8月初，一场大雨后的嘉兴西塘，草色蓊郁。小红书2025年的“种草大赏”上，听了很多鲜活案例后，过去几年一个隐约的想法变得越来越清晰：

中国消费市场正在发生一场巨大的重置：随着消费者的结构性变迁，品牌和渠道，都在完成一场洗牌——那些功能性的大消费品类正在被切割成更多以“生活方式重构”为导向的细分产品和品牌。中国消费市场上，“赛道”和“品类”将变得越来越模糊，取而代之的是服务于“人”的具体需求，诉求的产品。

理解消费者，再不是一个战略上的“愿景”，而是自己产品能否卖出去，卖火卖爆，企业能否生存长大的关键。

但每个企业可能都需要拷问自己：我，真的理解当下的消费者么？

01

新的消费者：重新定义功能

怎么办？小红书团队在帮海信做数据挖掘的过程中发现，“游戏”是彩电相关搜索关键词中增长最快的词汇之一，尤其“电竞电视”搜索量同比增长超过80%。再想到此前与《黑神话·悟空》的合作中，很多用户讨论，为了打黑神话要买高清电视，大家意识到，不看电视的年轻游戏玩家们可能“玩电视”——终于，海信做出了重要的决定，将有限的预算重点去给那些很少被电视机营销关注的“电竞人群”种草。

草怎么种呢？用他们熟悉的场景和语言体系。

E8Q Pro贵在配置上：AI图像处理芯片、178度广视角、高清高刷……但这些对消费者来说，其实没多少感知力。所以这波草让游戏博主亲身体验来种：因为有了防抖芯片，“每一根猴毛都清晰可见”；因为 高清高刷，所以“打游戏完全不卡帧”；因为有了广视角设计，和朋友双人打游戏的时候，终于不会“ 总有一个人看不清屏幕”了。

这波鲜活的种子撒在“电竞人群”这片尚未被开发的良壤之上，如春草一样破土而出：海信E8Q Pro以百来万的营销预算，种出8000多万的GMV，其中小红书占一半以上。

海信这个案例让我意识到，过去几年，中国消费者结构的变化，不仅仅体现在产品溢价从功能性，实用性转向情绪价值，体验优先，还体现在对“功能”的重新定义上——

电视机不一定用来看《天气预报》或《还珠格格》，但可以用作打游戏更爽的“外挂道具”；

就像蜡烛不一定用来“照明”，而是用来“烘托氛围”；

水池不一定用来洗碗，但可以用来“醒花”；

汤圆不仅仅用来吃，还可以用来祈福；

洗衣机不仅仅是“洗护工具”，也可以成为养生搭子。

在这些产品“功能”被重新定义的瞬间和场景里，折射出的是这一代中国消费者的生活方式和理念。

02

新的消费者：我的需求要被看见

到2025年，85后到00后已经是中国消费市场的绝对主力，他们有着和上几代人迥然不同的消费理念和生活方式。60后到70后都还有匮缺时代烙印，上一代品牌也大多是“我造什么你就买什么”的供给逻辑；从85后开始，越往后的世代，更大概率生活在丰裕时代，对功能的理解不再局限于“实用”，而是嵌入到审美、情绪、表达、关系乃至认同之中。

今年两会上，海尔总裁周云杰和雷军同框突然爆火，被玩梗称为“海米兄弟”。海尔敏锐抓住这波情绪热度，要将老板的IP流量化成产品流量：周云杰听劝快速入驻小红书，评论区热火朝天，有用户提出“要分区洗的三筒洗衣机”——海尔之前研发过这个洗衣机，但没有上线计划。一看这个架势，立马回应用户反馈，主打一个“听劝”：调动全部产能，加班加点将这款产品赶出来。周总账号则成了普通用户的“许愿池”——你的需求，我能看见，我想办法满足。告诉单身贵族，“你以后下班就再也不用手搓内衣内裤了”，告诉宝妈，“婴儿衣服可以跟大人分开洗，避免交叉感染”，告诉情侣，“女生内衣可以跟男生臭袜子分开洗”。用户辣评，“这个洗衣机比我对象还懂事。”——一波种草下来，海尔三筒洗衣机3月15日上线预售，前48小时就卖了1个亿，之后还带动了洗烘套、洗鞋机等“懒人”产品矩阵的销售。

看上去，这是一个关于社交媒体影响营销的故事。但仔细想想，背后折射是消费者心态的变化：“我不要你觉得，我要我觉得”。消费者要的，不仅仅是一个可以“袜子和内衣同时分开洗”的洗衣机，更重要的是，我的需求被看见，被认可，被满足。

03

在具体的场景里看见具体的人

我的需求怎么被看见？怎么被认可和满足？

不在企业的想象中或者粗颗粒度的消费者调研里，而在一个个具体的生活场景里，在一个个具象的人物故事里。

伯希和是一个户外服饰品牌。这个创立12年的年轻品牌，近年来营收提升了数倍，目前是小红书冲锋衣品类份额top3品牌。

怎么做到的呢？在生活场景里定义人们具象的需求——

如果从产品出发，冲锋衣的卖点是“防风防雨”，适用于登山露营这种户外场景。但实际上，防风防雨的户外场景远不止这些。伯希和通过小红书的灵犀平台，挖掘出很多用户的实际场景。比如说，有一款叫“山海”的三合一冲锋衣，原本主打登山，但灵犀发现，比起登山，它更能解决的是“上班族冬季通勤”的穿衣痛点：早晚温差大、办公室空调冷热难控，一件能“拆解温度”的三合一外套，灵活在防寒保暖之间切换，找到了崭新的功能卖点。改变营销对象和策略后，这款三合一冲锋衣，在精准场景中被重新激活。再比如说，有博主提到，在上海骑车通勤，雨天单手骑车不能打伞，而冲锋衣自带帽子、全拉链防雨防风，完美解决打工人的痛点。再比如说，有用户留言说，他喜欢的一款冲锋衣不像另外两款那样具备“腋下拉链”的散热设计，伯希和也听劝，一个月后，这款冲锋衣就完成了改进。

看上去都是些小事，但本质就是用户为中心——只是现在的用户不再是粗颗粒度的“年龄、城市、职业”给出的画像，而是在具体场景里的具体的人。而具体的生活，其实从来都是非常细微的小事，只是原来或者因为供给匮缺，或者因为技术落后，这些需求没有被看见而已。到了今天，因为中国供给端的极度丰沛，也因为像小红书这样UGC社区的存在，使得人的需求，从来没有这样清晰地，具体入微地被看见，被挖掘，和被满足。

从海信，海尔，到伯希和，我能看到的是：今天中国消费者的需求极度多元、极度细分，并带有一种“自下而上”的反叛特征：他们不愿再被上一代人教育，而希望被倾听；他们不是等着产品定义他们的生活，而是希望自己定义产品的模样——

这对很多中国企业来说意味着：之前让我们崛起的“高效，产能”现在只是成功的必要非充分条件。在产品力之上，企业需要更细微，更具体的去感知用户的“触动点”在什么地方。但这些触动点，没法凭借“经验”或者“想象”甚至“问卷调查”来获得，他们会在用户的分享，在弹幕，评论，搜索，和互动里。用户也不再是“被告知”的角色，而是主动表达，共创，从“你的产品是什么”变成了“我想要的产品是这样”。

消费终究是人的消费。

消费者变了，消费市场也必然跟着变化。

这个变化，欧美社会也曾经历过。但和欧美生活方式跃迁有长期积累和代际传承不一样，中国过去四十年经济发展迭代的速度太快，我们经历的是压缩式的跃迁，同时还经历了线上商业革命和城乡迁徙两个巨大冲击，代际之间几乎是生活方式的大断层。到了疫情后，随着中国经济增速的下行，整个社会又开始从“打鸡血要增长”转向“求稳定好好生活”的情绪——世代交替，技术冲击，制度变迁，经济发展阶段等等外生的因素交织在一起，让中国消费市场猝不及防面对了一场从总量到结构的大洗牌。

在消费上，大共识的刚需江河日下，但更多关于生活方式的微共识正在像满天星光一样浮现：

• 家居不再是功能组合，而是审美，情绪，氛围，和自我的表达；

• 大米，玉米，番茄这些最同质化的粮食果蔬上，短短数年内跑出一个又一个10亿级的品牌；

• 之前边缘化的“小众需求”，如今长出30亿的专攻0-3岁婴儿的洗护品牌，10亿+的猫粮品牌；

• 旅行不一定要名山大川名人故里，一个体验，一个故事，一个逃离现实的理由，都可以成为旅行的动力。

• ......

我们习惯于从总量思维出发谈增长。但今天我们要意识到：总量的跃升不再是主旋律，结构的剧变，才是中国企业增长的机会。这个机会不在于营销的升级，甚至不是产品的迭代，而是以人的生活方式为锚点，重构整个消费价值链。每个品牌，每个产品可能都要重新定义——我是谁？我为谁存在？我如何参与消费者的生活？

这是最坏的时代吗？这是最好的时代吗？

一时间，我也说不清楚。

忽然脑中浮现出一句话：

你总得摧毁某些东西，好让它重生。