导读：史上最长618收官，直播电商战场交出怎样一份成绩单？当虚拟技术成为基础设施、高客单价品类突破增长瓶颈，这场年度消费盛宴背后，究竟揭示了哪些行业变革信号？

出品 | 网经社

编辑 | 子尤

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

2025年618圆满收官，其整体消费数据引发了全社会的广泛关注。根据复旦消费大数据实验室发布的《2025年“618”线上消费数据观察》显示，今年618期间，全网零售额接近2万亿元，再创新高，同比增长约9.8%。

一、六大直播电商平台PK 谁是赢家？

1. 淘宝直播

从淘宝公开数据获悉，天猫618期间，81 个直播间成交额破亿；用户规模、活跃度创新高，全周期购买用户同比增长双位数，品牌成交数量9200+；李佳琦等头部主播带动美妆品类 GMV 增长 8.5%。通过「预售 + 产地直发」模式缩短生鲜配送时效，榴莲、酒水直播 GMV 增速达 261%。

2. 京东直播

据京东公开数据显示，618期间，京东采销直播成交额同比激增 285%，3C 数码与家电品类持续领跑，京东 APP 日活跃用户（DAU）创历史新高。京东零售、线下业态及外卖整体订单量突破 22 亿单，下单用户数同比增长超 100%。

3. 抖音电商

据抖音电商公开数据显示，抖音电商618期间直播观看次数同比增长31%，单场成交破千万元直播间990个，超 6.7 万个中小商家成交额破百万，店播贡献 50% 直播 GMV，商城成交额同比增长 77%。

4. 快手电商

据公开渠道获悉，快手电商618期间，泛货架商品卡 GMV 同比增长 53%，搜索 GMV 增长 143%，成交破亿商品数同比增长 475%。

5. 蘑菇街直播

蘑菇街直播618期间，直播 GMV 达去年同期 185%，直播贡献平台总 GMV 超 80%，头部主播 “小甜心_呢” 销售额 6033 万。

6. 视频号直播

据公开渠道获悉，视频号直播首次参与 618，服务商微盟数据显示，商家业绩环比上升 43.7%，私域用户贡献 GMV 占比超 50%。

二、各大直播机构成绩如何？

1. 美腕

618期间，李佳琦新直播间 “所有爸妈的幸福家” 粉丝达 37 万，累计观看超 2000 万，李佳琦直播间预售首日美妆 GMV 约 25-35 亿元，较 2023 年下滑，但国货占比提升至 57.7%。

2. 辛选

据公开渠道获悉，“蛋蛋”跨境直播 GMV 达 2.3 亿元，刷新中俄跨境纪录；辛巴团队总带货近 4000 万单，总人气 4.28 亿。

3. 交个朋友

“交个朋友”宣布618期间总GMV超6.5亿，元，其中“有效成交”部分同比增长超65%，总场观2.5亿+，总成交人数120万+。(客单价为540.17元，网经社据其公布数据测算）

另据公开数据显示，罗永浩数字人直播首秀 GMV 破 5500 万元，部分品类带货量超真人直播。

三、“低价跑量” 转向 “品质升级”

2025 年 618 落下帷幕，各平台、MCN、服务商及主播表现各异。即时零售爆发、内容化转型深化、用户消费更趋理性成显著特征，行业在竞争与变革中持续探索增长新路径。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，目前淘宝、抖音、快手等平台都在有意识扶持店播，据他从某头部直播电商平台高层处了解，品牌方和商家店播的比例已经占了该平台总直播电商交易总额的六七成，“因为品牌方商家做店播能够挣到钱，而不是被大主播大机构赚取，大主播大机构还常有违规被封杀的风险。”

网经社注丨图为 曹磊

网经社电子商务研究中心特约研究员、硅鲸科技CEO赵绍辉表示，政策+直播驱动消费分层，国货与下沉市场崛起。以旧换新国补叠加平台补贴，撬动刚需与品质消费双增长：京东家电成交额增161%。国货品牌占天猫"亿元俱乐部"超六成；"新中式"品类搜索量增270%。京东县域订单增长130%，店播GMV占比超70%。

网经社注丨图为 赵绍辉

2025 年 618 不仅是消费数据的集中释放，更是行业转型的分水岭：即时零售重构 “人货场” 时效边界，货架与内容电商从对立走向共生，MCN 与服务商加速向技术驱动型进化，用户则用选择投票出 “真诚让利、精准匹配、体验升级” 的消费刚需。当流量红利褪去，唯有深耕供应链效率（如产地直发）、强化用户心智（如知识型带货）、打通全渠道服务（如即时履约 + 线下体验）的平台与机构，才能在消费分级时代构建可持续的增长壁垒。这场年中大考，最终指向一个共识 —— 电商竞争的核心，正从 “流量收割” 转向 “价值共创”。

【小贴士】

网经社第十六次启动“直击618”特别策划，通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

重点关注京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书、微信视频号等电商平台，以及美腕（李佳琦）、交个朋友（罗永浩）、遥望（瑜大公子、贾乃亮）、三只羊网络、东方甄选（YOYO）、与辉同行（董宇辉）、谦寻（蜜蜂惊喜社）、君盟集团（烈儿宝贝）、锐趣文化（陈洁kiki）、辛选集团（辛巴、“蛋蛋”）、如涵、宸帆、百家星耀集团（董先生）等MCN机构、主播达人。