消费主义和提振内需的进化史是一个相互关联且不断发展的过程。在早期，消费主义主要是满足基本的生活需求，随着经济的发展，它逐渐演变成一种追求更多物质享受和品牌认同的观念。而提振内需则是通过刺激消费来推动经济增长，从最初的政策引导到如今的多元化手段，如创新消费场景、提供消费信贷等。

下单行为在这个过程中扮演着重要的角色，它不仅是个人满足自身需求的方式，也是促进经济循环的关键环节。合理的下单有助于推动企业生产，创造就业机会，进而带动整个经济的发展。我们应该以理性的态度看待消费，在享受消费带来的便利和乐趣的同时，也为提振内需和经济的持续增长贡献自己的力量。

今年的消费领域无疑是有新故事的，LABUBU的爆火，让新消费、Z世代等沉寂了一段时间的名词再次活跃在大众眼前。尤其当社会基于需求侧讨论了很久的“消费降级”、“高能级塌陷”之后，消费爆点重现，昭示着这个领域仍然受“供给创造需求”的规律支配。这是一剂强心针，也为今年“将消费放到首要位置”的经济工作提供了更丰富的内涵。

当然，对于“上了年纪”的看客而言，“看不懂”是对类似LABUBU、盲盒、谷子、卡牌等等符号化消费的常见评论。而面对来势汹汹的新浪潮，价值的碰撞也是可以预料的：我们看到了媒体对于“冲动消费”的批评、看到了对情绪价值消费“利己主义”的批评，也看到了更深层次对“消费主义”的指摘。这些冲突自80年代中国走向商品经济和市场经济以来就反反复复地出现，而奇妙的是，尽管消费永远都在为人们的生活扩展眼花缭乱的边疆，但对它的批评却总是“旧瓶装新酒”。大体比如：

• 消费疏离了消费者与生产者的关系，带来了剥削和压迫……

  
  

• 审美和流行永远都只是营销炒作……

  
  

• 广告和消费主导造成了“单向度的人”，导致公民社会的堕落和腐化，甚至带来了不负责任的政治……

  
  

• 不克制的消费导致了负债的快速增加和年轻一代的困境……

需要注意，以上都是一种全球性现象的回声。要辨清这些命题的是与非，我们需要回到“消费”这个概念“从零到一”的历史进程——消费作为一种行为，在如今看来是非常正常的事情，但其历史进程却并不如此“天然”，甚至呈现出相当复杂的侧面。笔者最近读到两本在此领域相当优秀的书籍：《商品帝国：一部消费主义的全球史》和《制造消费者》，本文旨在进行总结和讨论，并针对“促进消费”这一今年最首要的宏观任务提出一些新的启示。

让我们首先从历史切入。

在前现代的大部分时间里，人均拥有的商品量极为稀少，人们对于“消费”的概念，往往停留于“用尽”一件物品。在彼时的世界里，世界上广大农村区域都处于自给自足状态，生产生活完全是集体化的，个人的剩余和个体意识都趋近于零，这意味着标准的“消费者”个体尚未萌芽，而只有少数城市能供养起脱离生产活动的、相对个体的人。

不过，富庶的存在始终被政治和社会视为是一种挑战：宗教和传统统治者几乎都将节俭视为美德，他们对“拜物教”的批判不亚于后世的左翼，认为富贵使人役于物，败坏了社会道德。这一思想的登峰造极者，或许莫过于我们在《神州陆沉：从祖制到诅咒的明代路径》一文中提到的“洪武体制”——完全的计划和束缚，带来了几乎机械的经济运行。

然而，历史没有陷于永恒的禁锢。商品供应最终打破瓶颈，从匮乏走向过剩，而今人所熟悉的消费观念随之浮现：从“用尽”到“利用”一件商品。而这一过程的必要条件有三：渠道、市场、生产力。从这个角度出发，需要肯定“帝国”的历史作用：它们整合了市场、打通了渠道、催生了新的产业。

而消费的最终诞生，来自多重“革命”的共振：这是一场个人的革命，集体经济开始出现裂隙，独立的家庭和个人开始出现、距离、自我和隐私开始诞生；这也是一场物质的革命，远方的稀奇特产和工厂里的产品，通过帝国统一的贸易网络，进入每个家庭的生活；这是一场城市的革命，从易北河以西到全球各地，自由、多元的生活方式，集中的基础设施投入，创造出人类文明的主舞台，也奠定了我们如今对“干净”、“卫生”、“装饰”的认知；同样也是国家意识的革命，帝国的遥远边疆和“我们生产一切”的自豪感，带来了“想象的共同体”的基础养料。

所以，当现代世界的雏形显现之时，消费主义的魅影也已从地平线上升起。不过，单纯从物质的角度，我们似乎更多看到了进步的一面；而从精神的角度上说，人类则陷入了“永恒的动荡”之中：蓬勃的消费行为和“纵欲”、“不公”形成了直接关联；“丰裕社会”往往和“不负责任的债务”紧紧绑定；“大众审美”和“阳春白雪”形成永恒的冲突；甚至商品本身，也打着“霸权”的时代烙印，它们伴随着帝国的触角侵入不同的传统社会，引发了不同的反应：抵制或接受，而对旧的生产方式和消费方式的保护也和民族主义产生了关联。

于是我们看到：一个弥漫着消费主义的社会似乎总是充斥着紧张、焦躁、冲突、透支。无怪乎我们至今还能看到那么多批判，它们确实在理——只要消费主义的世界存在，这些批判就会一直存在。

不过，是否在精神层面上，消费带来的全是麻烦呢？答案是未必。消费和消费者意识觉醒，可能是“世俗社会”最重要的精神之一，也成为了社会弹性得以保存的关键。

曾经，古希腊社会是一种“理想的形态”——“人是政治的动物”，但事实证明，这种纯粹追求个人美德和自由的社会并没有存活下来。但消费帮助了塑造一个持续充满弹性的社会：其中诞生了个体的边界、身份的表达、权利的意识、以及交易的可能。

消费者的斗争起初是非政治的，它们关注质量、价格、消费者权益，但不可避免地会成为一种政治：它们成就了利益团体，凝聚了共识，引发了集体行动，也成就了媒体。我很容易想到一个例子，是赵鼎新老师在《社会与政治运动讲义》中提到的：纸媒的监督和巩固共识的功能何以存在？很大程度上得益于广告投放和商业化进程，这激励了媒体去获取中间选民和最大公约数。

无论主动还是被迫，当世界进入了20世纪，商品和消费行为最终渗透进了每一个社会，并且重塑了这个社会的审美和结构。可以说，尽管表象各不相同，但全球都在消费主义的实质上越来越趋于同频。而就在20世纪中，消费主义最终定型，成为了我们熟悉的样子，它的主要“套路”可以总结为如下：

• 图像和媒介引发了想象和风潮：从纸媒到电影、电视直到移动互联网，商品的图像越来越清晰、诱人，提供了越来越丰富的实景“想象”，塑造着样板化的生活方式。有句话说得好：“广告就是为了让你为生活的不满足而生。”而广告的核心，就在于图像的打造。

• 社会工程学技术的完善：当然，广告不止于图像，还涉及流行的把握和主动塑造。以此为基础发展的社会工程学，很快从商业领域进军到政治领域，市场调查演变成民意调查，广告业也演进为政治宣传和控制。很快大家意识到：塑造公共观念是一门技术，而与其被动应对负面的消息，不如提高正面信息的密度。在这一点上，广告和宣传达成了一致。而人人都拥有的收音机和手机，为社会工程打开了最便利的门户。

• 消费成为宏观政策的关键方向：大萧条和随之而来的凯恩斯主义，使“提振消费”正式进入国家官方政策的视野。而二战的教训，使各国进一步关注培养一个稳定的、消费导向的中产阶级的重要性。可以看到，二十世纪的国家，且无论意识形态，多数都将汽车、住房、电气等耐用品消费的普及作为繁荣的标志。消费是和平和繁荣所催生的，也确实带来了一个稳定和发展的时代。

• 消费的身份化和符号化更加浓厚，符号和实际功能走向分裂：消费什么，如何消费，最终被内在的需求和外在的引导共同定义为：一种身份和个性的表达。这意味着商品的符号价值和实际功能走向分裂：在符号上，我们越来越谋求个性化的表达，而不喜欢统一的“被代表”，这极大地催生了商品细分门类和品牌的丰富性；而同样地，当我们在符号的表达时，对功能的诉求是彻底割裂的：泡泡玛特的王宁在采访中有个设问说得好，“如果Molly的头拆下来，里面是个U盘会怎样？”符号的价值在于其纯粹。而在符号意义之外，我们对功能的追求也在另一个方向上趋于纯粹——比如极简风的审美，如无必要，勿增实体。可以说，丰裕的商品和多元细分的审美组成了一个身份的“超市”，而消费者尽可以自己组合出能代表自我的消费组合，而消费的过程，也可以叫做“自我发现”。

• 随着消费即时性的提升，流行的传播和切换开始加快：渠道和交易的速度塑造了我们对消费的直接感受。现代的物流方式和支付手段，快速地拉近了商品与消费者的距离，无需等待就可以获得商品，意味着消费者越来越“不耐心”，而流行的传播开始明显加速，无论是流行沿着社会阶层向下传导，还是沿着代际的断层进行切换。

从批判的角度上说，20世纪的进展，标志着消费主义作为一个“完美牢笼”的完成：其商业逻辑已经闭环。消费者越来越与商品的生产过程疏离，在广告、品牌、流行的影响下，他们发自内心地向外追求概念和符号，甚至忽略了商品在实用功能上的大体同质。

而纵使有“聪明”的消费者选择离经叛道、猛烈地批判向他们灌输、兜售的一切，但这种批判的情绪又会被商业系统捕获，所以我们看到，“背叛”往往被解构、符号化，开辟了一种新的符号消费。

就像60年代“迷茫的一代”将切格瓦拉和猫王的形象印在文化衫上，认为这就是“革命”的一部分，但实际上，这一行为最多只能算作一种暧昧的“应援”。可以说，在这个闭环的怪圈中，我们的应对方式很有限：或者干脆不选择将消费作为表达方式，但一旦参与了消费，那么其中“非理性”的因素，不可避免地越来越高。

一个对社会有实实在在益处的行为，其本质却似是利用了“人类的弱点”，这种内在矛盾的存在可能是围绕消费种种争议的本源。

而更进一步，它们可能在宏观上引发“一致性”的问题：我们越来越希望消费能够取代投资成为新的增长点，但我们也看到，太平洋对岸的过度消费造成了债务的累积；我们越来越希望人们敢消费、能消费，但又担心纵欲和奢靡带来风气败坏、影射社会不公；我们希望人们过上丰裕幸福的生活，但我们也希望人们不要丢弃那些让我们度过艰难关头的韧性和美德；我们希望新生代和持续的城市化扛起消费的重担，但又希望既有的分配格局能够保持生产成本的竞争力……诸多矛盾错综复杂，已经到了必须要“立价值”的时刻。

需要承认，“重视消费”的态度是一件好事，但将“鼓励消费”落在实处是一件难事。从本质上说，“鼓励消费”和“鼓励投资”是泾渭分明的两种思路：前者的要义是内在的“赋权于人”，而不是仅仅是沿着既有的“投资思路”惯性、谈论“投资于人”。

固然，消费能力的形成需要有形的条件：比如大家呼吁的“反内卷”、“改分配”、“重保障”、“多假期”等等，但在此之外，同样重要的条件是引导一个宽松、多元、包容的社会环境，允许个人用更丰富的方式表达个性、更直接的方式表达利益。

正如我们在消费崛起的历史中看到的那样：消费是社会活力和张力的体现结果，在个体边界那紧张而动态的弹性中，现代社会反而广泛而稳固地建立起来。从这个角度理解一个经济体从“投资导向”到“消费导向”的转变，不仅仅是一场经济革命，更是一场社会革命。

本文来自微信公众号：青野有枯荣，作者：青野Tsingyeh