近年来,中国电商纷纷出海日本,然而部分策略似乎并未取得理想效果。曾被寄予厚望的低价策略,在日本市场遭遇了水土不服,日本消费者更注重品质与服务。本地化运营的策略也面临挑战,文化差异导致营销方式难以精准触达目标群体。物流配送方面,日本复杂的地理环境和严格的法规,使得电商企业在配送时效和成本控制上困难重重。尽管中国电商在技术和供应链上有优势,但在日本市场,这些优势并未充分转化为商业价值,策略的调整与创新成为中国电商在日本持续发展的关键。
你认为自己独具慧眼,总有人比你更早出手。
真理虽然在少数人那里,但少数人也并非独自闯关。
在日本朋友的建议下,我尝试了拼多多的海外品牌Temu,进而也了解着另一家出海电商SHEIN,并且在今年6月30日TikTok Shop日本发布之后开始了持续观察。
中国电商出海日本,看似难度不大。咱们行动力强,成功经验足,在日本,哪怕难以重现前面20余年中国电商的凶猛之势,复制粘贴出一个直播带货的雏形,似乎也不在话下?
带着对中国企业出海成功的期待,同时也抱着咱们有能力服务好日本用户的信心,写点自己的思考,信息量和观点略多。
一
我们对日本市场虎视眈眈,因为它的硬件条件绝佳:
支付能力强,信用卡普及,高客单价也无妨;
物流基础设施好;
互联网普及率高;
服饰、美妆、生活杂货消费需求稳健;
虽然线下消费太发达,但电商基础好,不少老年人也有电商购买经历。
我愿把Temu作为中国电商出海日本的极致案例分析。
第一次用Temu,我的午餐时间就被它“毁了”。新用户点进去就是“抽奖大转盘”,拜系统设定所赐,我得到了6件产品免费(100%OFF)的消息,并且被带到挑选那6件免费产品的页面。
推荐页只有推荐,没法搜索,高达1-2万日元低到几百日元的东西,好家伙,现在都成了0元购。页面右上角挂着12分钟限时挑选的倒计时,紧赶慢赶挑出来一件,下一件又进入12分钟限时挑选的循环。
茶水间吃着泡面的我被迫手速飞快,旁边同事凑过来:KYOKU桑,你怎么吃着饭还打游戏啊?
总算挑完了6件商品,Temu页面上写着“100%還元(返还)”,让我直接输入收货地址。都已经到输地址的环节了,还真免费?半信半疑输入之后,正片开始了——必须买够6800的正价商品才能获得那6件免费。
6800,这个中国人熟悉的数字组合。领券、计时、扭蛋、转盘,原价动辄打1折、100%返还的字眼,但最终却又被按头消费的感觉,让笔者一秒回到故乡。
当我们讨论进军日本时,讨论的是什么?
像是把五花八门的产品卖给这个世界上个性化需求最多最“变态”,但路径依赖最强,而且略显封闭的一群人。
Temu生于2022年,运营中枢位于北美,2023年7月试水日本。它的半年月活1550万用户和App Store上面的高排名,很难说与Temu全球的疯狂投放的毫无关系。拼多多集团2023在Meta平台广告支出约20亿美元,在全球范围都极其激进。
SHEIN在Temu之前闯日本,以广告投放保守得多的身段,进入了Google Play购物类下载前5名。一个名为《Chinese E-Commerce Giants Temu and SHEIN Gain Ground in Japan》报道显示,SHEIN在2024年用户突破839万,日本用户规模超过本土电商大咖ZOZOTOWN。
AliExpress(阿里速卖通)则更早,它以跨境直邮为主,2014年一度占据俄罗斯电商50%市场份额,甚至成为“国民购物平台”。此后它先后进入拉美、欧洲、日本、韩国、中东,但在日本显然并未打败日本本土巨头乐天、亚马逊。
阿里在2024年还推出了电商App“TAO”,最初的卖点是300万个SKU,被《日本经济新闻》称为“Temuに対抗”,是阿里巴巴迎战拼多多、SHEIN的三方play中的一环。但如今有点销声匿迹。
TikTok Shop刚上线,谈结果有点早,但Temu和SHEIN笔者都用过。与推荐我使用的日本朋友一样,我们都觉得在Temu和SHEIN上购物很焦虑,像是被商家计着时,按着头,“今天在这,必须把东西给买了”。
一边催着我去便利店结账,另一边催着我挑货
不过,用户体验只是结果衡量的一方面,笔者个人的购物体验也没有绝对代表性。从数字来看,它们都交上了不错的答卷。
用户评价褒贬不一,但确实有不少好评:
“800日元淘到了品质不输5000日元的衣服!”
“便宜到让人不安的程度,下单时发现它还包邮!”
“在日本没见过这种产品,挺人性化的。”
“魔性,买一次就停不下来。”
能“卖起来”是成功的第一步,起码能看出:从产品到模式,中国电商都有竞争力。
二
用户评价“褒贬不一”并非原罪。著名日本百元店“Daiso大创”刚创立时,也被日本用户蛐蛐“便宜没好货”。
SHEIN建设了日本运营团队,Temu甚至没有日本本地法人或办公室,更像一个套着日语皮肤的欧美版,图片都没来得及日本化的那种。
商业整体的成功,一定不能只看一两步棋和局部版图。当一位外邦大侠来到新的国家,只发力五成的时候,拿他跟本地的大内高手PK,显得似乎不太公平。
但事实就是这么残酷,发力几成,都得直面竞争。出海来到日本后,中国电商都变了。
Temu在日本抛弃了拼多多发家之本的社交拼团+砍价,而是猛烈地拥抱了低价补贴和领券、计时、扭蛋、抽奖转盘等游戏化元素。
Temu刚到日本时也设置了邀请码,好友邀请会获得奖励。拼多多在中国的套路就是:9块9包邮、1元购、倒计时、砍价进度条、红包雨、签到任务,2015年上线,2018年上市,三年活跃用户超3亿。
但是Temu的社交导向在日本直接遭受冷遇,日本用户既不转链接,也不接受邀请。其实出了咱们国门,全球其他地区的社交团购都没那么好做。只是日本最为极致。
把自己的日常购买透露给别人?丢人!
发购物链接?失礼!
加群聊?可怕!
让朋友“砍一刀”?社死!
况且“日本微信”LINE上只有家人朋友,职场用其他IM工具,压根不加LINE,所以日本人的“LINE圈”比中国人的微信朋友圈可小太多了,而且群组更少。他们回复信息有时候很慢,还特别喜欢已读不回,反倒是常常对你的消息发笑脸,惊讶等reaction。跟日本朋友聊天,确实找不准节奏。
你等半天回复,你的朋友却只给你发一堆反应
Temu和SHEIN在出海日本的共同特点是配置了游戏化元素,今天搞个花火大会日促销,明天来个福袋抽奖,花样频出,这当然也是中国电商惯用的。
日本本土电商从不加游戏元素,也不营造紧张感。日本电商共同的特点是:
促销策略明确和长期,提前几个月就昭告天下;
必须有积分,必须有返现;
没什么爆款战略,SKU简单、直接、不重复;
价格不跳楼,原价打三四折已是难得;
PC端网站一定要做好。
在日本,凡商家必积分,正是积分使得日本人有着超高忠诚度,跟一个品牌能白首不分离。最近笔者就因为在某超市积分达到1万,直接领到了超市给的1万元现金。
下面分别是乐天和亚马逊的第一屏。
亚马逊推了几个“特集”,即介绍当前值得买的商品,乐天的活动则几乎全围绕着积分。
那么Temu和SHEIN为什么要强调游戏化设置呢?
游戏化是即时反馈机制,让用户在没有明确购买意图时也能沉浸,形成“拉长用户在线时间→增加曝光→刺激购买”的闭环。在日本,Gacha 抽卡、限时掉落、每日登录任务等设置根本不需解释,用户就心领神会。笔者在电车上看到过六十多岁的大爷运指如飞地抽着卡。
出海选手们有创新也有保留。首当其冲保留的,就是中国电商的爆款思维,即通过补贴、广告位、折扣让某个供应量足够的商品在日本卖爆。
看到这个排版,日本顾客更纳闷了:一个产品咋这么多价格?为什么反复出现?
中国电商还保留了“工厂直达消费者”的概念,以及动辄打1折甚至免费送的低价策略。日本朋友好奇地指着屏幕问我,这个耳机原价1万现价900是开玩笑吗?高出天际的原价,是真实的吗?价格打骨折,才让人着迷?
以Temu为代表的出海战士激进地进行IM推送。日本用户讨厌骚扰,在LINE上面推送促销信息都会精准掉粉(别问我为什么知道,泪目)。
其他日本商家每周1-2次LINE推送,Temu的频率是每天3-4条。Temu的逻辑很清楚:广撒网、快收割,短时间转化用户。拼多多啊拼多多,怎么比在中国的时候还疯狂了呢?
三
中国这些年,垂直电商、移动电商、社交拼团,层层推进,把国人的网购热情推向了世界之巅。
最新的直播带货,直接火到了现在。TikTok Shop刚刚在日本上线接近一个月,虽然不是直播带货,但也是能让influencer直接开店,支持消费者在TikTok原地购买。
笔者看了TikTok官方号的解读,也看到上面有人发布着开店科普,其中也有中国出身的朋友。
如果TikTok Shop能够复制当年淘宝所带起的“万人开店”“人均直播带货”,这将不仅是日本人的机会,也是中国商家的机会(谁卷得过中国)。
笔者稍微比较后,发现日本市场开店门槛比东南亚和欧美更低。个人身份即可注册,有无粉丝皆可,达人带货需要达到1000粉丝以上。
但是低门槛背后是什么?笔者认为,但凡难度高一些,日本人都会拒绝。
在中国,电商是星火燎原,电商人享受着流量红利、成熟供应链、国人的社交分享热情。然而在日本,短视频+电商能不能卖起来,TikTok Shop开店的规模化效应能否起来,很难短期判断。
先看商家端。首先,日本从未有全民创业、人均开店的历史,他们的电商都是“天猫”这样的BtoC而非“淘宝”CtoC。“开店”意味着半只脚踏入了创业,日本人未必敢冒险,毕竟去居酒屋打工都有1163円以上的时薪。
日本人合规观念强,现阶段TikTok Shop无门槛,往后恐怕需要个体经营者登记和税务处理,个人还要支付物流+仓储成本,没两把刷子谁敢开店?况且1000以上粉丝量的账号在素人中占比很低。
其二,日本的二手经济发达,在Mercari或Jimote把自己不要的二手货卖出去的人倒是不少。这种轻量级的“开店”只会让日本素人觉得一手电商难以胜任或并没需要。
目前Anchor、花王集团KATE、联合利华日本、AIGLE等商家进驻了TikTok Shop,这一拨品牌商家上架很重要,如果商家进驻少,就意味着竞争实力更是难超线下。
换到消费者一端,难度更高。日本人购物,或是决策慎重,或是干脆重复之前的动作,每月购买同样商品的“定期便”服务,在日本的人气就很高。实际上,日本人在很多事情上的决策成本都很高,路径依赖严重,很少做随机决定。
但直播带货讲究的就是一个冲动消费,一开始没有需求,看着看着需求被创造出来,啪,点击按钮下单。2023MM総研大賞调查显示,日本电商购物用户超70%会在下单前做“情報収集”(信息收集),而阿里内部公开数据称超过50%的订单是“即时决策”。Google Japan购物行为白皮书里面说,日本用户搜索频率高、购买链路长,关键词“最安値”“口コミ”搜索量巨大。
敲重点:日本用户有个全球独一份的特点,电商成交超过50%来自PC端,即他们不喜欢用手机购物。PC端获取信息更多更全,而且能比价。日本人习惯用 価格.com、Yahoo、Google先比价一番,価格.com的PC端月访问量占超过60%。
谷歌的比价系统精准到可以在搜索页就挑选功能、规格和电商平台
笔者的个人观点:日本人的用网行为高度“分区”,有的事情只在手机上做。TikTok浏览在手机终端访问,PC端使用比例极小,LINE、Twitter、Instagram也大部分通过手机使用。
这么看来,在日本,社交、电商、游戏、短视频,你是你,我是我,彼此流量未必能够互通或者导流。目前已证明的是社交无法转向电商,那么短视频能通过电商变现吗?多久能卖起来?不该太早乐观。
四
中国用户爱“即时快感”,日本用户爱“稳定、安全感”。
中国电商是流量与新鲜驱动,日本电商是信任搜索驱动。
中国人敢试,日本人怕踩雷。
中国电商策略是刺激消费,日本电商的策略,理应是减少不安。
一方水土养一方公司。拼多多能够火起来,因为我们对社交砍一刀的极度热爱,还有四五线城市发展之中人们所经历的消费观念的改变。
中国有下沉市场,笔者甚至认为日本并没有下沉市场:
日本城市结构扁平、差异小,过于茁壮的线下是电商品牌共同的“敌人”;
人们对价格不敏感,品牌忠诚度高,再小的店也有死忠粉;
互联网渗透高,中老年人也用亚马逊和乐天定期购;
人均收入差异没中国大,三四五线城市也有较高消费潜力。
不过,这片土地并非一成不变或无法被撼动。
机会在什么地方?最近为了研究这个话题,笔者问到了一些日本朋友对中国制造的看法。
Made in China确实低价,质量参差不齐,但是另一方面,中国制造并没有被引起日本人的普遍反感。毕竟,进入商超、超市、百元店,到处都是中国制造,但买无妨。越南、菲律宾、柬埔寨制造也频繁出现,日本人对日本制造的产品没有太大执念。
相比之下,我们的优势或许就是商品本身。例如在Temu上,海藻防滑垫,带面部保护的帽子这些“拼多多”味十足的设计创新产品评分很高。日本网友评价:
“吸水特别快,确实防滑”;
“妈妈年纪大,买了一块在洗面池前面放着,还挺好看”(海藻垫);
“轻薄,尺码合适”;
“防晒特别到位”;
“给爸爸买的,他每天上山干活用”(帽子)。
典型的拼多多抖音类商品
如果中国制造能够帮助日本朋友们解决生活当中存在已久的问题,那何来的出海困难?
都知道日本商品的SKU多,一家店的SKU够中国同等面积的四五倍。那么如果中国制造SKU比日本本土更丰富,功能更贴心,又怎么会担心水土不服?
但凡质量好,功能佳,日本人没有那么在乎它的品牌。在著名杂货品牌“唐吉坷德”,日本大妈最喜欢逛的平价服装店Shimamura等,卖的也多是白牌商品。
有独特气质的商家,也不妨挑战生活方式或垂直电商。“北欧、暮らしの道具店”这个电商品牌销售的便是有腔调的小资商品,很多也是中国制造。韩国平台Qoo10 Japan从美妆用品切入,先笼络年轻女性、韩流粉,在日本知名度也很高。
还有一些细节,例如从购买到客服的各个环节都足够的日语化,在Ins和TikTok的精准促销,还有日本社会的雷点尽量不要踩。日本舆论对隐私泄露的容忍度极低,中国电商平台尤其容易引起隐私收集且跨境传输的议论。这些问题也许会在发展壮大后让自己突然挨上一刀。
再加上前文,总结一下电商出海日本浅浅建议:
多用积分返现,迎合消费者习惯;
游戏化慎重,减少用户反感;
精准、适度的促销;
减少跳楼价带来的不放心感;
建好PC端网站,理解日本人的用网习惯;
注重产品本身独特性和魅力,辅以丰富SKU;
可尝试生活方式或垂直电商;
遵守日本的公序良俗,重视隐私保护。
电商无国界,但消费习惯有。Temu、SHEIN、TikTok走到今天,不只是带着中国模式的胜利,也是带着文化差异的考题。
真正的竞争,不在于能不能一夜打通日本市场,而在于谁能先理解这片土地,读懂那些在循规蹈矩的,在追求舒适生活的,在通勤着的普通人。
本文来自微信公众号:日商日旅,作者:KYOKU