文|食安时代

凉茶承载了传统中医药文化，以“清热解毒、消暑降火”标签征服消费市场，品类发展规模得以迅速扩张，从广东特色逐渐走向全国各地。但如今饮料种类愈发多元，无糖茶、养生水等品类发展迅猛，凉茶市场份额逐渐被挤压，行业内两大头部品牌均受到不同程度影响，业绩增速放缓，新兴品牌也面临突围难题，凉茶品类出现渐“凉”态势。

其实在业绩下降背后品牌也付出了诸多努力，近段时间可以看到个别凉茶品牌热衷于推出猎奇口味，似乎是想借助市场热度来突破传统凉茶的口味界限，但市场反馈平平；一些品牌在跨界推新上也动作频频，但结果也都不如人意。在当下大环境下，品牌不仅需要产品创新，重塑文化内核也较为重要，或许可以通过文化赋能助力其焕发新生。

猎奇口味成销量救星，能否真正扭转颓势？

王老吉凉茶凭借一句“怕上火，喝王老吉”风靡全国，商超、餐饮店、酒店乃至火车站等各大消费场所都常见其身影，无论是家庭聚饮、节日馈赠，还是日常聚餐都稳稳占据了一席之地。如今随着无糖茶、养生水、功能饮料等品类崛起，凉茶的境遇已经大不如前，头部品牌都受到了较明显的影响。

前段时间白云山交出了2024年成绩单，王老吉凉茶所在的大健康板块业绩下滑明显，主营业务收入约为97.05亿元，同比下滑12.7%，毛利率同比减少1.29个百分点至43.12%。

其中王老吉凉茶的生产及销售分公司主营业务收入约为87.64亿元，主营业务利润约为37.42亿元，净利润约为11.04亿元。拉长时间线来看，2019—2023年，其主营业务收入分别约为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元及100.13亿元，更能明显地看出品牌在饮料市场竞争加剧的大环境下业绩的变化。

为了维持百亿大单品的基本盘，品牌在产品上也下了不少功夫，实施单品多元化的战略，由于近两年小众猎奇口味热度较高，品牌曾推出玫瑰风味、小苍兰风味、折耳根风味、藤椒青提风味、霸气榴莲风味、山茶花风味等新口味凉茶，试图以此吸引年轻消费群体的注意力，进而提升品牌活力与市场关注度，并抢占新消费场景以挽救销量。

但结果似乎并未如愿，在小红书平台中有不少帖子分享饮用感受，其口味过于奇怪是大部分消费者的共同观点，比如“有被奇怪到、洗发水呛了鼻子的味道、不会回购”等反馈声不绝于耳。近日品牌又上新了云柚青松口味，宣称前调是清爽柚子味、中后调是雪松木调。

从猎奇口味凉茶的创新来看，能够看出品牌试图以新口味突破传统凉茶的局限，但市场反馈依旧平平也为品牌提了个醒，大部分消费者出于猎奇心理选择尝试，但复购率并不高，也意味着品牌还需要进一步完善产品，做到猎奇与好喝的平衡，或是进一步挖掘市场口味需求，以此为基准创新。

适得其反，频繁跨界反成品牌负担

凉茶作为曾经饮料市场的黄金赛道，入局品牌并不少，王老吉、加多宝、和其正、潘高寿、黄振龙等都曾有过辉煌，但如今业绩承压、增长放缓的品牌不止王老吉一个。

2007年达利集团涉足凉茶界推出的和其正凉茶一炮而红，在加多宝自有品牌上市之前，其年销售额近20亿，市场份额紧随王老吉，展现出黑马潜质，但后期受王老吉和加多宝等品牌竞争影响，逐渐消失在大众视野中。

加多宝近两年也不消停，虽然高层说2024年超预期目标，但在年底花红上却少了很多，还不到原来三分之一，近日品牌风控管理委员会发布了2025年1号文件，通报了一起15人被公诉、涉及千万元的贪腐的大案。这并不是个案，此前也多次被爆内部贪腐，2022年原加多宝昆仑山上海大区负责人韩延梅因职务侵占罪，被判处有期徒刑6年、原加多宝上海大区主管B在职期间，提供虚假凭证，套取公司费用等等。

这些负面新闻或多或少都会对品牌业绩造成影响，在内外双重压力的夹击下，一些品牌实施品类多元化战略，想要以跨界来迎合市场热点推动品牌增长。

自2021年起某品牌从低热量的黑凉茶到联合微商品牌推出的减肥啤酒哔嗨啤，再到跨界进军火锅烧烤食材市场的1828王老吉小吉锅派；去年还联手肯德基K咖啡推出王老吉风味气泡美式。刺柠吉天然高维C饮料、荔小吉荔枝饮料、椰柔椰汁、大寨核桃露等都是近些年的跨界产品，但从财报来看，这些新品类对品牌营收贡献有限。

这些看似迎合市场潮流的举措并未如愿以偿地赢得年轻消费者的青睐，主要是由于其跨界步子迈得过于大了，过度延伸的产品线反而会使其品牌定位模糊，难以形成核心竞争力。未来品牌还需要重新聚焦和新品类，以此为基础，在跨界创新时更谨慎地评估新品类是否与原有品牌基因相契合，确保产品为品牌发展提供有效加成。

品牌出海，能否成为“第二增长曲线”？

随着国内需求放缓，出海已经成为中国饮料品牌需求新增长点的主要途径之一，在“出海热”背景下，王老吉也搭上了这一东风，近日品牌宣布与沙特艾杜克国际控股有限公司达成合作协议，并发布“王老吉WALOVI”标识和阿拉伯语版包装，正式进军中东市场。根据协议品牌将在沙特及中东地区开展产品分销与品牌推广，首批产品将于签约后一个月内进入当地连锁超市、便利店及餐饮渠道。

该品牌为出海筹备了多年，“王老吉WALOVI”早在2020年就注册为方便食品和啤酒饮料商标，还先后注册了VALOVI、WOLOCHI以及AOOJEE等商标。去年正式发布国际品牌标识“WALOVI”，为进入欧洲市场渠道奠定基础。据品牌官网，目前该品牌凉茶已销售至全球150多个国家和地区，进入美国Costco、日本唐吉诃德、泰国的万客隆、澳洲Woolworth等本土主流渠道。

此次之所以选择中东市场自然有品牌的考量，据了解，该地区是全球食品饮料消费增长较快的市场之一，而且其炎热干燥的气候特征与凉茶解暑祛火的功效形成天然契合点，加上沙特2030愿景推动的消费升级，以及当地超过200万华人社群的基础需求，这都为凉茶的销售奠定了市场基础。

这不仅标志着中国凉茶品牌规模化进入中东地区，也为国内凉茶品牌释放了积极信号，业内人士分析此次合作或将带动加多宝、和其正等品牌跟进布局，形成中国凉茶品牌的海外集群效应。但出海也有一定风险，上述品牌进入Costco的过程并不简单，期间经历了严格的供应链、生产规范以及社会责任审核。

而且各个国家对凉茶品类的法律和政策不同、国外对凉茶口味的接受度、品牌文化的适应性等都是出海路程中需要跨过去的槛儿，比如大部分海外消费者并不理解凉茶宣扬的“去火、吉文化”等概念，也无法理解一瓶凉茶背后厚重的传统医学文化，这也就为品牌宣传造成了阻碍，海外市场能否成为新增量还有待市场考验。

警惕费用陷阱，营销并非万能钥匙

在面对商超货架中琳琅满目的同类型饮料时，消费者的购买行为往往会受到广告、包装、品牌形象等因素的影响，选择自己熟悉且信赖的品牌，营销则是提升品牌曝光度和信任度的一大利器，某饮料品牌在市场中迅速发展就得益于其大规模的广告投放和社交媒体营销。对于在市场中声量愈小的凉茶品类而言，入局品牌似乎也需要在营销上发力来吸引更多消费者的目光。

某品牌为了提升凉茶销量选择加大营销力度，在产品上推出了结合姓氏文化的“姓氏罐”和“逢考必胜”的“吉言罐”产品，还与热门IP合作推出联名款产品，想要满足部分年轻消费者的社交需求；在宣传上运用情感营销手段，通过讲述品牌故事、传递品牌价值观等方式拉近与消费者的联系，推出了一系列以宣传语为主题的广告宣传片，想要以此消费者对品牌的认同感，在短期内确实促进了销量增长。

但从其业绩报告来看，2021至2023年其销售费用分别为59.55亿元、58.75亿元和61.05亿元，远高于行业平均水平，但从营收上看似乎并没有起到太大作用，反倒挤压了品牌的盈利空间。单靠高昂的营销投入虽能短期提升知名度，但没有办法从根源上解决业绩增长放缓的问题，所以说营销并非万能钥匙，凉茶品牌若想突围，需正视产品而非将资源过度押注于营销。

对于凉茶品牌而言，若缺乏产品创新和品牌内涵支撑，难以长久维系消费者忠诚度。相比短期的曝光更需要一套长期、可持续的经营策略，以应对其他竞争对手的激烈竞争。在产品上或许可以加大无糖版本的深耕，一改消费者对产品高糖的印象，在场景上“上火”场景已经不足以支撑其销售，品牌可以开发“日常养生、运动补水”等新场景来提高购买频率。

重塑品牌文化根基，筑牢长期发展护城河

凉茶作为传统饮品发展至今已有1700多年的历史，随着社会生活的现代化发展，凉茶的剂型也不断推陈出新，从凉茶精、冲剂到罐装饮料，不仅方便了消费者携带和饮用还使其销售范围不断扩大，2006年凉茶入选第一批国家级非物质文化遗产名录，16个凉茶品牌和54个相关秘方术语申报成功入选，这无疑是对广东凉茶历史地位和文化价值的高度认可，也为其传承与发展注入了新的活力。

文化属性作为凉茶品牌独特的竞争优势，应当对其发展产生助力，但由于某凉茶品牌长期以去火为核心卖点，被贴上了中老年饮品、药味重等标签，与现在年轻消费者所追求的并不符，虽然通过推出国风包装等向文化特点上靠拢，但较为浮于表面、缺乏文化深度，并不能带来真正的文化共鸣。接下来品牌需要深入挖掘并重塑凉茶文化根基，打造独特品牌故事，增强文化认同感。

入局品牌可以借鉴日本伊藤园、英国Twinings等品牌，通过茶道体验、文化IP衍生品构建差异化认知，而非仅停留在表面符号。比如深度挖掘中医药文化，打造体验式消费场景，开设凉茶博物馆、推出DIY凉茶套装；与中医馆合作推出“体质诊断+定制凉茶”服务；开设“凉茶工坊”提供草本调配体验、中医养生咨询，构建沉浸式文化场景等等。

通过这些举措，不仅能让消费者亲身体验凉茶文化的深厚底蕴，增强品牌与消费者之间的情感连接，还能通过文化赋能，提升品牌附加值，吸引更多消费者关注。浙江省中医院推出的乌梅汤在互联网医院创下了惊人的销售记录，曾经一天内就售出了20万帖，去年乌梅汤2.0版仅上线24小时销量就达到了115万帖，从市场对这类饮品的热衷程度来看，凉茶品牌若能深入挖掘文化内涵，结合现代消费需求，有望在激烈市场中占据独特地位，助力凉茶品类焕发新生。

包装变大？看“膨胀”后的利与弊

目前饮料行业大包装已经成趋势，相关报告中提出600毫升—1250毫升的大包装即饮饮料成为行业中近年来的新增长点，这一包装规格在所有售卖包装规格中的销售额占比从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%，按照细分品类来看，功能饮料增长了213%，即饮茶增长了105%，碳酸饮料也增长了101%。这在一定程度上反映出了消费者对大包装饮料需求的日益增长，也说明其可行性。

从市面上的产品来看，无糖茶、养生水、电解质水等品类大包装产品频出，且都取得了不错销量，而凉茶市场中推出大包装的品牌并不多，某品牌凉茶还是以250毫升盒装、310毫升罐装、500毫升瓶装为主。凉茶销售受阻可能与其包装有关，由于包装较小导致消费场景受限，想要从单一场景中跳出来还需要从产品本身做出改变，包装变大可能会增加消费场景的多样性。

从凉茶的消费场景来看，节日礼品等场合需求较大，未来相关可借鉴此趋势推出大包装产品，拓宽家庭聚会、办公场所等消费场景，满足多样化需求。在推出大包装的同时，品牌应当注意性价比，因为大部分消费者选择大包装饮料的驱动因素在于性价比较高，毕竟现在处于消费降级的时代，合理定价策略可以使得凉茶品类在多场景中赢得青睐，实现市场突破。

大包装凉茶要想在市场中快速占位，也需要品牌在销售渠道上下功夫，在便利店等渠道中应该还是以小包装为主，便于即时饮用；而在超市、电商平台则可以主打大包装，满足家庭囤货需求。品牌还可以考虑与会员超市合作，比如山姆、盒马、Costco等，这些超市主要以大容量、家庭装、性价比等特点闻名，正好与大包装的卖点及消费群体相契合，或许可以借助渠道优势提升大包装凉茶品牌曝光，还能有效拓展市场份额。

市场发展风云变幻，凉茶面临落寞危机

有数据显示2012年国内凉茶市场规模增速高达16.7%，之后逐年放缓，2013年至2017年增速分别为15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，2018年凉茶市场规模同比下降18%至470亿元。到2023年凉茶市场规模达到550亿元，预计未来五年复合增长率为6.8%，到2030年有望突破800亿元。去年饮料行业整体市场增速为7%左右，相比之下凉茶市场已经在平均线上下徘徊，其中传统罐装凉茶，增速已经放缓至3%。

凉茶市场逐渐走向落寞既与品类自身有关，也与市场大环境变化有关，近两年凉茶的竞争对手越来越多，功能饮料、无糖茶、养生水、气泡水等新兴饮品迅速崛起。作为近两年的新兴热门，有数据显示2024年无糖茶市场规模已达97亿元，年均复合增长率超20%；2024年至2028年的5年内中式养生水市场规模年复合增速约为88.9%，预计到2028年其市场规模会达到108亿元。

2025年功能性饮料市场规模预计突破2000亿元，增速远超凉茶，进一步分流消费者。除了预包装饮料外，茶饮咖啡店规模的日益扩大也抢走了原本属于凉茶的市场份额，吸引了更庞大的年轻消费群体，有数据显示2024年中国新茶饮市场规模达到3547.2亿元，到2028年有望突破4000亿元，即便现在增速放缓，但其已经实打实收获了忠实消费者。

在现在健康养生理念的影响下，虽然凉茶品牌也在推出无糖系列产品，但其市场热度远不如无糖茶、养生水及现制茶饮等，新茶饮行业中的健康化改变似乎声势更加浩大，前段时间喜茶亮出无抗无激素认证牛奶的研究成果，霸王茶姬推出轻咖啡因产品，还加入白木香叶、酸枣仁等天然助眠成分。在多维度的竞争下，凉茶品牌的创新改变显得力不从心。

行业思考：凉茶市场的“凉”反映的是传统与创新之间的不平衡，当市场需求从去火转向全面养生、购买意愿从功能导向转向情感共鸣时，凉茶品牌就需要重新定义品牌，通过产品升级、创新营销、重塑文化等多维度策略驱动增长