中新经纬研究院与国家广告研究院1日联合发布《跨境电商的数字航道》报告(下称《报告》)。这是双方推出的2025中国品牌出海系列报告第四期。

《报告》指出，跨境电商出海已从“价格驱动”向“品牌驱动”转型，实现从“粗放扩张”到“生态共建”的战略转向。全球零售变局下，互联网与电商渗透率不断提升，新兴市场成为全球增长的“新引擎”。中国跨境电商凭借低成本、高效率的全新零售通路，成为链接中国制造与全球消费的关键节点，不同平台根据自身优势构建差异化发展模式、根据市场定位在国际竞争中形成特色增长曲线。

跨境电商成为我国外贸增长新引擎

近年来，跨境电商快速发展，并成为推动我国对外贸易增长的新引擎。海关总署数据显示，2024年我国跨境电商进出口约2.71万亿元，同比增长14%，高于2024年我国货物贸易增速9个百分点。

《报告》认为，2024年中国跨境电商的快速增长主要由四方面因素驱动。第一，2024年跨境电商政策环境呈现系统性、精准化、高协同三大特征。海关及相关部门持续优化通关效率和退税流程，企业在“跨境电商+产业带”等重点发展模式下，将政策势能转化为品牌出海动能。

第二，数字化的发展大幅提升了贸易效率，减少了信息不对称性，节约了交易成本。AI技术的深入普及和应用，为跨境电商加快出海步伐提供了新的可能性。

第三，制造业的数字化、自动化升级推动“中国制造”跃升“中国智造”，完善的供应链体系成为跨境电商出海发展的重要根基，创新型品牌、白牌商品具备较强全球竞争力。

第四，跨境电商平台通过“托管式出海”新模式，将中国成熟的电商营销经验快速推广至海外，大幅降低了中小企业出海成本和难度，并正在重塑全球电商竞争格局。

中央财经大学副教授刘春生表示，这种强大制造能力与“全链条协同”模式，使得中国跨境电商在产品供应种类上愈加丰富，并且有稳定的产能，能够保持产品持续供应。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽也认为，中国跨境电商的迅猛发展，离不开强大的制造业基础。此外，她表示，成熟完善的电商生态体系也是跨境电商出海的基础优势，而政策支持也为跨境电商出海带来助力。

跨境电商转型下的新旧势能转换

根据《报告》，目前跨境电商出海主要有三种模式，各具特色与优势。一是依托国际电商平台，卖家通过Amazon、Alibaba、eBay、Shopee等电商平台销售商品。二是DTC（直接面向消费者）独立站模式，商家自建面向特定国家或区域消费者的电商网站或APP。三是本地分销/代理模式，主要借助当地合作伙伴的分销网络进入目标市场。

《报告》认为，跨境电商出海已从“价格驱动”向“品牌驱动”转型。从新旧势能转换来看，过去依靠价格优势与“铺货模式”快速出海，现在则转向品牌力、产品创新与供应链效率驱动。从运营模式来看，从粗放型运营转向精细化运营，从传统物流链条转向全链条数字化。从产品结构升级来看，从低附加值代工产品向高附加值、自主品牌演进，聚焦智能化、绿色化与差异化产品开发。从竞争格局转型来看，价格红利见顶，品牌与效率成为核心竞争力，用户体验优化转为推动可持续出海战略。

刘春生认为，这背后的原因，一方面是全球跨境电商竞争加剧，传统粗放式扩张模式容易导致同质化竞争，压缩企业利润；另一方面是全球消费升级需求使然，消费者对商品的个性化、品质化要求不断提升，低价不再是主要竞争优势，“品质+品牌+本地化”才是跨境电商出海的综合竞争策略。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛认为，跨境电商多元化开拓市场，在全球范围内构建起更广泛的销售网络，在很大程度上降低了对单一市场依赖所带来的不确定性风险，增强了品牌抗风险能力。

跨境电商未来比拼供应链弹性与AI渗透率

展望未来，《报告》指出，跨境电商出海呈现四大发展趋势。一是AI技术深度渗透全产业链，表现为智能选品与精准营销、运营效率革新、物流与风控优化。二是政策驱动与基建升级推动出海浪潮，具体表现为政策红利不断释放，促使基础设施日益完善。三是新兴市场爆发式增长与消费分层，其中东南亚、拉美市场增速较快，Z世代年轻人口占比高、基础设施持续完善，带动了内容电商在当地的崛起。四是本地化适配成生存底线，涵盖价格策略、支付方式及用户体验等。

为促进跨境电商适应新趋势、实现更好发展，《报告》提出四点建议：第一，构建全链路AI驱动运营体系。产品开发与选品智能化，供应链AI优化，进行用户体验升级。第二，深耕新兴市场内容电商生态，发展“前展后仓”（展会引流+本地仓发货）模式，推动内容本地化。第三，完善合规体系与本土化能力。加强合规管理，推动本土化，在目标市场设立分支机构，雇佣本地员工并培养双语人才，深度理解文化习俗等。第四，强化供应链韧性与可持续发展，推动物流网络优化和绿色转型，如布局海外仓或前置仓，实现“次日达”或“三日达”，开发可回收、低碳产品等。

李鸣涛表示，随着全球各国针对跨境电商的政策法规不断细化和完善，跨境电商企业务必深入研究目标市场法规政策，确保从产品研发、生产采购，到销售售后的全流程合法合规，避免因违规行为损害品牌声誉与利益。

刘春生则建议继续加大对于AI技术的运用。他表示：“通过大数据与AI技术应用，中国跨境电商有望实现供应链全链路的高效协同，降低运营成本并提高资金使用效率，这将直接提升跨境电商竞争力。”

崔丽丽强调，中国依旧拥有全球最完整、最具竞争力的制造与供应链体系，只要能够更好地抓住目的地国家或地区的需求，不断提升生态协同能力，打好本地化落地策略以及提升合规要求的“组合拳”，跨境电商还将有较大增长空间。