播客在美国为什么这么火?
创始人
2025-07-05 17:42:42
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播客在美国如此火爆,主要有以下几方面原因。其一,便捷性极高,人们可以在任何时间、任何地点,通过手机、电脑等设备轻松收听,满足了碎片化时间的利用需求。其二,内容丰富多样,涵盖了新闻、娱乐、教育、科技等各个领域,能满足不同听众的兴趣爱好。其三,个性化程度高,听众可根据自己的喜好选择关注的播客节目,就像拥有专属的电台。其四,创作者门槛低,无论是专业人士还是普通爱好者,都能轻松制作并发布自己的播客,展现个性和观点。这些因素共同促使播客在美国迅速崛起并广受欢迎。



6月18号,OpenAI在YouTube上线了自己的播客节目,揭秘了ChatGPT的幕后故事,至今已经上线两期。马斯克也是不少播客节目的常客。


连OpenAI、马斯克这样最前沿的科技代表都在做播客,可见这种形式的火爆。


我印象最深的是,2024年美国大选期间,特朗普放弃了不少传统电视访谈,比如CBS王牌节目的《60分钟》,转而频频参与了14档播客节目。


我翻了下数据发现,美国是世界上最喜欢听博客的国家。


2024年Edison Research的调查显示,美国12岁以上人群中有70%至少听过播客,43%每周都在收听。同期,英国每月收听比例为26%,德国19%,日本13%。美国人平均每周听播客8.3小时,是欧洲大多数国家的两倍。


简而言之,在美国,每2个人里就有1个播客听众,这种普及率和活跃度是其他国家难以想象的。


美国人为什么这么喜欢听播客?


一、低语境社会


与其说美国人喜欢听播客,不如说他们更喜欢说话。美国长期以来它都有一种独特的说话传统。更直白地说是美国人比法国人、日本人更絮叨。


英国有个文化学者叫霍尔,他在《The Silent Language》中提出“高-低语境”理论。


他将文化划分为低语境文化与高语境文化:高语境文化更多依赖共同的语境,经常出现话中有话,弦外之音的情形,信息大量埋在眼神、语气、沉默与关系网络中;话语常留余地,日本、中国等东亚国家最为典型。


东亚国家拥有数千年的文字和科举传统,书面表达不只是知识储存手段,更具有维系礼仪与权威的功能。


在这样的文化土壤里,东亚国家的学生从中小学开始,就要进行大量的写作训练,这种教育模式与美国强调口头报告、课堂讨论的做法形成鲜明对比。


这种文化形成的原因和社会同质度有关,在一个国家,族群和语言越单一,越易形成共享语境,趋向高语境文化。


而美国、澳大利亚等移民国家,恰好处在另一端:来自全球各个地方的移民带着各自的文化背景,陌生人之间需要快速判断友好与否,一句问路、一句闲聊,是低成本的信任试探。初来乍到的新移民很快发现——开口比沉默更安全。


所以,美国人更偏好直接、明确的语言表达。这种沟通方式强调句子的完整性和含义的透明性。长久以来把演讲当作公民素质,从小学的Show&Tell,到大学的公开演讲,每个人都被鼓励“说出来”。


这个模式让美国社会对“口语与表达”有一种天然的尊重:在商业谈判、社交派对甚至选举集会上,“能说会道”往往意味着掌握节奏、赢得资源。


于是生活中的small talk变成润滑剂:问一声“Where are you from?”不会被视作冒犯,而是礼貌的开场。


如果你在纽约地铁随手搭讪,十有八九能得到一句热情的回应;哪怕只是电梯里随口一句“Nice weather”,也足以在短暂尴尬里加点人情味——这种把陌生人当作潜在谈话伙伴的冲动,在北欧或东亚的大城市不常见。


当然,高语境和低语境并非泾渭分明的二元对立,每种文化都可能在不同场景下呈现出高低混合特征。例如,英国虽然整体归为低语境文化,但在人际交往中往往会在表达中穿插礼貌暗示;日本虽然以高语境著称,却也有受互联网影响而更加直接的年轻世代。


小结一下:在低语境的文化环境中,美国人喜欢更直接的口语沟通,这在一定程度上形塑了美国的说话传统。而接下来发生的媒介变革,形成的二次口语化浪潮,则进一步把美国推向了播客社会。


二、次生口语浪潮


所谓的次生口语Secondary orality,是学者Walter J. Ong在《口语与文学》中提出的概念。指的是在文字与印刷文明之上,电子媒介(广播、电视、播客等)重新激活口头交流的社群功能,它既不同于原生口语的冗余,也既非简单的文本朗读,而是一种融合了书写条理与口语互动的“新口语”形态。


简单来说,不是简单把文字转为声音,而是保留书面写作的结构化与逻辑性,同时恢复口语的即时互动与社群参与感。


这一点,在早期广播、脱口秀节目与今日播客里随处可见:主持人往往依赖书面稿件准备,却随时插入听众反馈,既有脚本的严谨,也有对话的灵活。


1933年,罗斯福总统的“炉边谈话”(Fireside Chats)是一个重要的转折点。



当时正值美国遭受1930年代大萧条重创。每逢周日晚,罗斯福便通过无线电与全国听众展开对话,解释银行改革、就业救助、社会保障等政策,语气轻松而带有人情味。当时的收听家庭比例高达65%,对应约6000万听众。


与以往枯燥的政治演讲不同,“炉边谈话”仿佛把总统请到民众的客厅,形成了强烈的亲近感。这一模式不仅重塑了美国人对口头传播的信任,也为后来的Talk Radio和播客建立了奠定了基础。


到了1950~60年代,Talk Radio 演变成集政治评论、脱口秀、呼叫询问、生活建议和文化讨论于一体的全天候音频平台,成了美式舆论的主场。那种全天候、开放式的观点碰撞,养成了美国人用耳朵陪伴生活、用音频表达自我的集体习惯。Rush Limbaugh、Howard Stern那一批主持人,日均听众破千万,选举、社会运动全靠话筒带节奏。


节目不仅在音频上形成“现场感”,还通过邮寄听众来信、街头见面会和后来的电话录音互动,构成了一个多触点的听众生态。


相比之下,同期英法德日等国家的主流广播则更偏向单一功能。英国BBC Radio严格分频道运营:新闻频段全天播报要闻,音乐与文化频道专注高雅艺术;法国电台更强调文化节目和官方公告,交互性较少;德国的ARD与ZDF以新闻和教育为核心,谈话节目集中在午间或晚间的深度报道时段;日本NHK也以新闻、戏剧、史学栏目为主,少有全天候互动秀。


三、订阅革命


与欧洲小国相比,美国是一个汽车国家,城市与郊区常常相距几十公里,平均通勤时间约为26分钟都算正常。每天高峰时段,数千万司机挤在高速公路上,无法用手机看屏幕,只能靠声音来打发无聊时光。


于是,Drive-Time Radio在北美诞生,早晚高峰专门推出新闻、脱口秀和交通更新;进入智能手机时代后,这股“开车听播客”潮流无缝衔接,播客成为路上的标配。无论是职业人士还是送货司机,都在方向盘后花费大量碎片时间,让音频内容自然融入日常生活。


技术转折点发生在2004年。那年Adam Curry、Dave Winer把音频内容嵌进RSS,第一次实现了“自动订阅+推送”,播客一下从广播电台的内容变成了每个人都能玩的新赛道。


“播客”不再依赖于电台频率或单一平台,而是以开放标准与去中心化的方式,实现了跨设备、跨平台的内容同步和推送。


2004年2月,英国《卫报》上使用“podcast”一词,当时谈到“在线广播”如何借助iPod、廉价音频软件和博客迅速兴起时,顺势将“pod”(借用自苹果iPod)与“cast”(来源于广播broadcast)合并,首次为这种新兴媒介命名。


我记得2005年苹果iTunes 4.9版上线播客目录,半年时间节目数就从3000暴涨到1.5万,下载量过亿。


TWiT、The Ricky Gervais Show、NPR早期播客,内容类型一下打开了天花板。那段时间,美国主流科技圈都在讨论,播客是不是“音频里的博客”?


现在看,这种判断一点没错,播客成了美国内容创业的另一个爆发口。


很快,主流媒体嗅到商机。NPR直接把《This American Life》搬到播客,单集百万下载,连续得奖;纽约时报也不甘落后,2017年上线《The Daily》,一举变成美国最火新闻播客,2023年月下载量超两亿。PBS和各地公媒也卷进来,教育、儿童、文化类音频都被填满。


这一波,不只是内容升级,关键还在于广告主和高素质用户都跟着进场。35岁以上、年入超10万美元的用户,在美国播客圈里占了三成,比YouTube、TikTok还高。


四、进入主流大众


尽管发展迅速,但播客在美国依然是小众的媒介形式,它走向主流大众的节点是2014年播客节目《Serial》的爆红。


这个节目通过声音呈现了主持人Sarah Koenig调查一宗15年前谋杀案真相的全过程,人们惊讶地发现播客竟然和美剧一样精彩。


《Serial》首季下载过亿,他证明了一件事情:播客可以承载严肃叙事与高质量声音剧场,而非只服务于新闻快讯或访谈。


也是从2014年开始,大量VC和广告主开始真正重视播客产业。


2015~2018年就有Gimlet Media、Panoply、Stitcher等近20家播客或音频技术公司获得千万美元级别融资。


2019年,Spotify连续收购Gimlet、Anchor和Parcast,合计花了近4亿美元。亚马逊2020年以3亿美元收购Wondery,SiriusXM则花3.25亿美元买下Stitcher。各大科技公司把播客作为内容战略的核心投入,资本不断涌入。


Edison Research数据显示,2015年美国播客节目总数约18万档,到2019年已突破70万,2023年则达到400多万档。


创作者结构也悄然变化,个人主播和小型团队占绝大多数,越来越多记者、作家、明星、大学教授也开始做个人播客。播客已从边缘进入主流,从草根变为职业化。


广告市场同样持续扩张。IAB报告,2015年美国播客广告市场只有1.05亿美元,到2019年破7亿美元,2023年达到26亿美元,2024年突破42亿美元。


最近几年商业化突飞猛进的同时,播客携带的文化属性也越来越突出。#MeToo、BLM、亚裔平权等各种社群话题,都靠播客低门槛发声、吸粉,形成了各自的小生态。


美国的播客有了一种倾向:正从“内容”向“社区文化媒体”转型,表达身份与立场的新阵地。


不过在我看来这不是一件多好的事儿。节目变成标签化的小圈子,强化同圈层的价值观,削弱了跨群体对话的可能,可能会加剧美国社会的撕裂。如果播客成为身份政治的工具,内容创作越来越依赖立场营销,会不会抹杀了原本多元、开放的属性呢?


最后,相对美国,中国的播客发展如何?


我的观察是:速度很快,前景看好,但目前依然属于非主流。


其实,判断一个媒介形式有没有成为主流,一个重要标志就是,相关部门有没有开启强监管模式。


至今,国家围绕微短剧已经有了多个专项整治活动,而播客没有纳入重点的专项治理范围。这本身就说明了播客目前在国内的地位。


本文来自微信公众号:刀客Doc,作者:刀客doc

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