文 | 杨雯

由陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆五省组成的西北地区，地域广袤，白酒消费品类丰富多样，整体市场规模约在500亿左右，是白酒市场的重要一极。

近年来，伴随主流市场竞争加剧，重点白酒消费区域日趋饱和，不少全国化白酒品牌选择攻打西北市场。一方面，招商会、答谢会、品鉴会等层出不穷，加速开拓新的市场；另一方面，音乐会、演唱会、窖主节等营销活动链接C端，加速在西北市场的渗透力度。

然而，长期在本土市场深耕的陕西西凤酒、甘肃金徽酒、青海天佑德酒、新疆伊力特等区域品牌，牢牢占据着消费市场根基，外来品牌想要进入也并非易事。投入大、回报小，成为常态。

易守难攻，市场壁垒深厚，对于外埠白酒品牌而言，如何才能真正攻下“大西北”？

聚焦西北，名酒打响攻坚战

尽管并非白酒重点消费区域，但西北市场却从未被遗忘。

有调查数据显示，陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆构成的西北五省区，其白酒市场规模约为500亿元。其中陕西市场接近250亿元，甘肃、新疆市场规模约为100亿元，宁夏、青海约为20-30亿元，庞大的消费规模让西北白酒产业呈现出蓬勃生机。

而西北地区由于消费习惯等原因，外来品牌渗透相对较弱，市场还有待挖掘，促使全国“群狼”的眼睛盯上了西北市场这块“小肥肉”。

于是，五粮液、汾酒、郎酒、泸州老窖、舍得、习酒、全兴等名酒品牌近年来在西北市场动作频频。

郎酒以“做深、做透、做大”西北市场为目标，去年在陕西西安、新疆乌鲁木齐连开两场“神采飞扬·中国郎之夜”，同步启动百万郎酒品鉴活动“请一座城市喝酒”，持续不断激发西北市场对郎酒的热情。

今年2月，郎酒再次聚焦西北地区将目光投向宁夏。不仅与优秀餐饮商家代表成功缔结“中国郎宴席伙伴战略合作”，签约万桌宴席；还在5月31日举办红花郎2025演唱会，加速品牌在宁夏市场的全面渗透和深度爆破。

去年，泸州老窖窖主节在西安开启，这是泸州老窖继新春礼酒发布盛典、泸州老窖加入秦商总会后，在陕西市场投下的又一重要举措，也是抢占西北市场消费者心智的重要实践。

与此同时，去年全新升级的舍得老酒盛宴首站登陆宁夏中卫，第二站抵达新疆乌鲁木齐。以老酒为核心，舍得酒业在西北地区加速破圈。从宁夏到新疆，足以可见舍得酒业对于西北市场的高度重视和深耕决心。

同样，2024“君品习酒·中国书院”文化活动（第二站）走进西安关中书院，以君品文化为核心，赓续中华民族历史文脉。更重要的是，习酒2025年全国经销商大会在西安召开，选择在十三朝古都西安举办全国经销商大会，自然可以看出习酒深耕西北市场的野心。

今年，全兴酒业在甘肃白银开启首站“全速向兴”2025兴宴巡回品鉴活动，从2023年的“全兴+ 万人品鉴”，到2025年的“兴宴”，全兴已连续三年走进甘肃，开展市场拓展活动，足以见出全兴对西北市场的重视。

据九频道不完全统计，近年来在西北市场持续发力的品牌还包括国台酒、酒鬼酒、仰韶酒业、李渡、光良等品牌，通过演唱会、音乐会，还是品鉴会、文化活动等，持续向西北市场进攻。

有长期观察白酒行业的专业人士表示：“白酒行业进入深度调整期，酒企急需积极寻找新的增量。广东、山东、河南等白酒消费大省已经是一片红海。而西北地区由于饮用习惯等原因，外来品牌渗透相对较弱，这就导致有实力的名酒品牌来这里寻找机遇和突破。”

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示：“提到西北市场很多人认为是贫瘠的市场，这是相对而言的，没有绝对的贫瘠市场，要看如何去开发。西北市场中端和光瓶市场很有开发潜力，100-300元价格带很有机会。同时也可以看到相对市场容量较大的华东、中部市场竞争非常激烈，再想做增量很有限。”

易守难攻，这是为何？

“西北酒市，易守难攻”，是白酒行业的共识，原因就在于本地品牌在市场中占据着较高的份额。

一方面，西北消费者对本地白酒品牌有着深厚的情感与较高的忠诚度，他们长期饮用本地酒，习惯了其风味与品质，更愿意为本地品牌买单；另一方面，地方政府会给予本地酒企一定的政策扶持。此外，本地酒企还通过深度分销策略，在区域内广泛布局密集的销售网点，构建起了一套深厚的渠道壁垒。

如今，众多全国名酒纷纷涌入西北市场，试图在这片潜力市场中分得一杯羹，但外埠品牌想要进入西北市场并站稳脚跟，并不容易。

首先，500亿市场份额，陕、甘、新、青本地酒品牌强势。据市场调研显示，目前西北白酒市场整体规模约为500亿，其中陕西规模近250亿，甘肃、新疆规模均为100亿左右，宁夏约为30亿，青海则在25亿左右。

具体来看，陕西250亿市场规模，西凤酒占70-80亿元左右，省外品牌五粮液30亿＋、剑南春10亿＋、泸州老窖10亿＋、习酒10亿＋，汾酒约10亿，另外陕西作为西北市场的重要门户，还有很多白酒品牌瓜分其市场份额。

此外，甘肃、新疆两省的白酒市场体量则均在百亿左右，地产酒在两地极为强势。

甘肃的金徽酒、红川、滨河九粮液等品牌加起来超过50亿的规模，占据市场1/2的规模；新疆的伊力特2024年营收22.03亿元，省内收入达到16亿元，省内营收占比72.63%，省内市场强势。

第二，地域壁垒高，消费文化多元割裂。西北五省内部差异显著，仅从陕西来看，关中、陕北、陕南三地分别偏好凤香、清香及酱香、浓香型白酒。而甘肃以浓香为主，青海独爱青稞清香型，新疆则依赖本地品牌伊力特。

第三，渠道渗透难度高，市场碎片化严重。一方面，西北地域广阔但人口分散，线下终端（餐饮、零售）多被本土酒企垄断，新品牌需投入高成本搭建渠道；另一方面，偏远地区运输成本高，容易提高终端价格，削弱竞争力。

另外，西北白酒市场中，还有一个特点就是：大商强且多。诞生了甘肃义顺、陕西华鼎、西安恒丰、新疆“9+9”连锁等名商大商。其中在陕西，以华山论剑、15年6年品牌西凤酒、国花瓷、西凤375、玖藏西凤酒为代表的开发品牌，以及运营商都较为强势，外埠品牌很难进入。

第四，中低端市场饱和，高端市场培育难。西北消费水平相对较低，主流价格带集中在50-300元，本土品牌性价比优势明显。同时，西北高端白酒消费有限，且多为茅台、五粮液等全国性品牌占据，新品牌需要长期投入与培育。

挺进西北，如何破局？

西北本土品牌不仅各自占有牢固的根据地市场，还构建了深厚的市场壁垒，这也为外埠品牌进入西北，带来了更多的挑战。

外埠品牌要想进入西北市场，并站稳脚跟，需要从样本市场选择到渠道落地，再到消费者培育，每一步都至关重要。

首先要看市场区域的选择。在西北地区，陕西西安是桥头堡，不仅有着地理优势，海域市场规模大、消费能力强、周边辐射效应明显、香型多元化趋势显著等特征，利于外埠品牌进入，还有银川、兰州、乌鲁木齐、青海等省会城市的消费能力也相对较强。

其次产品本土化，开发适合西北口味的子品牌或系列产品。根据不同市场需求匹配产品，比如青海青稞酒基本盘稳固，可以以300-500元次高端切入宴席升级需求，再如西北饮酒风格豪爽，可突出产品醒酒快等特点。另外，西北地区经济基础较为薄弱，白酒消费仍以光瓶酒为主，主流价格带在百元以下，可加大对这一价格带产品的开发。

第三，结合当地特色文化，深入调研目标省份消费场景，通过场景营销绑定地域文化，比如金徽冠名环青赛，以竞技精神实现精神共鸣，从而建立消费者与品牌的链接。再比如剑南春携手陕西历史博物馆推出文创新品剑南春·鎏金纪，也引起了市场的广泛关注。

第四，精细化市场运作。伴随越来越激烈竞争的市场，粗放运营的产品难有机会，企业对一线人员的要求会越来越高。西北市场地广人稀，品牌渗透需要长线发展，可以匹配专项费用，重点投入样板市场终端陈列与品鉴会。

最后，打造样本市场，重点突破。先在小区域内通过市场精细化运作，通过精细化运营率先突破样板市场，再区域外通过机会性市场招商，最终形成整个市场大势能、大销量。

“越来越多的名酒品牌积极布局西北市场。其中，汾酒、古井、泸州老窖等知名酒企在开拓西北市场的进程上明显加快了节奏。在当前竞争激烈的市场环境下，每一块市场都至关重要，不容有失，必须全力以赴、寸土必争。唯有如此，企业才能实现全国市场的统筹协调发展，达成真正意义上的全国化战略布局。”马斐表示。

当下，在行业调整期，白酒行业的结构性机遇难以再现，企业增长更多依赖于对其他品牌市场份额的抢夺。显然，像西北市场这样的潜力市场，为众多白酒企业提供了广阔的发展空间与机遇，已然成为企业必须全力角逐的关键战场。