《2024-2025年中国百货零售业发展报告》显示，2024年百货零售业营业收入和净利润均呈现下降态势，企业盈利空间持续承压；行业进入存量市场，降本增效成行业共识；消费需求分化，企业正通过多元调改寻求增长突破。

化妆品报、化妆品财经在线CEO杜伟在今日（8月18日）的2025化妆品（中国）百货零售会议上指出：“在渠道加速分化、消费分层加剧及Z世代消费者逐渐成为主力军的当下，百货零售业正站在历史性拐点。”

化妆品报、化妆品财经在线CEO杜伟

中国百货商业协会会长范君则表示：“今天，我们齐聚于此，共同解码美妆商业的边界重构与价值升维。从数据洞察到场景革命，从国潮崛起到体验升维，每一份智慧的碰撞，都将为美妆零售点亮破局的新坐标。”

中国百货商业协会会长范君

01

渠道裂变：多元生态下的生存法则

当下，零售业正经历深刻重塑，体现在渠道高度分化与边界消融，线上线下渠道种类空前繁杂（百货、直营店、电商、即时零售、折扣店等）。

今年以来，为有效应对市场挑战，百货零售行业加速转型，胖改、即时零售、折扣点、外卖大战、生成式AI等多个新趋势显现，但哪种模式能破局复杂生态，则需最先了解行业发展现状及特征。

尼尔森IQ中国区美妆个护负责人程璐梓带来尼尔森IQ权威市场调研数据。她指出，近年来，消费者行为碎片化，中国消费者渠道偏好分化显著；渠道角色差异化，各渠道在美妆购物中扮演独特角色，如超市/折扣店侧重功能补货，药店/线上侧重健康信誉，社交/香水店侧重情感灵感。

同时，中国美业市场高度依赖线上渠道，抖音等新兴渠道带动高速增长。线下零售渠道正分化角色，化妆品店承载精致需求，现代渠道优化产品布局。

尼尔森IQ中国区美妆个护行业负责人程璐梓

“当下消费者预期好转，全球美业在持续压力下仍在增长，预示潜在爆发点已至。”程璐梓强调。尼尔森IQ数据显示，2025年中国美业规模将突破6100亿元，同比增长12.1%，而2022年起，化妆品零售总体表现是低于总体零售市场的。

不难看到，百货零售业仍拥有很大的市场机会，但在消费者拥有无限选择的当下，全渠道、差异化战略已成生存关键。美业零售商必须重新定义角色——从单纯销售场域升级为体验中心与价值枢纽，应对愈发复杂的市场环境。

杜伟指出，百货零售业的核心命题是：在即时效率与沉浸体验、规模标准化与在地个性化、技术降本与人性温度之间找到动态平衡点。

02

Z世代引力：情绪价值驱动消费新逻辑

当Z世代成为消费主力，行业正经历从“功能满足”到“情绪共鸣”的质变。应充分创造体验和社交场景，捕捉年轻一代的兴趣，2024年，线下美妆集合店市场规模达5800亿元。话梅、调色师等生活美妆集合馆市场规模同比增长25%。

在此背景下，调改转型之风吹向百货业。无论是店王SKP，还是武汉武商广场、杭州武林银泰、成都王府井百货等区域龙头，随着百货商超的个性化定位逐渐明确，创新与转型已成为集体目标。

数据显示，当前大型商超调改前后销售额增幅超过68%，高流量新品、高增长国牌及大牌的明星产品为商超的美业类带来增长。

作为全国百货集团及成都美妆品类的领军者，王府井百货的经验极具代表性。

王府井集团成都王府井百货化妆品负责人陈瑞揭示了王府井百货美妆品牌销售经营的成功秘诀——年轻化、重社交价值。

据悉，王府井以WFJ BEAUTY品牌IP化运营方式，将品类营销升级为门店自有营销品牌进行形象打造，全面整合化妆品类别优质市场资源，以美妆为内核，以社交为关键词，重构与年轻消费者的价值链接，打造王府井美妆NO.1的超级符号，其独创性在市场推广中成效显著。

陈瑞表示：“WFJ BEAUTY的创新体现在市场资源的平台化包装与整合，而非品牌货品资源的一体化经营，这种市场端的平台整合使得运营更加灵动与开放，成本也更加可控。”

通过品牌形象打造、自媒体矩阵打造以及下沉种草、外扩渠道等措施，打造消费链路闭环，WFJ BEAUTY销售额与招新人数持续上涨。

王府井集团成都王府井百货化妆品负责人陈瑞

狐狸小妖美妆连锁创始人王佩则聚焦年轻消费者观念转变，提出传统“人、货、场”三大要素，已升级为“人、货、场、情”。他表示：“年轻人追求更具参与感和情感连接的消费过程，更加愿意为情绪买单。他们通过社交媒体平台分享购物体验、参与线上线下社交活动，以及在兴趣社区交流消费心得，这些都成为消费的重要组成部分。”

在悦己经济盛行的背景下，消费者对情绪价值的需求高涨，同时，在消费决策过程中，年轻人越来越依赖社交圈层的影响。社交媒体的普及使消费者更倾向于参考朋友推荐、KOL（关键意见领袖）的测评以及圈内同好的分享。

狐狸小妖美妆连锁创始人王佩

03

无界共生：人与货的“双向奔赴”

市场趋势风云变幻，但生意的本质——创造并满足客户需求，始终如一。

目光转向北国长春。在红旗街商圈，一家拥有30多年历史的长春欧亚商都精品商场，通过持续自我升级焕发新生。长春欧亚商都精品商场经理孙颖强调：“美妆经营的核心竞争力，归根结底在于商品力与服务体验。”

过去，“先品类，后品牌”的定位理论在渠道单一、商品同质化的“人找货”时代行之有效。然而，在媒介环境、购物渠道和产品类别空前复杂的今天，购物逻辑已转变为“货找人”或“人货双向奔赴”。

因此，如何让产品“精准触达目标人群、有效打动其心智、并最终吸引其到店或转化”成为制胜关键。美妆经营者必须打破传统品类和行业思维的桎梏。

在经营创新进阶阶段，长春欧亚商都坚持“会员维护与品牌维护的双轮驱动”，同时将线上渠道作为重要的经营辅助力量，形成协同效应，并以此实现雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅多个品牌业绩全面领先于市场。

孙颖分享道，独有商品、新品首发及独家资源（主题搭台、独家赠礼等），使其商品具有稀缺性、超前性、专有性，再加上特色服务体验，从而差异化突围，获取市场强劲竞争力。

长春欧亚商都精品商场经理孙颖

在业态加速融合的当下，行业从“渠道割据”迈向“无界共生”，创建多元化业态成为老牌百货转型的关键。

创立于1989年的中国第一家民营百货商场，松雷实业集团带来极具想象力的转型策略。集团常务副总刘雪莲女士表示：“我们挖掘本土消费IP，将文旅资源转化为实实在在的经济增量。”

松雷集团打造的自有品牌“何所有”，以创意设计加商业赋能，串联百年老街记忆与现代商业，构建“衣食住行读乐”全场景生态，满足消费者多层次需求。其中，中央大街松雷何所有城市会客厅，何所有城市书房、咖啡吧、玉米说饮品店等多元商业场景，融合非遗工坊、艺术小剧场等文化空间，打造“看听闻触尝”沉浸式体验，让顾客拥有更加丰富的购物体验。

2024年，其接待客流700万人次，已然成为文旅商业融合的教科书。松雷实业的实践揭示，文化厚度是可量化的商业资产，这正是对“商业即生活方式提案”的最佳注解，其不仅收获消费者的高度认可，也成为了传统商业成功转型的可复制标杆。

松雷实业集团常务副总刘雪莲

在积极布局转型策略的同时，前瞻性地把握新兴趋势，亦是驱动持续增长的新动能。

对于2026年美妆行业趋势，WGSN趋势总监门淑萍带来了美妆流行色预测，核心趋势与产品开发方向等，以科学的前瞻预判，为企业们指明发展方向。

目前，全球流行色彩包括多巴胺色系、复古深色系及金属色系；彩妆趋势涵盖甜美运动风、冷艳个性风、怀旧中古风等；护肤趋势强调天然成分、修复功能、气候适应性及环保理念。

包装与体验创新上，包装趋向柔和未来主义，与时尚、可穿戴产品融合；多感官体验设计提升产品吸引力，如果冻感唇膏、奶油质地剃须膏等；面膜、香氛等产品结合视觉与嗅觉体验，满足消费者情绪需求。

此外，运动户外与美业加速融合。户外运动生活方式兴起，催生了专业运动美妆产品需求。防晒、降温、修复类产品成为户外美妆重点。不同运动场景需定制化解决方案，如骑行、滑雪冲浪等。

这些趋势指向消费者对美妆产品功能性（防护、修复、适应环境）、健康属性（身心疗愈、睡眠质量）及愉悦体验的多元化、深层次需求。提前布局细分领域，研发符合趋势的产品线，并配套相应的场景化营销和体验，将为百货和品牌开辟新的增长赛道。

WGSN趋势总监门淑萍

会议落幕，征程方启。

中国美妆市场在波动中展现的韧性证明，“美无界”时代已不可逆。无论是传统百货的华丽转身，还是新兴模式的锐意探索，核心都在于重构与消费者的价值链接，在商品力、服务力、文化力与体验力的多维融合中，找到属于自身的“新奇点”。

唯有持续创新、拥抱多元化需求，美妆与百货方能在这条荆棘与玫瑰并存的新路上，实现动态平衡与可持续发展。