在莎莎门店中挑选美妆产品的时光，如今成为又一个“时代的眼泪”。目前，北京市场内的多家门店均已关闭，莎莎也正式宣布将在本月底关闭中国内地的所有线下门店，并改以供货商的形式，继续服务顾客，并集中资源发展线上业务。

业内人士指出，美妆集合店是必然被淘汰的商业模式。莎莎若想转型成功，应在高端化上下功夫，跳出价格竞争陷阱，并以线上为核心重构商业格局，用数字化提高客户体验和运营效率，才能获得一线生机。

聚焦线上 线下将无独立门店

6月23日，北京商报记者实地走访发现，莎莎燕莎奥特莱斯门店外竖立着“商品准备中”的告示，店内货架则基本空置，门店的另一入口则贴上了“闭店盘点”的字样。

燕莎奥特莱斯前台工作人员向记者表示并未得到门店要闭店的通知，但门店旁的安保人员却表示上述莎莎门店已于昨日撤店。店内正在进行整理工作的导购人员透露，除房山区首创奥特莱斯的门店还在营业外，目前北京线下其余的5家莎莎门店都已撤店，品牌在中国内地将再无独立门店。房山区首创奥莱莎莎门店员工则表示，今天是门店最后一天营业，将于明日撤店。

6月19日，莎莎国际宣布，目前品牌在中国内地的18家线下店铺将关闭，并改以供货商的形式，向中国内地合作方提供莎莎指定的品牌产品，继续服务中国内地的顾客。对于关闭线下门店的原因，莎莎国际表示，“由于中国内地线上业务占当地营业额超过80%，同时越来越多的顾客倾向网上购物，加上集团目前的线下店铺数目，无法达到规模经济的效益”。综观以上，集团为了迎合当地消费趋势，决定在2025年6月30日前关闭所有线下店铺，集中资源专注发展线上业务。

莎莎国际在中国内地的市场布局始于2005年。2013年，莎莎国际控股主席兼行政总裁郭少明曾公开表示，“希望莎莎在内地可以拥有300—500家店”，但现实却是品牌线下版图的一再缩减。截至2022年9月30日，莎莎中国内地门店减少了35家，剩余42家。相比于品牌巅峰时期的80家门店，如今则仅剩18家。

转型不奏效 业绩接连下滑

莎莎也曾试图通过线上转型、扩充产品品类等方式，挽救内地市场的业绩。2021年，线下发展不利的莎莎逐步将重心放到线上渠道，目前有自营官方网站、微信小程序、抖音平台以及天猫渠道等。但其抖音官方账号早在去年10月就停止了更新，天猫平台中也仅有认证为天猫国际的海外旗舰店，莎莎微信小程序中的多数产品为香港直邮，配送时效长达5—7个工作日，而屈臣氏、WOW COLOUR等美妆集合店一般可以当天送达。

在产品丰富度方面，莎莎则试图瞄准小众品牌市场，扩充独家品牌组合。然而，莎莎独家代理的Suisse Programme、Cyber Colors等品牌由于知名度不高，并未在消费市场引起波澜。例如，曾是香港莎莎14年“彩妆销售冠军”的Cyber Colors，目前部分产品在天猫国际仅有几十甚至个位数的历史成交量，Suisse Programme的多数产品也仅有几十单的历史成交量；上述两个品牌在莎莎抖音店铺中，部分产品销售额为零。

此外，莎莎还曾深陷质量问题风波。2024年9月，上海市黄浦区市场监督管理局发布的一则行政处罚决定书揭露，莎莎销售的“sasatinnie沁润护手霜”存在严重质量问题，菌落总数超标410倍，被判定为不合格化妆品。因此，莎莎国际被处以共计98.56万元的罚款，并要求将该批次产品全部下架并召回。

在口碑下滑的背景下，公司也并未成功改善业绩。根据莎莎国际截至2025年3月31日的年度财报，公司全年营业额同比下跌9.7%至39.42亿港元，净利润大幅下滑64.8%至7697万港元。其中，中国内地市场表现尤为疲软，营业额同比减少10.5%至5.21亿港元，线下渠道占比仅19.7%，且营业额同比大幅下滑38.2%至1.03亿港元。

竞争力不足 商业模式将被淘汰

实际上，美妆集合店线下关店并非个例。2022年，开业仅一年半，韩国美妆集合店Olive Young就关闭了其在上海的唯一门店；2022年开始，屈臣氏店铺数量开始下滑，一年就关闭了343家门店。

对于莎莎如今的局面，时尚领域专家张培英认为，线下店要解决供应链、仓储和库存等问题，线上则可以规避多数问题。但莎莎布局线上和转型的时间太晚，在同业竞争中落后了身位。公司对于品牌选择和售后等方面也缺乏监管，“产品质量问题更会给品牌造成打击，在核心竞争力上莎莎做得不够理想”。

要客研究院院长周婷则直言，门店运营成本逐年提高，但客户到店率逐年降低，导致门店投入产出比降低，是莎莎等品牌关闭线下门店的主要原因。莎莎线上转型不利则是由于，“在高昂流量成本背景下，把盈利寄希望于高成本获客后的二次转化，但是价格敏感型客户忠诚度低，消费潜力有限，并不具备持续开发和运营价值”。

此外，集合店的商业模式如今已不再是长久之计。张培英认为，美妆集合店能让消费者在舒适的场景中自由选择，但也有很大的局限性。市场对于集合店的选品、供应链以及价格控制有非常高的要求。整体来看，线下集合店生存难度大，特别是还未形成规模效应和品牌效应之际，无论是加盟、直营还是供货合作，都存在挑战，“当商业地产红利减少，成本居高不下，线下美妆集合店已成应规避的商业模式”。

周婷也认为，美妆集合店是必然被淘汰的商业模式，特别是在大众美妆领域。莎莎若想转型成功，应在高端化上下功夫，跳出价格竞争陷阱，并以线上为核心重构商业格局，用数字化提高客户体验和运营效率，才能获得一线生机。

北京商报记者 蔺雨葳 实习生 张乐怡