你可能有一些误解，截至 2023 年 7 月，并没有吴京代言国产汽水要卖的相关消息。吴京主要活跃在影视领域，以其精湛的演技和硬汉形象深受观众喜爱。如果未来有相关的代言或商业合作动态，那将是一个令人瞩目的事件，可能会引起广泛关注和热议。目前，我们可以继续关注吴京的影视作品，期待他为我们带来更多精彩的表现。

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），编辑：米娜，作者：胡楠楠

爆火的国民汽水品牌大窑，在今年年初否认赴港IPO后，近日再传被美国私募巨头KKR收购85%股权的消息。

近日，据36氪报道，美国私募股权机构KKR拟收购一家中国饮料公司85%的股权，猜测是大窑饮品。对此，大窑方面对《中国企业家》回应称，“不予置评。”今年1月，市场便传出大窑正筹备最早于2025年下半年在香港IPO、募资5亿美元的消息，彼时，大窑方面对《中国企业家》表示，“公司以经营发展为主，暂未考虑IPO事项，一切以企业官方信息为准。”

从内蒙古发家的区域汽水品牌，到成为年销超30亿元的饮料黑马，大窑是近几年最受关注的国产汽水品牌之一。凭借产品的高性价比，以及差异化聚焦餐饮渠道的策略，大窑走出内蒙古，在整个北方餐饮市场站稳脚跟，其创始人、董事长王庆东也被称为“北方饮料大王”。

但王庆东有更大的野心，他想做一个全国性品牌。早在2014年，他就给大窑定下要做全国性品牌，然而区域饮料品牌做全国化并非易事。中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国企业家》分析称，资金、生产基地、供应链体系、精细化管理能力，这些都是中国区域汽水品牌普遍存在的短板。

大窑也不例外。近几年，大窑的全国化扩张提速。但在业内看来，其发展过度依赖餐饮渠道和大汽水单品。据大窑官方数据，其来自餐饮渠道的销售额占85%。

在全国市场和全渠道扩张时，大窑也面临不小挑战。一位在山西太原经营水饮批发的商家告诉《中国企业家》，在他们当地，大窑卖得并不好，当地有太钢汽水（太原本土汽水品牌）。而饭店里，宏宝莱汽水卖得比较多。

若被KKR收购85%的股权，对大窑而言，会是一个好的选择吗？

公开资料显示，KKR是一家全球知名私募股权投资机构，有“华尔街收购之王”之称。KKR亚太区执行主席、全球合伙人路明曾在2024金融街论坛年会上，提到KKR的基本运作模式：筹集长期资本，投资于实体经济企业，提升企业价值，以获取高额投资回报。在朱丹蓬看来，如有KKR的加持，将会在资金、资源、供应链体系等方面，为大窑提供帮助。

而从大窑的股权结构来看，王庆东为大窑饮品实控人。企查查显示，大窑嘉宾饮品股份有限公司大股东为上海蒙清企业管理有限公司，持股比例为80%。股权穿透后会发现，王庆东持有上海蒙清85%的股权，加上通过员工持股公司所持股份，王庆东在大窑的总持股比例为68.87%。

从开始卖汽水到现在，王庆东已经走过了35年的创业历程。对他来说，用19年时间打拼起来的汽水品牌大窑，如果真的要卖掉，那或许也是无奈之举。

靠餐饮渠道突围

大窑是近两年国产汽水品牌中，杀出的一匹“黑马”。

公开资料显示，1990年，大窑创始人王庆东在内蒙古呼和浩特市骑着三轮车卖汽水，不久后便成立了一家自己的汽水工厂。1996年，为了升级工厂设备，王庆东收购了彼时濒临倒闭的呼和浩特八一饮料厂，并于2006年改制更名为大窑食品厂。天眼查显示，王庆东持有呼和浩特市大窑食品厂100％的股权。

一直以来，国产汽水生存状况并不乐观。市场上主要的流通渠道，如商超、夫妻便利店等零售终端，长期被可口可乐、百事可乐等国际巨头占据。

为了避开巨头的竞争，王庆东敏锐地捕捉到餐饮市场的巨大空白。他发现，餐饮渠道急需一款像啤酒，又不让人喝醉的汽水产品，这也有助于提高餐饮店的翻台率。于是，王庆东便推出了更大容量、价格更低的玻璃瓶汽水，成功杀入餐饮渠道。

“（因为）汽水巨头们都看不上餐饮渠道，这给了大窑机会。”2023年，大窑饮品执行董事罗云曾在接受采访时如此表示。

成功让大窑在餐饮渠道站稳脚跟的关键，在于其给经销商和餐饮店留出了合理甚至超出同行的利润空间。有媒体报道称，一瓶大窑餐饮店进价仅3元左右，单瓶售价在5～7元，餐饮店从中的获利，远超可口可乐等品牌。

而且相比传统流通渠道，餐饮渠道有其特殊性。此前，一位水饮经销商告诉《中国企业家》，由于餐饮本身是溢价销售，所以在餐饮渠道销售大窑，利润会更高。记者注意到，大窑在北京市场不同的餐饮店，售价存在差异，餐饮店里大窑售价在6元、8元、10元不等。

截至目前，餐饮渠道在大窑的销售额占比超过85%。根据大窑披露的信息，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。一位重庆水饮料经销商告诉《中国企业家》，大窑在当地市场的铺货率挺高，基本上火锅店都有，年轻人喜欢喝。截至今年3月，大窑全国经销商已超千家，拥有百万家零售终端，遍布31个省、自治区、直辖市。

但当时，大窑只是一个内蒙古区域品牌，王庆东始终想做一个全国性品牌。2014年，王庆东作出了三个重要战略决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。

不过在2020年之前，大窑仍主要聚焦在北方市场。转折点在2021年，趁着国潮消费复兴热潮，大窑与营销公司华与华合作，以“大汽水喝大窑”开启了大窑的品牌战略升级，并于次年签约吴京作为品牌代言人。

大窑的全国化扩张也开始提速。2022年开始，吴京代言的大窑广告便铺天盖地。在高举高打的营销下，据报道，2022年大窑销售额便突破了32亿元，是陕西汽水品牌冰峰的10倍，北京汽水品牌北冰洋的3倍。

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全国化野心，需要弹药

为了实现全国性品牌目标，大窑在全国各地投资建厂。

和其他饮料品牌有所不同，大窑的经典产品是玻璃瓶装，这也决定了其运输半径受限。大窑市场总监苏彩艳曾表示，“玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径，太远的距离会造成损耗，以及增加物流成本。”

因此，自建生产基地，除了可以保证产品品质，也有助于控制成本——在保证经销商利润的同时，给消费者提供高性价比的产品。

2014年，内蒙古大窑饮品生产基地建立。2017年、2020年，宁夏大窑饮品生产基地一期、二期相继投产运营。2022年，大窑全国样板生产基地——内蒙古大窑嘉宾饮品智能生产基地投产。2024年5月，陕西大窑智能工厂投产。截至目前，大窑饮品已在全国范围内打造七大智能生产基地，辐射华北、东北、西北、华东等区域。

其中，2023年投资建设的陕西生产基地投入了12.6亿元。主要包括两条玻璃瓶包装饮料生产线，一条易拉罐包装饮料生产线，一条PET包装饮料生产线，预计满产可实现年均产值约6亿元。

这些重资产投入，都需要有更多的弹药支撑，或持续的造血能力。这也倒逼大窑必须通过规模效应，压低生产成本。

为了扩大市场规模，近两年，大窑也进入了传统流通渠道。在2025大窑经销商大会上，大窑宣布“全品类+全渠道”战略。彼时，大窑饮品执行董事罗云表示，商超KA（大型连锁商超）渠道是作为餐饮渠道的补充，在餐饮增速放缓之后为经销商提供价值补充。

近年，随着水饮企业竞争越发激烈，传统渠道增速放缓，饮料企业都在开拓更多渠道。据申万宏源研报，餐饮渠道作为即饮软饮料的重要销售渠道，已成为饮料销售的第三大渠道，过去几年占比基本保持在15%左右。

进入传统渠道，也意味着大窑要和传统饮料巨头正面竞争。

为了适配商超渠道，大窑也推出了不同规格的罐装、PET瓶产品。与此同时，开拓汽水之外的更多品类。据大窑官网，截至目前，大窑产品已涵盖碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料五类。但目前大窑营收还主要依赖碳酸汽水。

但传统渠道饮料竞争更加激烈，大窑无论在产品定位，还是价格方面，都不占优势。而且，传统渠道并没有餐饮渠道的高溢价，大窑是否还能给经销商、终端店，和餐饮渠道同样的高利润？

另一边，大窑也加速走出北方市场的舒适区，南下开拓市场。2023年11月，大窑通过其官方微信号发布了向华南市场发展的计划，将南方市场作为2024年的重点。但大窑在南方尚无工厂，这将会增加物流和经销商的成本，留给渠道的利润也会被压缩。

但做全国化品牌，需要更多的弹药。无论是进入新市场、建新工厂，还是拓展更多新渠道，都需要大量资金投入。这或许是为何近年市场上总传出大窑或被收购、或上市的原因。

其他国产区域汽水品牌也面临着相似的扩张困境。此前，老国货汽水冰峰饮料也尝试全国化，但2021年寻求上市未果；北冰洋也曾想借壳上市，但也未能成功。如今，正快速扩张的大窑传出被卖，它的命运将走向何方？

参考资料：

《发挥优势还是亮底牌，大窑北商南援》，中华网财经