作者｜酒high 方圆

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

2025行进过半，酒业深度调整期还在继续。市场需求变化、库存消化问题、价格倒挂现象等诸多挑战依旧困扰着酒类销售。

穿越周期的突破口何在？年轻化、线上化、下沉市场……酒企不断研读市场这本“书”，试图从消费者的行动中找寻答案。随着线上销售成为酒企寻求增长的主要战线，线上消费者的行为特征正逐渐成为酒业探索破局路径的重要切入口。

酒讯携飞瓜数据，对快手618酒水销售情况进行观察，并从年龄、价格、地域分布等维度对消费者购酒行为进行解构，探索并验证一条以消费者行为为参照的突围路径。

年龄：30+的战斗力

“年轻化”的热点在酒业调整期的热度从来没有消退过。白酒低度潮、啤酒国潮热、黄酒追时尚，取悦年轻人几乎是整个酒业都在追赶的潮流。

谁是年轻人？20+的00后？30+的90后？按照中国酒业协会日前发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》（下称《白酒中期报告》），1985-1994年出生的普通白领和职场新人均可称为“年轻人”，他们正在成为酒企寻找细分市场的重要突破口。

数据来源：《2025中国白酒市场中期研究报告》 酒讯制图

以白酒为例，《白酒中期报告》指出，2025年1-6月白酒消费市场的高潜消费人群中，85.1%由中年商务及管理人群构成；其次则为1985-1994年出生的普通白领，占74.2%。

从消费力构成可以看到，年轻人在白酒市场的消费潜力已逐步逼近上一代中年消费人群。拥抱、探索这群人的消费习惯，已是企业探索品牌年轻化之路的必要课题。

这一点从快手618的酒类销售情况也能窥见一二。飞瓜数据显示，618期间（6月1日-6月18日，下同），快手平台酒类消费者中，40岁以下消费者占比64.27%。其中，31-40岁消费者占比40.34%；相较之下，41-49岁中年消费者占比19.09%，仅为前者一半。另外，24-30岁的年轻消费群体占18.88%，与中年消费者不相上下。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

城市：小城的酒量

《白酒中期报告》数据显示，2025年1-6月，42.9%白酒企业线上业务占比增加，37.1%持平，另有20.0%减少。具体来看，全国化品牌线上渠道增长动力不足，而泛全国化和区域性品牌则通过差异化和积极拥抱线上的市场策略实现增长。

数据来源：《2025中国白酒市场中期研究报告》 酒讯制图

区域酒企在此时表现出来的增长韧劲，与酒类市场主要消费群体的消费习惯有很大关系。随着年轻消费者成长为市场主要驱动力，消费市场对产品个性化需求增强，产品多元化、差异化，风味特色化发展趋势可能愈发明显。

这种特色化追捧一定程度上激发了区域酒企成长势能。《白酒中期报告》指出，不少酒企发挥区域特色和工艺特色优势，进行差异化特色香型、风味布局趋势明显，并占据相当一部分市场份额。

当然，这对于区域酒企来说既是机遇也是挑战。北京君度咨询总经理云潇雨表示，在强分化的竞争环境下，中小酒企既要面临全国性酒企下沉，还要面对省级龙头的省内挤压，双重压力挤压其生存空间，从价格带几乎全面承压。所以区域小酒企需要依托发展模式、企业特色，走特殊的人群、特殊的渠道，才有机会在当前局势下稳妥生存。

另一个不容忽视的因素在于，区域消费者的消费力正在成为酒水消费市场的主要战斗力。飞瓜数据显示，618期间，快手平台68.92%的酒类消费者来自三线及以下城市。具体来看，五线城市占比最多，占25.69%；四线城市、三线城市则分别占比23.30%、19.93%。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

相较而言，一线城市、新一线城市、二线城市的酒类消费者占比相对较低，分别为4.95%、8.12%、18.00%。

从快手平台的酒类消费者分布可以看到，低线城市的酒水消费力明显高于高线城市。具体来看，快手平台酒类消费TOP10的城市中，除了北京以外，酒水消费活跃度较高的大多为北方省会城市。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

当然，这与快手平台本身的用户画像有关。数据显示，2024年平台三线及以下城市用户占比达58%，其中25-40岁用户群体贡献了62%的消费额。而这一用户集中度与当前下沉市场增长潜力默契相合。波士顿咨询 (BCG)数据显示，三线及以下城市人均消费存2-3倍增长空间。

价格：下沉的势头

下沉市场的消费潜力毋庸置疑。进一步解构消费特征后可以看到，这一潜力市场的蓬勃发展也在潜移默化地改变酒水消费结构。

飞瓜数据显示，在500元以下价格带，以四、五线城市消费者为主导；500元以上价格带，三线城市逐渐展现出一定的战斗力。其中，三线城市在500-800元的次高端价格带拔得头筹，在300-500元、800元以上高端价格带也表现出数一数二的消费潜力。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

结合《白酒中期报告》来看，1-6月市场动销最好的价格带白酒分别为100-300元、300-500元、100元及以下；800-1500元、500-800元、300-500元白酒产品均有不同程度上的价格下沉。

这也意味着，随着酒类产品价格不断下沉，低线城市的酒水品类将进一步得到丰富。名酒下沉竞争或将迎来更为复杂的竞争局势。

值得一提的是，女性在各个价位带的消费力表现存在明显差异。飞瓜数据显示，618期间，快手平台女性酒类消费者占比42.91%，基本已经占据半壁江山。

具体来看，在100元以下、100-300元、800元以上价位带，女性消费者的占比较高，分别为37.02%、38.08%、41.50%，而300-500元、500-800元价格带的明显较小，分别为22.43%、13.09%。也就是说，酒企在攻略下沉市场时，女性消费者的需求也将成为重点考量因素。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

综合来看，快手618酒类消费整体呈现出年轻化、区域下沉、全价格覆盖的特征。其中，北方市场、女性消费力表现突出，也为酒业发展寻求新机遇提供参考思路。

对于酒企而言，在跨越周期之际，精准把握市场趋势或许能探索出破局路径。比如在产品策略上，如何针对30 +消费群体的需求开发符合其口味和消费场景的产品；又比如在渠道策略上，如何进一步深耕下沉市场；抑或在营销策略上，如何充分挖掘北方市场潜力，重视女性消费者需求。

酒业深度调整遇上消费者代际迁徙，谁能更快读懂消费者的心思，把产品和服务做到他们心坎里，谁就能更快地沉淀下来，拿下先发优势。