“黄金的价格增长就像座活火山，一旦爆发，增幅不只是百分之几，而是几倍。”

在2020年的一场研讨会上，中泰国际首席经济学家李迅雷如此形容黄金上涨的历史趋势，强调这座活火山已进入活跃期，会喷发一下再停停，停了之后马上又会喷发，没想到一语成谶。

国内金价的飙涨，已经不是创纪录那么简单，而是达到了前所未有的疯狂。2022年初，全球黄金价格还稳定在每盎司1800美元左右，到2022年底，金价已突破2000美元大关。

进入2023年，金价进一步推高，到当年9月突破2500美元；2024年底，黄金价格突破2700美元；2025年3月，继国际金价突破3000美元大关之后，国内金价随即迎来了“千元时代”，多家黄金珠宝品牌金价突破每克1000元，站上新的整数大关。 

按说暴涨的金价面前，本该是黄金购买高峰期，但奇怪的是，金店的生意却越来越难，甚至接连倒闭。

2024年6月，河南新乡5家周大生存金业务爆雷，突发闭店，涉案金额达数百万元；几乎同一时间，周大福也深陷停工风波，引发舆论热议，尽管周大福对外给出了说法，却未能平息争议。

近段时间，被誉为“中国黄金首饰第一品牌”的老凤祥公布了2024年年报：报告期内，营收567.9亿元，同比下降20.5%；归母净利润19.5亿元，同比下滑11.95%。值得注意的是，这是老凤祥近8年来首次出现“双降”。

另一家老牌黄金品牌周生生的业绩同样出现了“双降”。最新公布的2024年业绩显示，持续经营业务营业额约211.76亿港元，同比减少15%；公司拥有人应占溢利约8.06亿港元，同比减少20%。

在此背景下，黄金珠宝公司不得不启动门店优化计划。2024年，周生生关闭122家分店；老凤祥加盟店净减166家；周大生净关店177家；周大福主品牌净关闭397家门店；周六福净关闭门店250家，业内预测，今年众多品牌可能面临更大的门店关闭和盈利压力。

那么问题来了，黄金猛涨，为啥金店反而活不下去了？背后的原因到底是什么？

一、黄金价格疯狂飙涨，背后原因所为哪般

“囤金条”“抢金子”“金价突破XX”......从去年到今年，“金价”作为关键词频频登上热搜，很多人见面打招呼成了“你买了吗？”“买吧，贵！不买，可能更贵！”

把日历翻回2024年，国际金价如同“破纪录专业户”，从年初到年尾，国际金价震荡上扬，一年之内创下40次新高，年涨幅接近30%。

2024年2-12月金价涨势

进入2025年，国际金价涨势未歇，从头部金饰品牌的报价也能窥见变化。2025年1月12日，周大福金饰品价格为825元/克，而2024年1月12日对应的报价为623元/克，相当于一年间每克饰品金价格上涨了202元，涨幅超过32%。

4月11日，国内金饰价格首次突破1000元/克，周大福、金至尊、周大生等珠宝品牌的足金金价均超过千元大关。

而金价上涨如此之“颠”的原因，是几大因素综合推动的结果。一来，这两年来，世界舞台冲突不断，俄乌冲突进入第三年，中东局势持续紧张，台海、南海区域军事活动频率创下新高，这些事件导致黄金的“战争溢价”达到150-200美元/盎司。

二来，除了局势的影响之外，全球央行的“去美元化”，也加速了购金潮，2024年全球官方黄金储备增加1136吨，创历史最高年度增量。中国央行连续20个月增持黄金，储备量达到7370万盎司；波兰、土耳其等国也在大幅提升黄金储备占比。

三来，随着新能源产业的发展，也催生了黄金方面的工业需求。目前全球能源转型加速，黄金在高端制造业的应用显著增加：光伏产业中TOPCon电池银浆耗量提升30%，部分厂商改用金浆替代；氢能源电解槽催化剂黄金用量年增45%；3nm芯片黄金导线需求激增。

拉长周期来看，黄金作为一种金融硬通货，相比其他理财产品具有极高的抗风险能力，所以，全球经济的不确定性越大，黄金的价值和价格就会越上涨。

按照惯性思维，黄金暴涨，黄金饰品市场也应该跟上。可现实是，黄金珠宝企业却在高涨的黄金行情之下，经历最为严峻的寒冬。

从周大生、老凤祥、明牌珠宝等上市黄金珠宝企业公布的2024年年报来看，三家企业盈利双降，业绩全面缩水。明牌珠宝处境也是风雨飘摇，去年交出的成绩单净利只有1798万元，扣除非经常性损益后亏损了1.78亿元。

头部尚且如此，中腰部的日子只会更难过。

二、金饰生意日渐萧条，消费者为何不买账

和金饰品牌们举步维艰相矛盾的是，根据世界黄金协会数据显示，2025年一季度我国金条及金币消费量138.018吨，同比增长29.81%。也就是说，对于黄金，消费者是有需求的。

但要厘清的是，现货黄金和黄金饰品是两回事。对于金饰商家来说，现货黄金只是原料，相当于“面粉”，商家要通过把它加工成“面包”来形成品牌溢价。

通常来说，大多数金饰商家的金价要比国际金价高20%-30%，并且，金饰店的金价会另外折算进一部分工费和设计款式价格。当现货黄金上涨，就会导致金饰商家的“进货”成本大幅增加，这部分成本的增加则会进一步推动商品的售价，最终分摊到消费者身上。

在消费降级的大趋势下，面对直线飙升的金首饰价格，原本一万元的预算，瞬间涨了几千元，消费者自然望而生畏。消费品通常是随着价格上涨而销量下降，价格下跌而销量上涨，金饰的遇冷，也就不难理解。 

据世界协会《2024年中国金饰零售市场洞察报告》显示，作为金饰消费主要场景的“自戴”需求，占比已从39%下降到27%，许多消费者缩减了非必要预算，即便是婚庆等刚需场景的非消费，也倾向于选择“租金”或购买差异化的仿金类产品作为替代方案。

何况，对于年轻人来说，高价金饰既不保值，也不实用，占用了资金流动性，回收还要折价，远不如银行买金条来得“实在”。

当黄金作为“投资品”，性质就变了，其价格越高，反而投资的人越多，和股票是一个道理。于是，多家银行看准“风口”，相继推出金条、金章、金币、元宝等产品，又给了金店当头一击。

相较黄金首饰来说，银行不仅金条溢价和工费较低（金饰店的黄金售价要比银行金价计高150元/克-200元/克不等），而且品质和纯度更有保障。银行金条通常有不同的重量和纯度，较为常见的投资金条重量包括1克、5克、10克、20克、50克、100克、200克、500克和1000克不等，纯度以99.99%居多。

而金饰店的套路则让人防不胜防，K金（黄金与其他金属熔合而成的合金）成本3000多，卖价却超过3万，AU750（金量75%的黄金，也称为18K金）实际含量75%，却当成赤金卖。

还有，年轻人喜欢收藏的金豆豆，很多人在金店以饰品金的价格每克500多元购入，一年攒了12颗，等到拿去赎回时，却发现亏本了。

而近年来兴起的水贝市场，及其背后的“水贝模式”，也成了压倒黄金品牌加盟商的稻草。水贝模式即“批零一体化”，其黄金饰品都是按照每克的实时黄金价格和加工费来定价，既能通过直播带货和社群营销省去实体店的高额租金和销售人员的工资成本，其低毛利率高周转也能降低财务成本，对比拥有高产品溢价和高昂开店成本的加盟店，水贝模式金店的优势不言而喻。

消费者的持续观望，让销售额大幅下滑，金价的上涨又推高了门店的进货成本和经营压力，让月亏损成为常态。恶性循环下，迫于经营压力，多家品牌黄金店纷纷闭门停业。

三、金店陷入“关店潮”，暴雷事件层出不穷

如同被推倒的多米诺骨牌，周大福一个季度关闭门店397家，周大生关了177家，老凤祥缩了297家加盟店，崩塌来势汹汹。

雪上加霜的是，颓势非但未有减弱，反而愈演愈烈。2025年一季度财报显示。老凤祥营收175.21亿元，同比减少31.64%，归母净利润6.13亿元，同比减少23.55%；周大生营收26.73亿元，同比下降47.28%，归母净利润2.52亿元，同比下滑26.12%；周大福零售值同比下降11.6%，中国内地市场同店销售下降13.2%。

更惨的当属中国黄金集团有限公司，连续遭遇加盟商跑路、高管落马、大学生实习溺亡、大股东清仓等负面新闻，口碑下跌严重。2025年一季度财报显示，营收入同比下降近四成，归母净利润同比下降超过六成。

不但如此，随着黄金价格的不断上涨，很多人选择投资黄金来赚取收益，导致金店的“爆雷”事件变得频繁而密集。2023年12月，中国黄金北京双井富力广场加盟店突然闭店失联，80余名消费者托管的黄金及投资款共计超5000万元无法兑付；2024年9月，连锁金店莱瑞金钰（珠宝）在福州的8家门店突然关闭，销声匿迹。

今年5月，杭州永坤黄金珠宝有限公司因资金链断裂陷入兑付危机，涉及未兑付金额超20亿元，波及全国上万名投资者。 

这些涉及兑付异常的黄金业务主要包括线下渠道和线上渠道，其中，线下渠道为黄金“销售—托管—回收”业务，承诺投资者保管黄金，到期可获得年化利率在8%-9%的较高回报；线上渠道即以网络销售渠道为主，承诺提供的预订黄金产品只赚不赔，获得的积分还可以换兑金饰等产品。

然而，投资者预想中的收益非但没有拿到，本金也全部折了进去，公司法定代表人汪国海失联，财务负责人潜逃至云南，留下一地鸡毛。

可以预见的是，黄金的价格仍会面临涨跌，金店品牌们的危机还将继续。周大福、老凤祥这些品牌最初的增长，是建立在“婚俗刚需”之上的，但如今的年轻人已经不愿为传统买单，加上金价的屡创新高，都让消费者“望而止步”。 

为了破局，各大品牌纷纷自救。老庙黄金打造“工艺+文化IP”路线，试图以“古法金”“限量非遗”为差异化卖点增强竞争力；周大福、老凤祥也不再死磕开店，而是走上联名路线，故宫IP、电竞IP、文创IP层出不穷，倒是意外吸引了不少男性消费者。

黄金还在，只是今时不同往日，金店品牌们如果还守在原地不动，下场注定要被高价吞噬、埋葬。

参考资料：

1.贝壳财经《金价狂飙金饰“卖不动”：周大福、周大生三个月闭店近600家》

2.凤凰WEEKLY《疯狂的金价，击碎中产致富梦》

3.贝塔商业《金价疯涨，金饰退场：年轻人正在掀翻“黄金信仰”》

本文来自微信公众号：深氪新消费，作者：朱末