作者丨刘春雄

编者按：

在中国快消行业的发展历程中，经销商是市场扩张的先锋，是品牌触达终端的“毛细血管”。但今天，随着市场环境的深刻变化，这个角色正在经历一场深刻重塑。

过去，经销商是商品流通链条中的“搬运工”和“压货池”，以渠道覆盖和分销能力为核心竞争力。在那个时代，“谁掌握了渠道，谁就拥有了市场”。

但随着供需结构的转变，品牌不再是市场的主导者，「新需求 新供给」正在倒逼整个流通体系进行深层次的转型。

我们正在步入一个商业新世界：

• 流量从品牌侧迁移至终端侧，消费者选择更加自主化；
• 数字能力成为基础设施，运营被数据驱动重构；
• 运营价值重于分销价值，赋能终端生意成为核心竞争力；
• 经销商正从“卖货者”转型为全链条运营与服务的提供者。

在这样的变革背景下，“经销商”这一传统称谓，已难以涵盖其正在承担的职责与价值。我们看到越来越多的区域商贸公司，正在主动完成从“经销商”到“运营商”的角色跃迁。这不仅是职能的转变，更是一场认知升级与组织重塑。

基于此，「新经销」联合郑州大学教授、新营销倡导者、场景营销研究院副院长 刘春雄推出《商业新世界：经销商走向运营商》系列内容。

在变量剧增的时代，我们相信，比资源更关键的是认知先行。我们希望这个系列，能为所有身处其中、思考未来的参与者，提供一套有价值的观察视角与行动框架，帮助他们在新的商业世界中找到自己的位置和方向。

标题是不是危言耸听？耸听是肯定的，但不是危言。

近几年，我曾做过多次预言。

比如，2022年，我与「新经销」的陈思廷分别写过《导购不死，商超不活：见证导购员的消亡》和《再见了，百万导购》。

现在，凡是商超调改店，厂家导购都消失了。导购“干扰”消费者正常购物，已经成为卖场“中国式毒瘤”，当然应该消失。

2023年，我还预言了一线品牌代理权的失势，写了《大商正在放弃一线品牌》。最近调研市场，发现除势能较强的一线品牌外，有些一线品牌在反复换经销商，甚至出现找不到经销商的现象。

2024年，我预言渠道客情的弱化，写了《终端客情的弱化或消失》。客情压货正在伤害厂商，客情的价值从正向走向负向。

更早前，我预言了铺货率KPI的消亡，提出“铺准率”的概念。现在临期品比例这么高，能说与铺货率考核没关系吗？

预言，不是已经发生，而是即将发生。只要没发生，就有人说危言耸听。

我的预言，基本上发生在临界点前。预言即发生。不是我有先见之明，而是我能观察到趋势的苗头。

趋势，代表不可逆转；苗头，代表开始的第一步。

经销商已死，运营商上位。已经不是预言，而是已经开始的趋势，只不过有人不愿承认罢了。再过几年，目前典型的经销商形态一定会消亡。

不信的话，等着瞧！

1998年，批发商即将消失时，我经历过。与此同时，那个年代的推销员也消失了。随之崛起的是经销商和业务员。

批发商与推销员，经销商与业务员，这是一组生态。因此，未来消失的不仅有经销商，还有业务员。

批发商与推销员，已经证明是时代的过客。经销商与业务员，也将是时代的过客。

一个渠道物种消失了，但渠道商不会消失。肯定会有新的渠道物种诞生。

难道死了张屠夫，就得吃带毛猪？

一定会有部分经销商重生，也会有新商进来。所谓的转型，往往不是旧商转型，而是新商崛起。

经销商的时代使命

1998年之前，批发商是干什么的？借助大批发市场的辐射优势，向二三四级市场批发辐射。

批发商是坐商。客户上门，开票装货。批发商最大的资源是品牌商代理权，最大的资产是仓库，最多的人是装卸工。

1998年之后，我们推动渠道下沉，推动从“坐商”向“行商”转型。为了让经销商装车送到店，我们花了不少力气推广。直到后来配送成为经销商的标配，大家才以为配送是正常的。

有一年的“开年大课”，我讲到经销商未来将不再参与送货。一个经销商老板腾地站起来问：“不送货的经销商还是经销商吗？”

不要以为经销商送货是天然应该的。以前不送货，现在送货，未来可能又不送货了。

正是深度分销，让经销商拥有四大渠道职能，聚推广、分销、仓配、资金职能于一身。这是典型的小而全，在未来大而专的新型渠道商面前，没有竞争力。

经销商的时代使命，就是通过深度分销，协助大型品牌商完成了全国化终端覆盖，从而使中国多数快消品行业完成了集中化、寡头化。

中国幅员广阔，早期城镇化率不高，缺乏大型渠道商和大型零售商，消费层级多元。深度分销正是借助经销商小型化（经销商的规模比过去的批发商小得多），从而厂家能够以“深度介入”的方式，完成对渠道的掌控。比如，铺货、压货等市场行为，在欧美等国家难以想象。

现在，经销商的时代使命已经完成。

我们看看经销商的一些标签，小型化、小而全、“介入式”等，均非常态化的、能够持久的商业行为。但在特定时代是有价值的，最大的价值就是厂家对渠道可控。

正因为经销商的小型化，品牌商才能够“深度介入式”地深入渠道全链，完成渠道掌控。这是有违厂商分工原理的，是畸形的渠道形态。

深度分销在中国盛行20多年，影响太大，时间太长，以致不那么正常的渠道形态，大家反而认为正常不过了。

就像2024年开启的胖东来调改一样。20多年前，家乐福模式战胜了沃尔玛模式，把中国商超引入岐途，大家反而认为家乐福模式很正常。当下的商超困境，源于商超形态的畸形。胖东来调改，就是回归商超的正常形态。现在才认识到家乐福的“卖货架”模式不正常了。

其实，中国省会以上市场的经销商已经“死了”。快消品行业龙头企业，在省会以上城市，所谓的经销商已经矮化为配送商，厂家订单由公司业务员访销下单。随着B2b的发展，城配职能也会交出去，剩下的只有拿钱进货的融资职能，根本不参与渠道运营了。

经销商职能被剥离

1998年之前的批发商，以省为单元，规模较大。现在的经销商，以县为基本单元，规模很小。只有少数是例外。

传统经销商的四大职能：推广、订单、配送、融资，集中在小型化经销商身上。在任何时代，“小而全”的经济上都不是好词。但是，四大职能集成在小经销商身上，管理协同反而比较方便，比如带货访销，目前在部分县级城市仍然存在。

2014年开始的B2B热潮，最初的目标就是“干掉经销商”。但是，经销商没死，B2B反而死了。这给了部分经销商错误的暗示，以为目前的困难只是暂时的，B2b不可怕。

B2B整盘端走没干成，专职订单和配送的区域B2b平台这几年反而很红火，将成燎原之势，极大地推动了经销商职能的解体。

订单、配送、融资，这些有规模效应的职能，正在从传统经销商剥离。

那么，四大职能，已经剥离三项，经销商还能干什么？还能干多久呢？

B2b虽然是趋势，但份额还只有10%左右。经销商虽然未来堪忧，但至少几年内没有性命之忧。

经销商崩盘的临界点，就是B2b达到30%份额的时候。也许很短时间，经销商面临整体崩盘。所以，我说经销商和崩盘与B2b的快速发展，正是同一个时间点。

经销商之死，不是某一天，而是如同温水煮青蛙，是一个缓慢的过程。等到经销商无力自救时，会在某个时间段快速崩盘。

名正言顺

经销商替代了批发商，业务员替代了推销员。那么，为什么不把经销商称为新型批发商，不把业务员称为新型推销员？

名称的变化背后是职能变了。

名不正，则言不顺。

给一个新名字，承担一个新职能。这是转型过程中经常发生的事。

甚至可以说，正是因为一个合适名字的出现，推动了一件事情的加快发展。

经销商将死，正在出现四种新型渠道商。有些已经有公认的名称，有些名称待定。

第一，B2b平台运营商

从B2B到B2b，经历了10多年时间，大家已经接受了B2b的称谓。B2b比B2B更准确。B2b平台又分为订单B2b、配送B2b。现在还有订单配送一体化的B2b。未来配送B2b会成为规模更大的专业第三方服务商。

目前是B2b平台运营商最难熬的时期。相信B2b是趋势，但趋势变现还有待时日。这是黎明前的黑暗。

第二，供应商

在中国，这是商超调改后的新物种。在发达国家，这是传统物种。

商超调改，将会产生三类供应链。

一是知名品牌商直供（F2b）。因为商超调改后，单一品牌的SKU大量缩减，但知名品牌仍然是商超的硬通货，不可或缺。这是诞生国民大单品的绝好机会。

二是商超贴牌(b2M)。商超高性价比产品，将会从此产生。

三是大型供应商集中供货(F2B2b)。欧美大型商超背后，都有5-10家供应商。中国商超调改后，也将诞生大型供应商。这是过去没有的。

供应商这个名字是欧美国家通用，中国虽然是调改后才逐步诞生，大概率会用这个名字。

第三，品牌运营商

运营商承担什么职能呢？主要是用户运营、产品推广。

推广谁的产品？当然是品牌商的产品。所以，运营商特指品牌运营商。当然，也有品类运营商。这是同一品类集中运营的运营商，特别是长尾品类，在渠道拥有较低大的发言权。

从产品推广角度讲，不是新职能。但是，过去的推广方法是有问题的，比如商超的导购，也可以认为是推广。前几年，我也用过推广商这个概念，没有引起大家的共鸣，我就放弃了。

品牌运营商，这是本文重点讲的话题。厂家和经销商，近几年面临比较大的问题，一是行业缩量，快消品行业整体缩量已经有10多年历史了，仍然在缩量过程中；二是大家熟知的国际国内经营大环境问题；三是大家熟知的各类新零售侵蚀线下份额；四是商超调改将极大影响品牌商和经销商的销量。

前三方面已经是老问题，2025年商超调改速度加快，厂商一定要有增量应对之策。我认为应对之策应该包括两方面：一是找到增量之源；二是找到增量动作。

增量之源，简单又很难，就是推广“三新一高”，即新品牌、新产品，新市场，高端产品。增量动作就是用户运营，具体讲就是bC一体化用户运营。

以bC一体化运营动作，完成“三新一高”的推广，这是继深度分销之后，更具中国特色的渠道模式。

无论是深入消费场景的用户运营，还是借助终端的用户运营，都要借助bC一体化模式。强调bC一体化，因为b端是触达C端用户的桥梁。运营用户需要借助b端关系，而运营商恰恰有b端关系。

中国渠道的关系特征，一直是中国特色，也经常遭遇批判。正因为有这个特征，让中国渠道拥有一个独特的价值，用户认知功能。

用户运营，不是用户销售，而是用户认知运营，或者说，认知、交易、关系三位一体的用户运营。

正是中国渠道的用户认知功能，使得中国渠道在深度分销之后，还能够有更重要的作用，即用户运营。

用户运营，就会诞生运营商。所以，运营商，将是继经销商之后，渠道最重要的角色。

有了用户运营，就有了用户认知；有了用户认知，就有了用户购买；有了用户购买，才有零售商订单；有了零售商订单，才有产品配送；有了产品配送，才有融资需要。

从渠道职能的逻辑关系讲：运营商→B2b订单平台→B2b配送平台→融资平台。

从重要性讲，用户运营是渠道的首要职能。

那么，谁在用户运营上有优势呢？当然是经销商。深度分销，建立了经销商与终端的关系。而b端关系，正是bC一体化用户运营的前提。

第四，托盘商

经销商的融资功能，曾经是品牌商非常看重的。但是，现在有了专门的渠道链融资商。白酒行业近几年压库严重。库存压力的形成和解决都是通过融资商。压库时为了解决资金问题，借助了融资商。现在为了缓解因为压库形成的价格倒挂压力，还是通过融资商。省会以上城市的经销商，厂家先拿回了访销职能，然后把配送交给B2b平台，有的就是只有融资职能了。

上面讲到，经销商的职能被四大新型渠道商承担了。B2b平台商、供应商，这两个词汇已经被广泛接受。托盘商（或融资商）是一个隐藏在背后的职能，曝光度不大。剩下一下渠道核心职能，运营商，如果得到广泛承认，对推动经销商转型有很大好处。

学术命名与商业命名不同。学术命名需要精确，概念的内涵和外延准确。商业命名需要灵巧、形象，口语化。

个人感觉，B2b平台运营商， 不一定符合口语化，现在叫B2b平台，或者平台商，就比较口语化。

品牌运营商，品类运营商，同样不是口语化。我觉得品牌运营商，很可能简化为运营商。至于品类运营商，只在专业分析体系里适用。

当然，商业概念的形成是一个互动过程。首先得符合商业趋势，其次要有人提出，并且得到媒体的推动，最后是大众接受。

经销商已死

先给经销商贴个标签，画个像。

经销商就是通过完成深度分销核心职能实现增量，并通过商品差价赚取利润的渠道商。

这里，有三个核心概念：深度分销、增量、差价。现在的经销商还能做到吗？

第一，先看看深度分销。

一个完整的渠道链，包括厂家（F端），中间商（B端），零售商（b端），用户（C端）。

批发商的商业逻辑是F2B。厂家对渠道的控制到B端为止。没有分销。

经销商是深度分销F2B2b。厂家对渠道的控制到b端为止。

自电商以来，渠道已经发生了很大改变。

电商是借助平台直销F2P2C（厂家F-平台P-用户C）。不需要分销。

商超直采是F2b。没有分销。

供应商是F2B2b。这是绕过经销商的另一条分销渠道。

B2b平台商是F2P2b。这是与经销商抢分销饭碗的。

分销角度看，无分销的直达，或多渠道的分销，份额越来越大。留给经销商的分销份额在减少。

第二，看增量。

早期，深度分销就是增量。后期，买断终端资源（如货架、陈列）就是增量。

当上述两种方法增量失效时，压货就变成了“没有办法的办法”。

深度分销已经没有增量办法了。

第三，看经销商利润。

2024年底和2025年初，看了部分一线市场，发现一个惊人的现象：部分知名大品牌竟然找不到经销商。虽然我在多年前就预言过这个问题，但想不到竟然如此严重。过去，知名大品牌的经销权是非常抢手的。

核心原因是，因为压货严重，价格倒挂，增量困难，经销商通过商品价差赚取利润已经非常困难。

经销商过去也存在这种现象，但是，通过知名品牌带动非知名品牌还是有综合利润可赚的，现在这种组合利润模式很难行通了。

经销商已死，是指经销商这种渠道模式已经难以发挥早期曾经承担的渠道职能，已经严重落后了，要退出历史舞台了。

时代呼唤品牌运营商

历史的发展有其规律性，总是向前进的。

批发商把厂家的渠道触点推进到B端，经销商把厂家的渠道触点推进到b端，那么，下一轮渠道的触点应该在哪里？

触达b端是分销，触达C端是动销。

经销商目前面临的问题，恰恰就是分销力量太大，动销力量不足，形成终端压库。

这就如同上游开闸放水，下游阻隔不通，渠道堰塞湖，随时有垮坝危险。

没有增量的深度分销，只能在相互竞争中加高竞争门槛，多败俱伤。

解决方案就是触达C端，用户运营，即C端运营。

那么，谁来运营用户？

厂家，经销商，还是零售商？

厂家离用户太远，零售商自己当然在运营用户（比如胖东来的自有品牌），但不是站在厂家角度运营用户。以深度分销为核心动作的经销商愿意运营用户吗？

如果经销商坚守深度分销动作，就是面临即将死亡的经销商。

如果经销商开始运营用户，那么，他就不是经销商，而是品牌运营商。

前面给经销商的画像是：经销商就是通过完成深度分销核心职能实现增量，并通过商品差价赚取利润的渠道商。

那么，典型的品牌运营商画像应该是：厂商一体（厂家和运营商一体），把bC两端作为一体运营，通过推广“三新一高”，获得销量增长，从厂家获得用户运营补贴。

目前是经销商向运营商过渡阶段，有些经销商已经开始了用户运营，并且获得了增长。当然，推广过程有厂家的费用支持。同时，作为经销商也能够赚取销量差价。