出品｜搜狐财经

作者｜李文贤

【编者按】当数字浪潮席卷消费市场，酒业的 “触网” 之路早已从尝试走向深耕。从早期的电商平台铺货，到直播带货的流量狂欢，再到私域运营的精细化探索，线上渠道正以惊人的速度重塑着酒业的产销逻辑与消费生态。

消费者指尖轻划间，不仅能购得来自全球的佳酿，更催生了定制化、场景化的新需求；酒企则在数据洪流中，重新定义着品牌与用户的连接方式。

搜狐酒业特推出“酒业电商系列专题”，以多维度视角拆解行业变局。本篇为专题的第一篇，让我们走进中国白酒最大集散地郑州百荣世贸商城。

作为中国白酒最大集散地，郑州百荣世贸商城正经历着一场暗波汹涌的冲击。

今年，2月9日，据阿里拍卖网显示，郑州百荣世贸商城1号楼将被拍卖，起拍价为19.68亿元。

距今时间已过去了4月有余，经历了两次拍卖，价格降至16.72亿元，标的仍以流拍告终，改为变卖。

除了白酒，郑州百荣世贸商城还有食品、日化等多品类批发集群，拥有超过2000家商户，产品供应覆盖全国30个省级行政区，是郑州最大城市综合体。

7月20日下午，搜狐财经走访白酒聚集地郑州百荣世贸商城A座，一层店铺基本招满，二层开始已经有空缺的店铺，5层白酒区，空缺的店铺增多，电梯正对的店铺也已经人去楼空。

周日的午后，商户们悠闲地在店里休息，偶然有工人拉着小推车运货，孩童们嬉闹的声音格外明显。

“前两年开始感觉到走下坡路了。一个是疫情，还有电商，冲击很大。”在仍在百荣经营的靳松豪感慨到，商场里的一个朋友打算退租，不干了。

近20亿拍卖资产流拍，郑州百荣世贸商城往日辉煌不再

百荣世贸商城由金源百荣投资有限公司（简称“百荣投资”）所有，是郑州市重要的商业地标之一。

这次的拍卖，起因是交通银行股份有限公司河南省分行与百荣投资、百荣投资控股集团有限公司、郑州金源百荣商业管理有限公司、蒋柏荣、魏薇借款合同纠纷一案。

除了这笔纠纷，百荣投资已经被列入失信名单，限制高消费，含11条被执行信息，执行标的高达68亿元，部分股权被冻结等。

“批发市场原来在市区，后来因为拆迁挪到南三环，刚开始还在临建房里。”靳松豪就是临建房时期入行的酒行业。目前靳松豪还担任河南省酒协流通协会副秘书长。

“890年代到2000年左右，挣了大钱的都是那一批人。”靳松豪回忆他入行之前，白酒批发市场还是草莽时代。

因为各地的产品价格不一样，存在信息差，百荣市场也经历了长达十几年的繁荣。“经销商卖不动货就甩给我们，我们给他卖。全国各地的货窜给我们，我们再窜往全国各地。”

传统酒商面临困境，转型电商探索新模式

“这两年走下坡路是真的，因为现在电商比较厉害，很多货商家自己就消化了。”靳松豪提到。

2019年1月，中央电视台宣布抖音成为《2019年中央广播电视总台春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台，当年日活跃用户达4亿。当年618购物节，拼多多推出“百亿补贴”模式。

从上市医药公司出来的肖照，选择了电商创业。2014年，肖照一边做医药生意，一边开始学习电商。2015年底，销售额突破500万，净利润超过100万，肖照拿到了电商创业的第一桶金。

2018年，做电商的第四个年头，肖照将医药生意转让。2018年5月，肖总发现在电商上做白酒，利润率、销售额、客单价都比较客观，跟两个朋友一起组建了一个新公司，专门从事白酒电商。做白酒7年，肖照参与主导的自创品牌大概有七八个，基本都是过亿的品牌，已经探索出一条成熟的酒业电商销售模式。

2022年，李国庆在接受采访时提到，扣除退货后，直播间一年酒水带货累计销售额大约为两个亿。找准了方向的李国庆，一跃成为了酒类垂品的头部主播之一。

李国庆接受搜狐采访时曾表示，因为白酒电商鱼龙混杂，需要有辨别力的主播。“这个时候经过产品筛选，加之主播赋能，带来的销售效果确实比传统电商好。白酒、红酒也是，同样价格买的酒，口感可能差十倍。”

靳松豪目前在抖音平台拥有40万粉丝，“我从2019年开始做视频，那时候做的人比较少。”因为敢于揭露业内真相，靳总的短视频吸引了不少流量。靳松豪也成为百荣酒商转型的先行者和电商榜样。

“只有说真话，为受众提供有价值的内容，人家才会关注你。”靳松豪坦言，因为短视频，也吸引了不少顾客前来买酒。

百荣近期也举办了酒商新媒体分享会，靳总前往分享。靳松豪透露了业务的一个新方向，专业为各大酒水网红主播供货，成本价一件加10元供货。“让你有空间，可以一件代发，一件也是批发价，公开透明。”

白酒电商平台面临内卷，百亿补贴如何突围

不同于个人酒商，酒仙网、1919等酒类垂直电商近些年也面临着大型电商平台的内卷。

从拉飞哥到董事长郝鸿峰，酒仙网近年来一直在积极打造IP，深入各大电商平台。

酒仙集团董事长郝鸿峰曾在演讲中坦言，目前经销商处于“裸奔”状态，只要互联网还存在，流通品就很难有毛利。“去年各大平台进行百亿补贴的时候，它不仅仅透明，而是倒挂。”

电商的补贴确实带来了销量的增长。靳松豪坦言，有店家专门走百亿补贴渠道，“销量非常可观，但赚钱需要门道”。

“有些短视频平台，酒卖的太便宜了，其实那种价格我们进都进不来。”靳松豪同时透露了一些行业内幕，如说 100 瓶高端酒，可能有一二十瓶是假的，或者一箱里掺一瓶。因为高端酒一般都用来送人，即使发现了，退货就行。

因此，即使是电商购物，靳松豪建议找一些长期经营的门店和播主购买，“因为对这家商家来说，信誉比较重要。”

传统经销商如何在电商平台真正赚钱？酒仙网探索出了自己的一条道路。

倡导极致性价比和极致品质，酒仙网推出了容大酱酒PK600等自营产品，价格低至149元每瓶。同时在抖音、淘宝、视频号等多个平台，孵化了拉飞哥等头部主播。

郝鸿峰也不遗余力地在短视频平台打造IP，为公司代言。各地的主题演讲中，郝鸿峰都积极参与，直接拉动了现场的签约。

根据2023年数据，酒仙集团全年GMV首次突破100亿元，2024年目标定为150亿元。其增长主要依赖直播电商渠道，2023年直播团队贡献GMV超30亿元，抖音等平台用户规模达3亿，年增速超99.8%。

“走过春夏秋冬，还是卖酒轻松。”在短视频平台，郝鸿峰的这句口头禅广为流传。

逐渐落寞的百荣市场，靳松豪名酒的招牌依然占据着最显眼的地理位置。

他的朋友圈还在转发各种产品信息，短视频下不乏各种经销商和消费者的留言，“只卖真酒”是其公众号的名称，他也在不停举办河南省酒协新媒体培训，希望带着传统酒商们实现转型。

“中国的白酒品牌，真正能够尊重消费者的其实没有几个，要么非常贵消费者买不起，要没事口感体感有问题，不能给消费者提供情绪价值。中国的白酒品牌高高在上，消费者感知不到温度。”肖照打算打造一款自己的白酒产品，真正能够感动人心。41岁，肖照感慨，终于找到了“真爱”。

对于酒商来说，这是一个“内卷”的时代，也是一个“裸奔”的时代，更是一个“拼爆”的时代。