港股市场的波动性，在东方甄选（01797.HK）身上展现得尤为剧烈。

8月19日，东方甄选股价剧烈震荡，午后14:49分狂飙近24%后，突然拐头闪崩，最终收跌20.89%，全日振幅高达45.41%。

股价闪崩过程中，资金纷纷恐慌性抛售，全日成交额超过90亿港元，为2022年7月以来单日新高，成交量则突破2.2亿股。

造成东方甄选股价突然闪崩的原因，或许与一则重磅消息有关。有消息称，新东方(09901.HK)CEO周成刚或涉关联交易，被监管部门立案调查。

东方甄选方面对此在微博上进行了否认，称该传言是谣言，并已启动报警和司法流程。

从基本面看，东方甄选近期的故事并不少。

董宇辉年入逾20亿？老东家影响几何？

近日，罗永浩在微博爆料称，董宇辉自立门户创办“与辉同行”后，年收入可达二三十亿元。

若这一数字属实，则意味着这位前东方甄选王牌主播单飞后的商业价值实现了惊人跃升。

董宇辉于去年7月因“小作文”事件发酵而离开东方甄选，东方甄选最终将其孵化的“与辉同行”业务剥离，彻底切割。痛失了董宇辉这位巨星级主播后，东方甄选迎来入局直播电商赛道后的至暗时刻，当时公司股价跌至8.92港元的阶段性谷底，直播电商业务也被离职后的董宇辉“截流”。

但东方甄选并未被挑战击垮，去年9月底，其股价迎来一波强劲反弹，近期股价更是逼近董宇辉在东方甄选时的巅峰价位。

如今，没有董宇辉等明星主播助阵的东方甄选，经营业绩受到一定的负面影响。2025财年上半年（截至2024年11月30日），公司净营收总额同比减少9.3%；GMV为48亿元(单位人民币，下同)，同比下降15.8%。

报告期内，东方甄选的持续经营业务录得净亏损9650.3万元，主要是剥离“与辉同行”所致。若剔除该影响，公司的持续经营业务实际净利润为3270万元。

近期，东方甄选的经营数据正触底回升。

根据媒体报道，东方甄选与工厂合作的一款国产白虾产品近期成为爆款，6月份上线一款自营的卫生巾产品也火爆出圈。

据媒体报道，飞瓜等数据显示，东方甄选在今年6月的GMV达到8.8亿元，实现同比增长28%。这一数据标志着东方甄选GMV重新转为正增长，结束了此前数月的下滑态势。

线上“山姆”的野心

东方甄选在官网中表示，公司致力于成为以农产品为内核的产品科技公司。

为达到此愿景，东方甄选正加速从流量驱动型直播电商向产品驱动型零售平台转型。

最近两年来，东方甄选不断强化其自营产品体系，截至去年11月底自营产品SKU已达600款，2025财年上半年自营产品占总GMV约37%。

在2023年10月，东方甄选就朝着会员制零售转型战略，推出了付费会员业务，使其成为全网第一家实行付费会员制度的直播带货机构。业界认为，东方甄选借鉴了沃尔玛旗下山姆会员店的商业模式，核心是通过“付费会员体系+精选自营商品+全渠道布局”，打造高粘性、高复购的中产消费平台。

东方甄选平台会员数量增长迅速，截至2024年11月末其APP上已付费会员订阅数量达22.83万人，相较于上年同期的12.38万人实现大幅增长。

大力转向线上“山姆”模式的动因，源于东方甄选需要摆脱对个人IP的流量依赖，转向产品驱动。另一方面，国内直播电商行业增速放缓，东方甄选需通过会员制提升用户留存和客单价。

然而，要成为线上“山姆”，东方甄选也面临着不小的挑战。其主要挑战在于仍存在供应链短板，而山姆可依托沃尔玛广泛且成熟的全球供应链。相比之下，东方甄选的自营品仍以农产品为主，在供应链模式、产品品类、物流配送以及质量管控等方面均有待增强。

会员规模方面，山姆中国的会员数量超过500万，东方甄选付费会员不到30万，还需继续扩大会员规模。

作者：遥远