史上最长618落幕，天猫交出了一份亮眼成绩单。

近日，天猫总裁刘博公布，今年618全周期，天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，平台购买用户数实现双位数增长。

事实上，很多人可能忽略了剔除退款后GMV增长10%，这一数据的特别意义。

在天猫披露本次618剔除退款后的GMV之前，电商行业过去普遍采用的都是下单GMV或支付GMV，没有平台主动披露过剔除退款后的GMV情况。

而剔除退款后的GMV数据，是品牌商家实际入账的收入。在电商行业，此举相当于亮出自身的底牌。

此次天猫主动披露“完全脱水”的GMV数据，不仅超过了社零（社会消费品零售总额）的5%以及网零（网络零售额）8.5%的增速，更创下三年来最大增幅。

这份真实成绩单的含金量还不止于此。

根据易观发布的《2025年“618”大促全周期观察》数据，618全周期综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV同比增长9.4%，淘宝占综合电商平台62.4%的市场份额。这表明，淘宝天猫在份额领先的基础上，增速也实现领跑。

据了解，过去天猫的第一指标是下单GMV，今年调整为剔除退款后商家真实成交。

“商家需要这个真实指标。”天猫总裁刘博强调。即便调整指标的挑战很大，但公司需要改变惯性，改变业务部门各层级的工作考核、改变投资人的预期、说服商家接受新的规则。刘博表示，淘宝天猫不是一个仅仅以冲击GMV为经营目标的平台，最重要的还是消费者真实完成交易，让商家获得真实的订单。

当平台将剔除退款后的GMV作为核心目标，品牌们怎么看？

服饰品牌茵蔓创始人方建华或许代表着品牌商家的一种普遍态度。618结束后，方建华在社交媒体发文称：天猫将“剔除退款后的GMV”作为关键指标，体现了平台追求真实交易价值的决心，可持续的增长自然会水到渠成。

当平台与品牌目标一致，增长自然显现。多家品牌分享了他们的实际体验和增长数据，不仅印证了天猫618剔除退款后GMV实现10%高增长的含金量，更揭示了这一真实成绩单背后，电商回归商业本质的深层价值。

重视剔退款后的真实成交

与商家的核心诉求不谋而合

6月20日晚，618全周期正式结束。服饰品牌茵蔓创始人方建华在社交媒体发文《我的深夜感言：天猫已经变了》，表达了对平台变革的强烈认同：“当平台真正以消费者为中心，将服务品牌商作为核心使命时，可持续的增长自然会水到渠成。天猫将‘剔除退款后的GMV’作为关键指标，充分体现了平台追求真实交易价值的决心。”

方建华看来，天猫今年有三大变革：摒弃唯GMV论，追求真实成交，向泡沫GMV宣战；严打高频退货行为；重塑买新品的消费心智。这三大举措展现了平台的战略决断力，旗帜鲜明地支持正道创新，反对无效内卷，引导商家走向高质量增长。

“几大电商平台心里清楚，不整治无效内卷，品牌商的经营将难以为继，最终伤及电商生态的命脉根基。”方建华直言不讳地表示。

去年，方建华曾发文《呼吁打击强制运费险》，引发多家媒体报道，众多品牌创始人和高管深有共鸣——过去深受强制运费险推高退货率之苦。

今年618结束后，方建华的态度大为改观：“回归商业本质做难而正确的事，需要壮士断腕的勇气，这对决策者是重大考验。如今，我再次看到了天猫当年的勇气和决断力。”

茵蔓品牌在今年天猫618的成绩也印证了这一点：成交同比增长超50%，天猫服饰行业女装类目成交排名39，上升了16名，确收高同比双位数增长。

今年天猫618发生的变化，商家的感受是最直观的。

在美国维生素矿物质品牌Doctor's Best总经理沈可看来，这届618本质上是电商行业的一次“祛魅”——剥离流量迷思，回归商业本质。

沈可也在社交媒体感慨，以“打破惯性”的姿态，电商行业从“内卷消耗”向“健康增长”探索发展。“不但实现了交易规模的增长，更验证了一种可持续的增长哲学：最简单的规则孕育最健康的繁荣。”沈可说。

知名护发品牌Gotukola在618第一阶段结束后即定下成交增长翻倍的目标，其品牌负责人称：“今年参与618，商家及用户计算打折门槛更加轻松，优惠折扣一目了然，转化促进明显。”比利时鱼油品牌WHC表示：“官方立减15%的透明机制，既简化了购物链路，也减少了因复杂计算导致的客诉风险。”

日本品牌乐敦的相关负责人也表示，今年618，乐敦品牌店铺成交同比增长91%。该负责人称，天猫是激发品牌健康增长的引擎，平台的前瞻洞察、创新的营销领域、高效的跨境供应链，为品牌打开了全新的增长空间。“‘生态共赢’从来不是口号。”该负责人说，品牌在这届天猫618再次见证了“打破惯性”的力量。

打破“惯性”

品牌获得实实在在的生意增长

“简单”是今年天猫618给外界的第一印象。与往年不同，今年天猫618首次采用“官方立减”促销机制。这一变革打破了多年来电商大促“满减”的惯性，消费者不再需要“算数学题”，商家也不必面对凑单导致的额外退货率。

刘博表示，数据显示发货前退货率明显下降，88VIP群体退货率大幅降低，这个数据和“立减”是正相关的。

简化玩法带来的高质量增长体现在品牌的具体表现中。今年618，在天猫首发的新品打爆数量井喷式增长，618期间破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达到行业整体客单价的1.93倍。

全球设计师集合品牌Fabrique在天猫服饰618抢先购中同比增长超40%，背后即是其“买下即留下”的高确认收货率。通过详情页的精准表达和全面尺码系统、身材匹配工具，Fabrique致力于降低主观退货率。品牌同时采用基于天猫数据洞察的快反模式，减轻了库存压力、提升现货率，与天猫追求“剔除退款后GMV”的理念高度契合。

大码内衣品牌菇娘家2023年入驻天猫后GMV突破1.7亿元。今年618同比增长70%，“零染棉抗菌内裤”卖出近3万件，成功开辟品牌“第二增长曲线”。创始人姜火辉表示，加码天猫是“菇娘家”2025年的战略重点。“天猫在不断优化商家与用户的交易环境，用户的退货率相对更低，运营政策上对新品牌也很友好，能够顺畅承接不同浏览和购买习惯的用户。”

新锐头皮护理品牌EHD在618期间新增会员超4.5万，会员销售额同比增长223%，老客销售额同比增长179%。EHD表示，天猫是品牌建设的核心阵地。“众多知名国货品牌的成长历程也印证了这一点——它们往往发轫于淘宝天猫，最终成长为家喻户晓的品牌。”

这种以会员为核心的增长模式，正是平台与品牌目标一致的体现——不追求一时的GMV数字，而是注重真实用户的长期价值。作为细分赛道中的新锐，EHD在近年保持强势增长，2025年销售额较2024增长超100%，印证了“高质量增长”的可持续性。

天猫率先跳出低价无效内卷

全力扶优，回归商业本质

天猫618的成功并非偶然，而是年初启动的“扶优”策略的延续和成果。

今年3月，天猫在一年一度的TopTalk策略会上公布：2025年将全力“扶优”，扶持优质原创品牌商家，做大品牌增长。

从天猫的具体表述和动作中可以发现，其定义的“优质品牌”不单单是GMV头部品牌，更是有原创性、有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生黏性用户，可长期持续经营发展的品牌。

“扶优”举措很快就取得了成效。淘宝天猫在服饰、美妆、运动户外三大行业试点推出优质品牌限时返佣激励，截至3月底，90%的品牌达成双位数高增长目标。

今年618前夕，天猫继续助力商家全域获客。5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造“红猫计划”，首次实现了小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通。受益于双方的合作，品牌的出圈变得更容易。浴见品牌电商总监严慧反馈称，整个大促期间“红猫计划”带来的转化ROI在4左右，明显高于单渠道ROI。

无论是淘宝天猫开年以来的种种举措，还是今年天猫618发生的显著变革，都指明了淘宝天猫更明确的发展逻辑。

截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比增长24%。81个直播间成交破亿，国补品类成交额同比增长116%。这些数据背后，正是天猫与品牌商家共同创造的高质量增长。

而天猫618的这份注重商家真实成交的成绩单，标志着电商行业正在从内卷竞争走向高质量发展的新阶段。

过去数年的经历已经表明，内卷并不能给平台带来真正的增量，平台与商家“合则两利，斗则俱伤”。时至今日，随着淘宝天猫转向“向内求”，其当前的发展路线已经愈发清晰，618的胜利，则证明了思路转变的正确性。长期来看，淘宝天猫的良性发展不但能引导商家增长重归正轨，也能助推整个行业回归生意本质。

编辑|蒙锦涛

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