近两年，不少耳熟能详的超头主播逐渐淡出视野，或降低了直播频次。达人带货退潮现象的另一面，是直播电商向品牌商自播的更迭，以及电商行业向规范化和专业化的变迁。

在7月11日以电商高质量发展为主题的南都数字经济治理论坛现场，中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚介绍，2025年上半年的抖音电商商品交易总额中，达人带货的占比只有约30%，品牌自播与货架场景合计则上升至70%左右。另经测算，2024年1-11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元。其中，店播（店铺自播）贡献占比达52%，店播成为商家参与直播电商的主要模式。这一趋势与此前电商平台的数据相吻合。

在7月11日以电商高质量发展为主题的南都数字经济治理论坛现场，中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚发表主旨演讲。

在李勇坚看来，尽管引入明星和专业达人主播带货带来的销量和转化率十分显著，但是也面临着佣金过高和利益分配不均等问题。而且，达人主播的身份存在悖论：一方面要维护与粉丝的关系，跟品牌方博弈，另一方面要从品牌方拿钱，“主播很难保持身份中立性”。

李勇坚认为，多个因素驱动品牌商家开展自播：其一，直播电商的庞大市场，是品牌商家不可忽视的重要阵地；其二，直播电商生态环境成熟，降低了品牌商家的进入壁垒；其三，平台生态健康可持续发展的需要，使得平台大力扶持品牌直播；其四，与找达人直播相比，品牌通过自播的方式，掌握了定价权和内容权，在直播时除了带货外，还能更准确地传播品牌故事，积累私域流量。

从整体数据看，直播电商用户仍保持较快增长。李勇坚提供的数据显示，2024年的电商增量中，预估有80%以上来源于直播电商。但2024年人均直播电商购物支出为7524元，低于电商大盘的人均1.59万元。

另外，李勇坚援引国家统计局和市场监管总局的数据指出，2024年，直播电商的客诉量增速从2023年的52.49%降至19.29%，且投诉数量只有网购总投诉量的3.05%。

从这背后，李勇坚看到直播电商的规范化和专业化趋势。他说，近年来随着直播电商监管体系逐渐完善，直播电商平台主动完善治理规则、积极拥抱合规，推动了行业健康发展。在此基础上，直播电商进入专业化时代，开始从拼价格、拼流量、拼主播，向拼专业、拼品质、拼服务转型，分工更加精细，提供更正规的货源。

随着直播电商进入精细化运营阶段，数据和AI技术也被赋予更高价值。李勇坚表示，从直播电商平台看，更高的人、货匹配效率是竞争的关键。而提升人货匹配效率需要平台不断收集和挖掘消费者、商品、品牌等各方面数据要素价值，不断地优化算法，优化匹配机制。还有一些电商商家借助AI数字人填补真人主播下播后的空隙，利用数字人主播的稳定性来实现直播的高效运转。

针对电商行业健康生态的营造，李勇坚指出，仅依靠产业链上单一主体无法推动，更需要产业链上的平台、商家、主播、消费者、政府等角色进行“价值共创”，才能为用户提供更好的消费体验。

出品：南都数字经济治理研究中心

采写：南都记者 杨柳