国际足联即将开始卖衣服啦！这无疑是足球迷们的一大福音。这些衣服将涵盖众多国际足联相关的元素，如各国家队的队服，球迷们可以穿上自己支持球队的战袍，展现对足球的热爱。无论是经典的主场配色，还是别具特色的客场款式，都能满足不同球迷的审美需求。从精致的队徽刺绣到舒适的面料材质，每一处细节都彰显着国际足联的品质标准。这不仅是一件衣服，更是球迷与足球世界紧密相连的象征，让大家在生活中也能时刻感受到足球的魅力。

本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：ECO氪体

近11天的小组赛之后，新世俱杯终于进入到了“正戏”——淘汰赛阶段。在各支队伍激战正酣之时，国际足联（FIFA）却在另一块赛场上布下了新局。

前几天，FIFA做了一件在其121年历史从未做过的事：推出自己的时装品牌。

没错，FIFA要做衣服了。这个新品牌被命名为FIFA1904，对应的是国际足联的创立年份。从命名上就不难看出，FIFA试图用历史赋予品牌更多“底蕴”。

但这个系列的最大反差，恰恰来自它的“不像FIFA”。首批产品不是球衣、文化衫或者运动穿搭，而是西装、羊绒大衣等高级单品。

当然，FIFA1904并不是全权由FIFA“从零打造”，而是联合纽约潮流文化平台VFiles策划，系列涵盖男女装，由Marcus Clayton担纲设计。他曾在纪梵希、范思哲等品牌工作，之前也担任过蕾哈娜Fenty品牌的设计总监。

商业模式上，FIFA以非盈利机构身份存在，并不直接参与品牌的日常运作，在从中收取销售版税的同时，保留对每款设计的审批权，以确保整体风格与FIFA的形象保持一致。

据《纽约时报》报道，VFiles创始人朱莉·安妮·奎（Julie Anne Quay）是这个合作品牌的主要推动者。她是英甲巴恩斯利俱乐部的老板之一，曾陪同国际足联高层出访卡塔尔和沙特......她在这些场合上发现：“（高管）的行李箱里永远装着好几套西装，政商活动穿梭不停……他们本身就是行走的品牌。”

正是基于这种观察，朱莉提出了打造FIFA品牌服装线的想法。起初，国际足联有所犹豫，他们当时也正与阿迪达斯商谈合作，但最终朱莉还是说服FIFA看到了潮流与体育结合的潜力。如果说潜力太虚，需要金钱说话，朱莉也给出了一个具象化目标：“到2030年世界杯，这将是一个价值10亿美元的品牌。”

短短五年间成为价值数十亿的品牌，坐在瑞士苏黎世总部“拿分成”的FIFA得乐开花。目前，FIFA1904已确定将VFiles位于纽约SoHo的门店改造为品牌旗舰店，同时将在美国纽约和洛杉矶设立运营中心。明年，他们还将筹办首场正式时装秀。

将门店和发展中心放在美国市场，除了VFiles自身是美国纽约品牌之外，也因为美国在FIFA未来几个大赛周期里占据核心位置：2026年男足世界杯和2031年女足世界杯都将在美国举办，2029年举办的第二届世俱杯也有望继续在美国举办。

也就是说，在美国这个世界上最大的体育商业市场，未来6年里将有三项FIFA体系下的大赛，FIFA能否利用好这个市场，将对他们的发展产生深远影响。

乍一看，FIFA进入时尚领域似乎“不务正业”。但如果从过去几年FIFA的发展轨迹看，这并非意外，而是因凡蒂诺执政下的延伸。

自2016年上任以来，FIFA主席因凡蒂诺多次表达过一个愿望，要让提高FIFA的营收，让商业价值配得上它的全球影响力。那么他的比较对象是谁呢？欧足联。FIFA虽然掌握全球最受关注的足球赛事资源——世界杯，但在商业收入方面，与欧足联差距巨大，这让因凡蒂诺实在过意不去。

仅2023-24一个赛季，欧足联就创收76.4亿美元；而FIFA整个2023至2026年四年周期的营收目标为130亿美元。即使FIFA如愿完成目标，欧足联的年均收入依然是它的2.35倍。

CEO决定企业的发展方向和战略。在因凡蒂诺这种“一心搞钱”的心态下，FIFA做出了许多以营收为导向、“伪装”成推动足球发展的举措。其中最明显的就是世界杯扩军。2026男足美加墨世界杯、2031年女足美国世界杯都将分别扩军至48队。

在最初谈到世界杯扩军时，因凡蒂诺表示扩军至48队能FIFA的营收提高20%，额外带来6.4亿美元的收入：“这笔资金随后可以重新分配给全球各地的FIFA会员协会，帮助它们在本国（地区）发展足球运动，也让更多国家有机会参与这项赛事。”

而当下正在举办的新世俱杯，也是FIFA提高营收的一个举措之一。与改制前的世俱杯相比，新世俱杯队伍扩展至32队，每四年举办一届，用“高端”的赛事品牌和形象，换来更多的企业赞助、媒体收入。

除了赛事本身之外，FIFA这几年也加大了在媒体侧的投入，用FIFA+流媒体服务自建转播阵地和内容。本届世俱杯，FIFA也与全球官方转播平台DAZN合作，将FIFA+接入了DAZN的APP内，设置了单独的FIFA+内容库。

但与此同时，世界足球近些年也在展现出另一个趋势：传统的赛事版权与赞助收入饱和，开辟周边业务成为一种选择。在这种背景下FIFA1904诞生，国际足联选择向文化产品延伸。FIFA首席商务官罗米·盖伊表示：“我们一直在寻找多元化发展的路径，希望能够走出我们原有的边界，充分挖掘这个拥有120多年历史品牌的价值。”

这也不是一次拍脑门的选择。除了VFiles自身发展的需求之外，时尚品牌、奢侈品与体育的结合，在过去几年中愈发频繁。

不久前，LV成为皇马官方旅行合作伙伴，为一线队提供定制西装、旅行箱等等。而像NBA、MLB这样的商业联盟，更是早就成为潮流文化的重要组成部分。这样的语境下，FIFA不满足于只做足球行政机构，也要在“文化叙事”中分一杯羹。

当然，FIFA跨界做高端时尚，远没有表面那么顺理成章。

FIFA的机构性质是非盈利组织，其核心使命是“发展全球足球运动”。虽然他们也通过赞助、转播与授权获得收入，但合建品牌、参与创意审批、赚分成，是否仍符合非盈利组织的身份，需要打一个问号。

纵观全球，目前并没有其他大型的体育管理机构，有过类似“FIFA1904”的尝试。在这个基础上，另一个问题就来了：FIFA1904品牌带来的收入将如何使用？是否会分给其他国家协会？还是只服务于FIFA自身的行政体系？常年遭受信任危机和腐败指控的FIFA，只会受到更多对其透明、公平性的质疑。

值得一提的是，在网络上搜索FIFA1904，也会出现仅限韩国市场的另一条FIFA1904“贴牌”产品线，主要以运动休闲类服饰为主。

从品牌自身出发，也有一个很现实的问题：FIFA1904的受众是谁？目前来看，这个系列并非面向球迷，而是中产、体育商务，甚至是高净值客户群体。如果说奢侈品或者时尚品牌有故事、文化可讲，作为行政管理机构的FIFA能讲出什么？甚至有人调侃，FIFA1904的标语应该是“专为勾心斗角的高管量身打造。”

既不为球迷而做，也难以在时尚圈立足，FIFA1904可能很容易陷入“里外不是人”的尴尬处境。更不用说，整个服装产业竞争极其惨烈、周期漫长。若一直不温不火、销量不佳，FIFA和VFiles是否还有足够耐心与资源推进后续发展，也未可知。但至少，未来几年集中在美国举办的大赛周期，能至少给他们很多信心。

话又说回来，FIFA创立时装品牌也不只是卖几件衣服这么没有格局。2016年至今，因凡蒂诺的个人魅力和野心，早就改变了FIFA的行事方式，也正在改变整个足球世界。

虽说FIFA主席不应该大于赛事本身，但世俱杯奖杯上两处有因凡蒂诺的名字。作为全球足球治理机构，国际足联应该演好“幕后人员”的角色，但它们选择用时装品牌扩大文化影响力，走上台前。

权力、商业与形象高度绑定，似乎已经成为FIFA运转的新常态。不过，当老板已经下达了一心搞钱的命令，公司上下还有其他选择吗？