在 Costco 的货架上，有一颗看似其貌不扬却引发轰动的“最恶心食物”——皮蛋。曾经，皮蛋因其独特的风味和外观，在不少人眼中是难以接受的存在。然而，在 Costco 的平台上，皮蛋却实现了逆袭，成为了爆款。这背后，或许是 Costco 强大的供应链和精准的市场定位。他们将皮蛋以实惠的价格推向市场，让更多人有机会尝试。同时，通过宣传和推广，让人们了解到皮蛋的独特魅力，逐渐改变了人们对它的看法。如今，皮蛋在美国的 Costco 中供不应求，成为了一道独特的美食风景线，也见证了一颗“最恶心食物”的华丽转身。

前几天，我又打开了一个常用的北美华人购物APP，打算补点常备货。搜索“咸鸭蛋/皮蛋”，发现常买的那款福建产的皮蛋依然继续断货。

北美的华人电商APP就那么几个，竞争相当激烈，一旦某个平台卖断货，消费者自然会迅速转移，谈不上什么忠诚度。

这次运气好，换了另一个App，这次有货，价格也没涨，赶紧下单了几盒。

这种小时候餐桌上常见的东西，多年里我甚至厌恶到碰都不想碰一下的食物（松花蛋其实是我家乡的土特产，小时候家里还自己做过），平日里随处可买，居然一夜之间成了“限量品”？

但来美国后，我倒是买了几次皮蛋。除了华人购物APP，这里的亚洲超市也有皮蛋卖，尤其是皮蛋+擂椒的组合，剁碎拌匀，倒上一点生抽和香油，快手又美味，常常在自己吃饭或朋友聚餐时出场。

说不上来是失望还是诧异。就是这样一份属于个人生活的小食偏好，竟然开始卷入一场“断货风波”。

这时候，另一款来自中国的皮蛋品牌在美国火了。

去年，我就在小红书上看到有人说在Costco买到了中国的皮蛋和双黄咸鸭蛋，发现北卡的Costco还没上架，就没太在意。几天前，我又在国内某垂直行业公众号上，看到一篇关于旭日皮蛋进入Costco半年卖到脱销的长篇报道（软文？）。

图片上，Costco的堆头上一排排“松花鸭皮蛋礼盒”，棕金搭配、外观大气，标价13.99美元，有的店标价17.59美元。小红书上，火速有人报Zip Code，货架上的皮蛋，一盒一盒被拿走。

皮蛋，在美国火了。不是意外火的，而是一场带着完整计划和节奏的文化“闯关”。

旭日蛋品已在美国耕耘三十年了，一直在华人超市渠道里安安静静地卖着咸蛋、皮蛋。直到2024年底，他们把一款专为美国市场打造的“松花鸭皮蛋礼盒”推上了Costco的货架。

起初只是小红书上有人晒图：“Costco居然卖皮蛋！”评论里一堆人追着问地址、邮编。

真正把这款皮蛋送上流量巅峰的，是美国一个专门探索Costco亚洲食品产品的网红博主The Sushi Guy（photogami）在YouTube、TikTok等社交平台发布了一条关于旭日皮蛋的评测视频，标题是"Century Egg Review from Costco!" 视频点开65万次。那天，美国专业食品媒体Tasting Table也写了篇文章，科普皮蛋的起源、传统制法和吃法。

接下来的事情，像雪球一样滚大了。

TikTok上有人第一次尝试吃皮蛋，表情从皱眉变成惊讶再到“嗯？”的接受；YouTube上有人用皮蛋做沙拉，配音：“I’m not sure what I’m doing， but this is strangely addictive.”

皮蛋，俨然变成了跨文化餐桌上的明星，进入了美国主流饮食圈。

其实中国土特产要进入Costco的供货体系，必须经过极为严格的质量、安全、合规和商业评估流程。整体流程大概分为产品合规、渠道对接、采购评估这三大阶段。基本上，作为“神秘东方食物”的一些中国土特产，在“产品合规与认证”这个进Costco前的基本门槛这一步就被挡在外面了，更何况中国皮蛋这种高门槛特种食品类目。

我家乡的松花皮蛋

美食家哈洛德·马基在《食物与厨艺》系列中对皮蛋的评价是丑不拉几、黏黏糊糊、气味怪异。2011年，CNN随机邀请路人评测难吃的食物，名列榜首的就是皮蛋，投票的网友将其称为“令人作呕的食物”。美国当地人经常在社交媒体上吐槽，将皮蛋称为“千年蛋（thousand-year-old egg），并将其作为整蛊道具来作弄别人。

但旭日蛋品为了进入Costco，从4年前就开始做大量的提前工作，准备了全套的认证材料，才顺利地通关上架。

那么，为什么它不能安于华人超市？

对于旭日来说，进入Costco不仅是一个商业决策，也可以视作一场文化突破。

起初，和其他中国特产一样，旭日皮蛋主要通过华人超市销售，不做什么推广，只做“乡愁生意”。

华人超市是进入海外市场的自然起点，但局限性也十分明显。正如我前几天在文章《想家时，就去亚洲超市》一文中写的，华人超市的消费者群体大多以华人或亚裔为主，这意味着产品的市场和影响力都受到限制。华人群体的消费习惯固然重要，但毕竟无法让品牌有更多的曝光。

随着移民群体的变化和当地消费市场的成熟，越来越多的第三代、第四代华裔以及其他族裔开始习惯在Sam's Club、Costco等主流渠道购物。这让很多品牌意识到，如果继续依赖华人超市，品牌就无法突破“乡愁经济”圈层，无法真正进入主流市场。

这就是旭日方面对媒体解释的动因，他们决定通过Costco这个能够接触到美国本土主流消费者的渠道，打开更广阔的市场。

进入了Costco，品牌的影响力就能够迅速得到放大，其他国家的Costco甚至其他零售商也会重新评估这个品牌。

一个品牌的市场份额是可以操作和量化的，但它在文化和消费心理上能不能站稳脚跟，需要漫长的时间，是一个要从历史角度来看待的事情。

中国传统食品正在完成从“华人特色+文化猎奇”向“主流接纳+文化认同”的跨越。事实上，如果我们退后一步，甚至可以这么联想：这场中国皮蛋“破圈Costco”的背后，不只是一颗蛋、一个品牌的故事，而是中餐在海外百年漂流的回音。

遥想两百多年前，中餐是在夹缝中求生的。在19世纪的美国铁路工地上，华工做的是混搭的饭食，材料有限、时间仓促，于是有了所谓的“杂碎”（Chop Suey）。这是文化适应性最强、但最失真的阶段，吃的是“想象中的中餐”。

到了上世纪七八十年代，移民结构发生变化，一批批来自台湾、香港、中国东南沿海的厨师带来了更正宗的味道。于是左宗棠鸡、宫保鸡丁、炒面、叉烧包，开始出现在美国商场和唐人街，出现“美式中餐”与“正宗中餐”并存的局面。

从2010年代至今，越来越多的中餐在美国做出了高端品牌，火锅、麻辣烫、小笼包、米线、螺蛳粉、豆花、皮蛋、咸鸭蛋……从华人街巷走入Costco、Whole Foods、Trader Joe’s等主流超市和纽约布鲁克林的市集，成为日常饮食的一部分，从TikTok到《纽约时报》Cooking栏目，都在助推中餐的“二次流行”，中餐不再只是移民的乡愁，开始成为全球饮食文化中的“他者之美”。

旭日这次策划式的爆款，是一次极好的“破圈实验”。皮蛋在美国的知名度，恰恰来源于“恶名”，这种巨大的反差和“丑名在外”，本身也是流量的”引线“。社交平台的发酵，迅速放大了皮蛋的网络效应，把它从“华人、小众食物”提升为“主流渠道的网红产品”。

我们已经看到皮蛋、螺蛳粉、辣条、酸梅汤等食品在海外“破圈”，但真正意义上的主流化，还面临几个瓶颈：

第一，谁来讲故事？

日本寿司、韩国泡菜的全球走红，背后是有文化、旅游、电影、媒体的协同输出。寿司成为精致、健康的代名词，泡菜则搭上韩流的快车。

而中国传统食物——不论是皮蛋、臭豆腐，还是螺蛳粉、豆腐乳，在海外的第一印象往往来自挑战视频、异域猎奇，缺少一个系统的、可翻译的“国际讲述者”：是谁来解释黑色不是腐败，而是工艺？是谁来拍出“皮蛋配擂椒”的质感与口味？

如果没有合适的科普视频、包装语言、跨文化译介，再有特色的味道，也只能在“打卡尝鲜”之后被遗忘。

第二，谁来定标准？

走向主流市场，拼的不是口味，而是系统。

旭日之所以能进入Costco，并不是因为他们家的皮蛋比别人更香，而是他们愿意花三年时间重建工厂流程，拿下一系列高门槛认证。

中餐走出去，不再是开餐馆那么简单，而是要建供应链，接入冷链系统，满足不同国家的卫生标准，确保稳定生产和长距离运输后的口感不变。这不是哪个厨师的手艺好能解决的，而是一场全链条的结构重构。

第三，怎么从爆款变成常态？

这次是皮蛋，下一次是谁？靠流量爆红之后，能不能留在海外的餐桌上，变成一顿饭的选项？

这个问题不只属于旭日，更是所有想“出海”的中餐要面对的。试想，如果一款食品不能融入美国家庭的复活节篮子、沙拉拼盘，或者亚洲料理外卖菜单，它的生命力依然有限。

说到底，流量红利散去之后，留下来的必须是当地消费者的味觉记忆、购物习惯和厨房日常。

皮蛋，一种最难讲清楚的味道，现在已经出圈了。虽然全球市场越发障碍重重，我还是希望能方便地在美国杂货店里，方便地买到更多“神秘东方食物”。

本文来自微信公众号：跑步有毒，作者：跑步有毒