编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

时至2025年，白酒行业正在经历深度调整期，作为行业龙头的五粮液，也面临着前所未有的挑战。2024年，公司实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。这一个位数的增长，在五粮液发展史上实属罕见。

而且，五粮液的业绩表现也无明显好转。2025年第一季度，五粮液的营收369.40亿元，同比增长6.05%，净利润148.60亿元，同比增长5.80%。长时间以来的个位数增长，足以说明，五粮液整体增速放缓，已成定局。那么，位居行业头部的五粮液，短期是否还有破局逆袭的可能？

增长失速与财务承压，个位数增长背后的隐忧

据观察，五粮液如今的业绩增速，已经滑落至历史低位。据五粮液2024年财报显示，公司不仅未能实现年初制定的两位数增长目标，7.09%的营收增速和5.44%的净利润增速，也创下近年新低。

公开数据显示，2024年全国规模以上白酒企业销售收入同比5.3%，虽然这一表现略高于行业平均水平，但是作为行业龙头，五粮液的业绩增速放缓幅度，远超预期。而2025年一季度，其增速虽小幅回升，但考虑到春节错位因素，增长态势仍显疲弱。

肉眼可见的是，五粮液与茅台之间的差距，持续扩大。相比而言，五粮液的相对下滑更为明显。财报数据显示，2024年茅台营收达1708.99亿元，增速高达15.71%，规模接近五粮液的两倍，增速差距超过8个百分点。

在盈利能力上，五粮液同样面临压力，2024年净利率为37.22%，同比下降0.63个百分点，销售费用率则大幅上升2.63个百分点至11.99%，其中促销费用激增49%至67.60亿元，占销售费用比例高达63.23%。这种“输血式增长”虽短期稳住了市场份额，却严重挤压了利润空间。

在五粮液业绩增长放缓的同时，资本市场的信心也随之受挫。据了解，机构持仓比例从2020年的79.26%降至2024年前三季度的73.52%，反映出专业投资者对五粮液前景的谨慎态度。

截至2025年3月，公司市值较四年前高点蒸发超5000亿元，当前市盈率仅为15倍左右，位列白酒行业倒数第四，远低于贵州茅台、山西汾酒和顺鑫农业，未来市场成长性预期后劲不足。更是显著低于茅台的22.28倍。

尽管公司推出高分红政策，于今年年中的五粮液2024年度股东大会上，通过了一项震动资本市场的决议：全年派发现金红利总额达223亿元，分红率高达70%，创下公司上市以来的历史新高。

这一数字不仅远超A股平均30%的分红率，更比其《2024-2026年度股东回报规划》中承诺的200亿元“保底线”多出23亿元。但是该举措却收效甚微，市场反应平淡，股价仍低位徘徊。

产品与渠道的双重挑战，行业寒冬下的转型痛点

实际上，五粮液的潜在危机在于，其产品结构分化与价格倒挂。财报数据显示，五粮液主品牌2024年实现营收678.75亿元，同比增长8.07%，而系列酒板块增长11.79%，达152.51亿元。

其中39度低度产品销售额同比增长25%，占系列酒收入比重升至18%，反映市场偏好向低度化转变。在高端产品线中，普五与1618的定位差异尚未形成有效合力，核心单品普五面临严重价格倒挂问题——部分电商平台券后价已跌破800元，远低于官方指导价。很显然，这种价格体系的崩塌，不仅损害品牌形象，更是挤压了渠道利润空间。

渠道生态恶化与库存高压，也让五粮液难以高枕无忧。2024年，五粮液经销渠道营收487.38亿元，同比仅增长5.99%；直销渠道营收343.89亿元，同比增长12.89%，占比接近四成。

渠道变革背后，是传统经销商体系的松动与价格体系的混乱。江苏经销商直言：“卖一箱亏200元，但不进货就丢代理权，进了货压垮资金链”。

库存压力更如悬顶之剑，2024年末五粮液库存达182.3亿元，同比增长4.86%，而全行业库存危机更为触目惊心——上市酒企存货总额1683.89亿元，全渠道社会库存规模预计超3000亿元，叠加价值约7609亿元的库存酒，整个行业库存规模已突破万亿大关。

行业系统性风险加剧。2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围从高档酒水扩展至所有含酒精饮料，进一步压缩政务消费空间。

消费结构上，年轻群体白酒消费量仅为父辈的1/3，呈现“年消费≤2次、单次≤200元、偏好低度酒”的三低特征。

与此同时，产能过剩矛盾突出：前六大酒企产能较2020年增长37%，2025年总产能将再增37%，但市场早已无力消化。泸州老窖半成品酒库存从2018年的46.96亿元激增至2024年的123亿元，折射出全行业的供给过剩困境。

从控价到年轻化多维破局，却难敌行业竞争

近年来，五粮液面临着终端价格与出厂价倒挂的严峻问题。以其核心产品第八代五粮液为例，出厂价为1019元/瓶，建议零售价1499元/瓶，但在市场上，实际成交价一度跌破900元。

为了稳定价格体系，五粮液自2023年底启动“只减不增”策略，主动控制普五等核心产品的供应量。2025年初，更是暂停第八代五粮液供货。

从短期看，这一举措取得了一定成效，批价回升至950元，库存周期从6周降至2个月。但从长远视角和整体市场环境来看，问题依然棘手。需求疲软的大背景下，控量策略极有可能牺牲市场份额。而且，白酒行业整体处于调整期，总销量持续下滑，消费者对高度白酒偏好减弱，在这样的存量市场中，五粮液控价面临的挑战愈发艰巨。

在产品布局上，五粮液试图通过腰部产品如五粮春、1618等（价格带在350-800元）来填补市场空白，寻求新的增长动力。2024年，其系列酒收入增长17.77%，在宴席市场占比超50%。不过，这些腰部产品面临着品牌力不足的困境。

消费者对它们的认知多停留在“五粮液子品牌”层面，与剑南春、洋河梦之蓝等竞品相比，难以在竞争激烈的中低端市场脱颖而出。并且，腰部产品毛利率约60%，远低于普五的80%，过度依赖这类产品，可能拉低公司整体盈利水平，对五粮液的利润结构产生不利影响。

面对年轻消费群体这一潜力巨大的市场，五粮液也积极布局，推出低度酒、电竞联名款等产品，试图吸引年轻消费者。但目前来看，年轻化产品营收占比不足3%，效果不甚理想。在当下消费年轻化、场景日常化、品质悦己化等趋势交织的市场环境中，五粮液的年轻化转型显得滞后。

相比之下，茅台、汾酒等在年轻市场屡屡破圈，通过创新营销、产品设计等方式，成功吸引了大量年轻消费者。例如茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，引发年轻消费者的抢购热潮；汾酒通过举办各类年轻化活动，提升品牌在年轻群体中的知名度。而五粮液在这方面的影响力和市场份额仍有待提升。

从渠道方面看，五粮液早年依赖大经销商快速铺货，虽在前期实现了规模扩张，但也导致渠道失控、窜货严重等问题。近年来，五粮液推行“一地一策”分区管理，并成立平台公司整合大商资源，然而成效并不显著。

与此同时，五粮液依赖的“大商制”渠道体系已陷入恶性循环。经销商合同负债(预收款)从2021年的130.59亿元暴跌至2023年的68.64亿元，部分大商持观望态度。尽管推出“扫码系统”追踪货物流向，但实际执行中仍有一定的窜货率，渠道利润分配机制尚未理顺，影响了市场的正常运营和产品的市场表现。经销商信心明显不足。

不过，截至2024年末，五粮液合同负债达116.9亿元，同比增加70.3%。而在五粮液经销商数量上，也增长82家达到2652家。此外，五粮浓香的经销商首次突破1000家达1059家，形势略有好转。

只是，五粮液面临的竞争环境依然不容小觑。甚至在国际市场拓展上，五粮液同样面临挑战。海外收入与茅台等酒企相比，国际化布局较为落后。究其原因，也非常简单。白酒作为具有中国特色的饮品，在国际市场推广时面临文化差异、消费习惯不同等诸多障碍，五粮液需要投入大量的时间和资源去培育市场、建立品牌认知度，但短期内难以看到明显的回报。

由此可见，尽管五粮液在控价、产品布局、年轻化以及渠道和国际市场拓展等方面采取了一系列破局措施，但受行业竞争加剧、市场需求变化等多种因素影响，破局之路困难重重。未来，五粮液需进一步优化策略，提升执行力度，以应对复杂多变的市场环境和激烈的行业竞争。

结语

白酒行业正经历从“规模扩张”向“价值深耕”的历史性转变。五粮液面临的增长失速、价格倒挂与库存高压，实则是全行业结构性调整的缩影。

2025年下半年，随着控货挺价成效显现、年轻化产品上市及国际化布局深化，公司有望逐步企稳。但根本性转型仍需时间——从依赖“面子消费”转向真实消费需求，从高端泡沫回归品质本质。

五粮液手握1385亿货币资金和每年200亿分红承诺的财务实力，为其转型提供了充足缓冲空间。对此，券商也给出了相对积极的评级，显示出资本市场对其仍有期待。

当白酒真正回归饮品本质，当价格泡沫被挤出，当消费者只为好酒而非面子买单，行业才能真正健康起来。这场寒冬过后，存活下来的不仅是规模最大的酒企，更是最能适应新消费环境的酒企。期待曾经盛极一时的五粮液，依然能在竞争激烈的白酒市场，保持品牌底色与行业竞争力。