17.36亿元，同比增长15.05%。存货周转天数延长至192天，较上年增加9天。应收账款增至5.31亿元，周转天数增加4天至27天。

2025年6月末，太平鸟存货达15.20亿元，同比增长9.8%。不仅如此，太平鸟今年上半年的合同负债为0.94亿元，较去年同期下滑了48.56%，合同负债中最典型的是加盟商的预付款，去年上半年是加盟商预付款是1.2亿元，今年上半年已经骤降至5252.77万元，加盟商预付款越低，反映客户拿货意愿度越低迷。

库存积压，产品“卖不动”，太平鸟今年上半年又计提了7736.23万元的存货跌价准备。

此外，现金流方面，上半年经营活动净现金流由2024年同期的1.83亿元转为-2.62亿元，主要因终端销售疲软导致应收账款回收周期延长，叠加采购预付款增加，公司短期资金压力有所上升。

02、差异化定位与模式转型，奠定品牌根基

不得不感叹，太平鸟曾是服饰行业的快时尚黑马，如今却“卖不动”了。

1996年，开服装厂的张江平决定告别代加工与散货模式，注册“太平鸟”商标，正式打造属于自己的服装品牌。

彼时服装业已向专业化发展，宁波本地品牌几乎全主打男士正装，雅戈尔、杉杉等前辈早已站稳脚跟。

为避开直接竞争，张江平为太平鸟选定休闲男装路线，这一“避其锋芒”的选择，让新生品牌顺利赢得了市场空间。

可品牌刚起步，就撞上了1998年金融危机。

当时太平鸟还是传统重资产模式，资金全砸在生产、厂房与市场里，银行压缩贷款后，资金链岌岌可危。

张江平白天跑遍银行求贷款，晚上才能处理工作，实在没办法就变卖厂房设备、抵押财产，甚至找亲友借钱，才勉强撑过难关。

这次危机让张江平记牢了“现金流是生命线”。

他把太平鸟的现金流比作三峡大坝，从此坚持“不把水一次放完”；同时也琢磨出转型方向。

周边不少服装厂开工不足，何不把生产外包？像耐克、阿迪达斯那样，只抓品牌、设计和营销。

就这样，太平鸟迈出了虚拟经营转型的第一步，慢慢剥离了重资金的生产环节。

2001年，陈红朝的加入为太平鸟注入新活力。

他推动品牌与设计师联名、进驻全国知名百货商场设专柜，并升级男装面料，让太平鸟在男装市场的地位愈发稳固。

更关键的是，他牵头开辟女装业务，经过多年深耕，2015年女装收入超过男装，占公司总收入四成，成为新的增长引擎。

与此同时，太平鸟启动品牌矩阵化布局。

2008年推出少女女装品牌乐町，2011年上线中高端童装品牌Mini Peace，四大品牌集结，覆盖了不同年龄段消费群体。

2017年，太平鸟成功登陆A股市场，上市首年便交出亮眼成绩单：女装、男装、少女装、童装收入分别达26.85亿元、25.20亿元、9.48亿元、7.09亿元，其中童装业务同比增长37.48%，成为增速最快的板块。

此时的太平鸟，已从区域品牌成长为全国性的时尚巨头，距离“百亿营收”目标仅一步之遥。

03、高速扩张下危机再现

如果说上市前的太平鸟走的是“稳扎稳打”的路线，那么2020年前后，公司则彻底切换到“高速扩张”赛道。凭借“疯狂联名+快速上新”的快时尚策略，太平鸟迎来了爆发式增长，却也为后来的危机埋下伏笔。

2020年全年，品牌与50多个热门IP联名推出新品，从动漫、游戏到影视、艺术IP，几乎覆盖了年轻消费者关注的所有领域；高频次的上新节奏，也让太平鸟始终保持市场热度。

这一策略在短期内成效显著。2021年，太平鸟门店数量突破5000家，营收达到109.21亿元，首次突破百亿大关，创下上市以来的最佳业绩。彼时的太平鸟，被誉为本土服饰品牌中的“快时尚黑马”，风头无两。

然而，激进的扩张策略如同“双刃剑”，其弊端在短暂的辉煌后迅速显现。

为追求规模增长，太平鸟盲目开设大量门店，部分门店选址不佳、运营能力不足，导致单店营收持续下降，反而增加了管理成本与运营风险。

而过度依赖IP联名，导致产品设计缺乏核心竞争力，且联名款溢价较高，消费者新鲜感消退后，复购率大幅下降，还推高了公司的销售费用。

2022年，太平鸟的经营危机集中爆发，公司遭遇上市以来的首次亏损高速增长的神话彻底破灭。

为应对危机，太平鸟不得不“痛定思痛”，开启大规模降本增效之路，而关闭低效门店成为首要举措。

数据显示，2022年至2024年，太平鸟合计净关店1841家，平均每天关闭1.68家，门店规模大幅缩减。

但关店“节流”未能扭转业绩颓势。

公司营收从2021年的109.2亿元降至2024年的68.02亿元，三年间下滑超37%；净利润也从2021年的7.13亿元降至2024年的2.17亿元，降幅超70%，增长态势完全逆转。

来源|太平鸟年报

雪上加霜的是，公司核心管理层也出现变动。

2023年2月，陈红朝辞任公司董事兼总经理职务。2023年10月，公司副总经理厉征辞职。

离职前，陈红朝持有太平鸟9.38%的股权，是公司第二大股东。更引发市场关注的是，陈红朝在离职后开启了减持计划。

来自太平鸟公告

2023年8月起，他多次减持公司股份，合计套现约6亿元，持股比例降4.75%；2024年8月13日，陈红朝进一步公告，计划在未来3个月内减持1413.2万股，占公司总股本的3%。

而如今的消费市场，已从过去的“增量竞争”进入“存量竞争”新阶段，消费者更注重产品品质、性价比与个性化，对“过度营销”“同质化产品”的容忍度越来越低。对于太平鸟而言，曾经依靠“IP联名+高速扩张”的增长模式已难以为继，如何重塑核心竞争力、实现战略转型，成为其能否走出困境的关键。

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