半年赚了一年的钱

主动沉寂近两个月后，因为一份炸裂的半年报，泡泡玛特再度站上舆论风口。

8月20日一早，先是有泡泡玛特员工在朋友圈晒图配文，称泡泡玛特将召开“有史以来规模最大的业绩发布会”。紧接着，10点整，CEO王宁和各业务条线高管一道，西装笔挺，出现在发布会现场。

“过去这半年，是很特别的半年。”王宁开场说道，“有公司努力的结果，有意想不到的一些惊喜，Labubu进一步扩圈成为世界级IP，也取得了有史以来最好的半年业绩”。

王宁口中的“最好业绩”，听着可能没啥概念，但如果落到具体的数字上，感知会清晰许多。泡泡玛特财报数据显示，2025年上半年，公司营收为138.76亿元，同比增长204.4%，不仅增幅创新高，数额也超过了去年全年。2024年，其全年营收为130.38亿元。

这种“半年比过去一年赚得还多”的剧情，是泡泡玛特2020年上市以来的首次。再进一步拆解，支撑此番业绩表现的，是满屏的同比两位数、三位数，甚至四位数增长。

▲业绩会上王宁坐在两大顶流IP之间。图源/发布会视频截图

2025年4月，泡泡玛特进行过一轮组织架构调整，设立大中华区、亚太区、美洲区和欧洲及其他地区。今年上半年，上述四个大区的营收同比增幅分别为135.22%、257.8%、1142.3%和729.2%，分别增至82.83亿元、28.51亿元、22.65亿元和4.78亿元。

之前仿佛住在热搜上的Labubu，是泡泡玛特旗下IP——THE MONSTERS中的一员。上半年，热度实实在在转化成了销量，使得该系列营收同比增长668.0%，达到48.14亿元。同期，另外4个营收过10亿元的IP——Molly、Skullpanda、Crybaby和Dimoo，营收同比增幅分别为73.53%、112.4%、248.66%和192.49%。

Labubu极大程度带火了搪胶毛绒这个品类。今年上半年，泡泡玛特毛绒类产品营收同比增长1276.2%至61.39亿元。与此同时，手办、MEGA（高端潮玩产品线）、衍生品及其他这三大品类，营收增幅则分别为94.8%、71.8%和78.9%。

早些年，投资人对泡泡玛特最大的担忧，莫过于单条腿走路。不少人最早知道这个品牌，还是通过Molly和盲盒。如今，泡泡玛特讲的新故事是，其正在用更多IP做更多人的生意，占领消费者更多的生活空间。

当然，营收数据所体现的，更多是企业“做大蛋糕”的能力。最后能赚多少到手里还得看盈利水平。这一维度上，泡泡玛特同样是“半年抵过去一年”。

2025年上半年，泡泡玛特毛利同比增长234.4%至97.61亿元，高于2024年全年的87.08亿元，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%，同样高于去年全年的34.03亿元。同期，其毛利率则从64%提升至70.3%。

这个毛利率在消费行业属于极高水平。作为对比，依赖极度稀缺性和涨价策略，爱马仕集团2025年上半年毛利率为70.67%；坐拥LV、Dior、Rimowa等一众奢侈品大牌的LVMH集团，2025年上半年毛利率为66.84%。

对于毛利率的表现，泡泡玛特高管在业绩会上表示，主要源于三方面因素：一是在海外市场，其产品定价高于国内，随着海外销售占比提升，带动毛利率提升4个百分点；二是集团减少了促销活动，优化了采购成本，使得毛利率提升1.5个百分点；三是授权费、模具费等占比的下降，使毛利率提升0.8个百分点。

“收入增长的规模效应以及集团持续严格的费用管控下，公司管销费从2024年上半年的39.2%降至2025年上半年28.6%，2025年上半年净利率达到33.7%，净利润超过了2024年全年。”泡泡玛特首席财务官杨镜冰在业绩会上表示。

02、毛绒玩具首次超过手办

上半年，在各方信息的狂轰滥炸之下，越来越多的人开始知道有泡泡玛特这么一家公司。知道泡泡玛特把货卖到了国外，老板成了河南首富。如今，通过半年报和业绩会，泡泡玛特向外展示了两个能理解其高增长的窗口——Labubu和美国市场。

毫无疑问，Labubu是泡泡玛特的话题和销量功臣。这个有着两个长长耳朵，露出标志性九颗牙齿的玩偶，于2015年推出，但一直没能破圈。直到2024年4月，意外走红，自此成了泡泡玛特的业绩助推器。

2024年上半年，Labubu所在的THE MONSTERS系列，营收大增292.2%至6.27亿元，占总营收的比例迅速从个位数的5.7%，提升至13.7%。这背后，是Labubu的热度外溢至整个东南亚，后者为泡泡玛特贡献了5.56亿元营收，占总营收的41.1%，比例位列海外市场第一。

到了2025年上半年，Labubu的出海故事更上一层楼，开始在欧美走红，然后溢出至更多国家和地区。有些名气的明星、网红，不少都有意无意晒出过自己的Labubu，引得无数消费者在泡泡玛特门前大排长龙，在社交媒体平台自发传播。

反映在业绩上，2025年上半年，THE MONSTERS系列营收达到惊人的48.1亿元，同比增长668.0%，比2024年全年的30.41亿元还要高出不少，占泡泡玛特总营收的比例达到34.7%，这还是因为产能不足取得的成绩。也因为Labubu大火，还带动毛绒产品营收同比增长1276.2%。

泡泡玛特联席COO司德在业绩会上表示，从品类的角度看，上半年多个品类高速增长。其中，毛绒产品实现超过1200%的同比增长，销售额首次超过手办品类，成为泡泡玛特当前的第一大品类。

如果说Labubu代表的是爆款产品对营收的拉动逻辑，那么深耕美国市场，则代表着泡泡玛特试图掌握潮流风向标的野心。这是其作为潮玩赛道玩家，撬动营收的另一个主要方式。

司德坦言，今年上半年，即便没有Labubu带领整个THE MONSTERS系列爆火，公司对北美市场的增长速度也非常有信心。究其原因，在北美市场，泡泡玛特在“一点一点摸清楚他们的商业游戏规则，进入到他们整个体系里面”。

司德透露，泡泡玛特在美国的具体打法是，在核心的商业地产项目开设大店。这些门店，通常是明星、名人或者KOL日常生活中会去的地方。一系列营销推广之下，泡泡玛特产品已经具备了很强的社交属性，再通过这些明星、名人、KOL在社交媒体、日常生活中晒出产品，不断提升IP影响力。

“美国市场非常大，购买力非常强，消费者对整个IP设计、周边衍生品的需求是很旺盛的。”司德表示。当然，除了直接带动销售，美国市场更重要的意义在于，帮助泡泡玛特站上品牌势能的高地。

“美国某种程度上是全球大部分国家的潮流和品牌风向标，通过美国市场的快速增长，也帮助我们在全世界不同国家和地区获得了更好的口碑和更好的品牌效应。另外，美国娱乐产业很发达，各种品牌人才丰富，泡泡玛特也在组建更强大的当地团队，可以帮助整个公司获得更好的全球化增长。”司德说道。

03、市值一举站上4000亿

在资本市场，业绩和预期是最好的兴奋剂。

8月20日早晨，泡泡玛特业绩会进入问答环节，第一个问题被抛给王宁，问的是今年的业绩预测。当王宁说出那句“感觉今年300亿很轻松”的时候，泡泡玛特股价开启猛涨态势。截至当天收盘，泡泡玛特股价报收316港元/股，涨幅12.54%，市值4243亿港元，创下历史新高。8月21日，泡泡玛特开盘股价摸高到了324.6港元/股，总市值达4359亿港元。

2024年11月，泡泡玛特在低位徘徊近两年后，重回千亿港元市值。紧接着，在业绩和情绪的交替助推下，先后于3月27日、5月22日、8月20日突破2000亿港元、3000亿港元、4000亿港元大关，耗时分别为126天、56天和90天。

类似“股价闻预测起飞”的剧情，四个月前泡泡玛特披露2024年财报时，才刚上演过一次。当时，同样是被问到业绩预测，王宁说的是，有信心2025年实现50%的增长，在去年130亿元营收的基础上，做到200亿元左右。

没承想，一场Labubu卷起的热浪，直接让预期上调至300亿元。这相当于，今年下半年，泡泡玛特营收需要达到162亿元，较上年同期增长91%。相较于上半年满屏的同比三位数增长，看着着实“轻松”。

但拉长时间轴看，要想支撑住股价和市值，泡泡玛特需要的不仅仅是一个Labubu，或者某个单一市场，而是拥有一整套可行的打法，用持续的高增长消化高估值。

王宁将泡泡玛特比作一家唱片公司。其商业模式，主要是挖掘潮流艺术家，获得IP的品牌授权，然后围绕这些IP生产潮流玩具，再通过自己的渠道售卖。这意味着，泡泡玛特押宝艺术家的成功率、手握的IP数量和热度，以及销售渠道的丰富度，是支撑其业绩增长的主要支点。

业绩会上，分析师抛出的多个问题，也都围绕这些展开。比如有分析师想知道，Labubu破圈之后，驱动其后续增长的动力来自哪些方面，也有人好奇，海外空间到底有多大。

针对Labubu的增长动力，王宁表示，不同于大家关注销售增长的数字，他更关心的是Labubu成为世界级IP背后的意义。“现在大家买到的只是Labubu的毛绒玩具，但当一个IP形成世界级的IP后，其实真正的商业价值才刚刚开始，可以挖掘的品类很多，产品开发的方向也很多。”

王宁以金矿类比称，“发现了一个金矿，人声鼎沸都在讨论，人群散去，难道金矿就没了吗？金矿的挖掘才刚刚开始。”紧接着，他拿出放在胸前西装口袋中的一只Mini Labubu，笑着称：“我也带个货，这周就要发布MiniLabubu。以前可能大家都是挂在包上，从下周开始，大家甚至可以挂在手机上，场景会更多，相信应该是一个非常受欢迎的超级爆款，所以我们对未来还是非常有信心的。”

至于海外市场究竟有多广阔，王宁的回答是，“比我们想象得大”。据其介绍，之前泡泡玛特在德国开设第一家门店，消费者得排队六小时才能进到店里，当时公司内部就在复盘，是不是店开小了，未来是不是要在德国开更多的店。

“回过头来看，欧洲的很多国家都是处于刚刚开始的阶段，包括意大利、荷兰、法国和英国，门店数跟国内相比都是相对初级的阶段。今年美国如果开到60多家店的话，门店数也还不是很大的规模，包括美国、加拿大、南美、墨西哥，相信都有很大的市场。”王宁表示。

泡泡玛特能否有下一个Labubu？又能在海外再造几个自己？一切都还充满未知。正如不少投资者在争论的，4000亿市值是泡泡玛特的起点还是顶点。

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）