文｜壹览商业 李彦

这个夏天，中国多地洪灾频发。河北、湖南洞庭……一个个地名轮番出现在新闻。

就在密集的灾情报道中，我注意到了一个久违的名字——薇娅。她与丈夫董海锋通过中国乡村发展基金会，向灾区运送了价值100万元的救援物资。

正巧，上周的中国新电商大会，董海锋以谦寻董事长的身份发表演讲。他谈到AI技术与直播电商的融合，也提出直播电商要“更高效、更规范”。

这两件看似无关的新闻，把我的思绪拉回到2016年。那一年，31岁的黄薇（薇娅原名）还是一名“淘女郎”，靠给淘宝商家拍服装照片维持生计。平台刚开始试水直播带货，小二打电话来邀请她试一试，她几乎没多想就答应了——那时没人知道“直播电商”会成什么样子，平台甚至求着人开播。

她第一次直播，只有几千人观看。三个月后，平台举办一场“连播10小时”的PK赛，胜者能获得宝贵的流量奖励。薇娅和董海锋合计后，决定用线下店的带货方式开播：别人一件一件介绍，她一套一套上身，边讲边换装。十个小时后，她卖出两万单，直接夺冠。

自那之后，薇娅的名字逐渐出现在行业榜单上。夫妻俩收拾行李搬到杭州，短短半年跻身头部主播行列。2017年，董海锋创立MCN机构谦寻，为薇娅搭建团队，也成为了中国直播电商的最重要参与者之一。

直播电商的十年

如果要追溯起点，2016年是直播电商的元年。那时，“边看边买”还只是平台的一次小规模试水，整个行业只有几百个主播在摸索，画面粗糙、供应链原始、算法未成体系，没人能预料它会成为未来消费领域最强的变量。

真正的转折出现在2018年前后。薇娅等超头主播迅速崛起，以个人IP撬动流量，一场场“单场破亿”的直播刷新了人们对电商的认知。MCN机构蜂拥而至，平台也全力扶持，直播生意被迅速推向产业化，“主播—机构—平台”的链条初步成型。从国潮彩妆到网红零食，在直播间实现从零到一的突破，无数新消费品牌借此完成冷启动。

2020年，线下消费骤停，几乎所有商家都涌向线上，直播带货成为主流销售渠道。那一年，直播电商市场首次突破万亿，进入全面爆发期。据艾瑞咨询数据，到2024年，中国直播电商规模已高达5.8万亿元，占线上零售的三分之一以上，成为零售业新的主干力量。主播数量高达3880万，几乎所有年轻人都在手机屏幕前完成了从“刷视频”到“边看边买”的心智迁移。

这一切的高速奔跑，既是成千上万主播集体努力的结果，也是薇娅等超头撕开行业天花板的缩影。她们用一场场破亿的直播证明了“内容即渠道”的威力，也推动了整个产业链的升级，让直播电商从边缘实验变成中国零售的主流叙事。

高速扩张伴随着无序生长，乱象随之而来。最常见的有：

价格内卷。低价秒杀成了抢流量的标配，品牌价值和用户心智被长期透支。

虚假宣传。带货-发货分离”让责任链条模糊，质量纠纷频发，从“燕窝事件”到“月饼事件”几乎年年上演。

售后问题频发。大量商家在爆款之后迅速退场，直播间难以提供稳定的售后保障。

值得注意的是，在乱象之外，“播一代”也在为行业正本清源做努力。李佳琦所在的美腕推出客服直播间，实时解答售后问题；薇娅所在的谦寻则探索主播标准化培训、与公安部门联合举办“反诈进直播间”，并与浙大、浙传、新华社等共建实践基地，推动主播从草根走向职业化、持证上岗。

然而，播一代的坚持很难抵御高速扩张背后更具冲击力的负面影响，让外界更容易将直播电商视为“风口”“运气”，吸引大量不专业的从业者盲目涌入，也加剧了市场的短期化思维。

与此同时，直播电商的流量红利正在加速消退。CNNIC的数据显示，截至今年6月，中国网民总数已达11.23亿，而头部平台的用户规模几乎逼近天花板：淘宝天猫月活接近10亿，抖音也达到9亿。

获客成本也水涨船高。以美妆行业为例，QuestMobile数据显示，2025年上半年，美妆行业投放软硬广告费用同比增长27.1%，但化妆品零售额同期仅增长5.58%，广告投入与销售增速区隔逐渐拉大。

这意味着，过去依赖流量红利和低价竞争换取增长的模式正在失效，用户消费心态趋于理性，品牌与平台都面临转型压力。

当一个行业迈入万亿规模后，讨论它的未来方向，往往绕不开两个核心问题：它能创造怎样的商业价值？它能留下怎样的社会价值？

直播电商还能解决什么问题？

当行业站在万亿规模的高点，原有的增长逻辑已难以为继。行业也一直在思考一个问题：直播电商的商业模式应该如何重构？

我们来看看直播电商的头部玩家都在做什么。

同行们的转型尝试已经在路上了。罗永浩开始做数字人直播，用虚拟主播来替代高昂的人力成本；小杨哥则带着旗下主播出海，试图在海外市场寻找新的增量；董宇辉在成立“与辉同行”之后，又开了新账号扶持新人主播，用矩阵化运营分散对单一流量的依赖...

图源：左图截自交个朋友直播间、右图截自与辉同行旗下直播间

宏观上，这种变化与外卖行业近期的联合“反内卷”有共鸣：无论是本地生活还是电商零售，平台和机构都意识到，低价竞争与单纯流量竞争无法支撑长期发展。直播电商更需要从“卷价格”转向“卷选品、卷技术”，通过供应链优化和技术升级提高行业效率与体验。

在这一趋势下，薇娅背后的谦寻显得颇具代表性。薇娅转向幕后，这家公司却没有消耗旧流量，而是转向更“硬核”的系统建设：2019年上线的羚客系统，最初只是用于提升选品效率、比对价格的工具，如今已升级为涵盖趋势预测、合规审核、脚本生成的AI平台。

它的变化不仅在于功能更智能，更在于改变了主播选品的底层逻辑——过去主播卖什么货 主要依赖个人经验和临场判断，而羚客通过沉淀海量带货数据、反馈用户偏好，让选品决策从“经验驱动”转向“数据驱动”。这种智能化尝试为品牌与用户的匹配提供了更稳定的依据，也降低了选品失误导致的翻车风险。

值得注意的是，这一系统已获得中国商业联合会的认可，并斩获服务业科技创新奖一等奖，获奖者是薇娅。

除了线上匹配逻辑外，用户关系同样是行业面临的另一大难题。直播电商过去的模式高度依赖“场景即关系”：用户被一次性拉入直播间、冲动下单，交易结束即关系中断。谦寻近期启动的“超级会员”小程序，则试图改变这种短期关系。它以“一口价+限时秒杀”结合积分机制沉淀用户资产，让品牌能在直播之外与用户建立长期互动。在低价竞争难以为继、用户心智逐渐成熟的当下，这种从公域流量转向私域运营的探索，或许代表了直播电商下一阶段的增长逻辑。

然而，仅有商业模式创新并不能解决所有问题。直播电商高速发展的十年，既带来了就业和消费，也伴随着信任危机与价值争议。下一个十年，除了卖货，这个行业还能为社会留下什么？谁来关注更长远的价值？

关于直播电商社会价值的再思考

回到行业口碑本身。十年野蛮生长之后，“低价、噱头、翻车”的刻板印象几乎盖过了它对消费升级、产业链改造的贡献。今天当人们谈起直播带货，想到的更多是“9块9包邮”或主播的道歉视频，而不是它能如何帮农产品上行、帮助制造业触达消费者。这个行业的口碑本身，就是未来能否升级的最大挑战。

那么，一个想要走得更远的行业，该如何回答这个挑战？在我看来，它至少要做两件事：一是让供应链和选品透明化，把信任重新放回商业体系；二是建立与社会的长期连接，让弱势群体、产业带、农产品这些被忽视的部分，真正通过直播参与市场，而不是一次性的噱头。

从这个角度再回头看行业里的人和事，就会发现，薇娅和谦寻的确在尝试做一些不一样的事。

谦寻如今在社会价值上的探索，很大程度延续了薇娅当年的价值观。2019年，她发起“薇娅魅力中国行”，走进云南褚橙、宁夏枸杞、陕西苹果等产地，把直播间搬到田间地头，通过锁定产量、缩短供应链，让农民获得更直接的收益。后来项目演变为“蜜蜂魅力中国行”，覆盖更多产地，并开始探索产业带升级与农产品品牌化。

上文提到的“超级会员”小程序，也在延续这一实践：链接产地与消费者，将助农从一次性直播活动转向常态化的会员运营，让更多农产品能够以可持续的方式进入主流消费市场。

AI技术在谦寻的逻辑中，最初用于解决合规和效率问题。但更深远的价值，是把这种技术延展到更广泛的公益场景。

今年，谦寻与浙江特殊教育职业学院共建“折翼书屋”，为残障学生打造长期的电商与直播实训体系。它不仅提供物理空间，更将培训课程、实操演练与实习岗位打通；甚至开放羚客系统的AI数字人功能，让学生无需真人出镜也能完成直播练习，在降低技能门槛的同时，真正为他们进入行业创造可能。

十年之后回看直播电商。谦寻的路径给行业提供了一个样本：用技术去提高效率，也用同样的技术拓宽公益的边界；在商业逻辑里解决真实问题，而不是让公益变成一次性的表演。它的选择未必能立刻改变行业，但至少证明了另一种可能——在流量退潮之后，长期主义和价值共建或许才是新的增长逻辑。