这届 618，天猫可谓是反内卷的当之无愧的第一名。在众多电商平台纷纷陷入价格战、促销活动过度内卷的局面时，天猫却独树一帜。它以品质为先，不单纯追求低价厮杀，而是注重为消费者提供优质的商品和服务。无论是大牌云集的旗舰店，还是小众但极具特色的店铺，都能在天猫 618 中找到属于自己的舞台。消费者在这里既能享受到实惠，又能挑选到心仪的商品，无需在纷繁复杂的促销活动中纠结挣扎，真正实现了购物的轻松与愉悦，尽显其反内卷的卓越理念。

本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部

范冰冰的面膜，在今年天猫618杀疯了。

今年618预售首日，所有女生都蹲在李佳琦直播间，抢购一款范冰冰的大桔面膜，短短10秒，就售罄10万盒。原价接近40元/片的价格，一盒5片，有人一口气买了15盒。还有人一开始没想买，等到再买的时候发现竟然限购了。

面膜是刚需品，女生们买起来丝毫不觉肉疼。而范冰冰这款爆款面膜，不仅能保湿补水，还能美白提亮，一下就戳中了女生们的痛点。

Fan Beauty是范冰冰在小红书做起来的品牌，现在却在天猫卖爆了。

其实，这个618，不仅一如往年国际大牌卖得好，一些新锐品牌，甚至不少网红抖品牌，也在天猫卖得很不错。

这是一个反常的现象，因为在很多人看来，流量美妆品牌的声势已大不如从前。这个618，它们却在天猫卖出不错的成绩。是消费趋势的原因，也是土壤的原因。

美妆是一个难打的赛道，尤其是在618，对所有美妆品牌来说，在年中大促卖出影响力，是做品牌的关键——不仅要看透消费趋势，更要找对平台。

半年一囤，美妆采购不再随意了

为了“面子工程”，中国女性花钱越来越舍得。

四年前，艾媒咨询就有调研数据显示，超过一半的中国女性，每年花在化妆品上的开销就超过6000元。而在十年前，6-7成的中国女性每年花在这块上的预算，还基本都不超过5000元（艾瑞咨询数据）。

从2937亿元（Euromonitor统计数据）到10738.22亿元（中国香妆协会产业研究中心联合相关机构数据），十年间，中国化妆品交易规模发生了近4倍的增长。

这很大一部分功劳要归功于电商。自从电商诞生后，中国女性就习惯于线上买美妆。特别是在618和双11这两个大促节点。和日用百货、家清用品一样，当她们越来越舍得长期为脸消费，美妆护肤品自然也就被列进了囤货清单。

年中一次，年末一次，半年一囤，这个量刚刚好。南方都市报《2024年618电商消费意愿调查报告》数据显示，2024年，“脸”上消费中，护肤品快要占据半壁江山，占比达46.07%，排名第一。

但刺猬公社发现，这个618，即便再怎么爱囤美妆产品，她们也不再随地大小囤了，不是因为囤货预算削减了，而是因为她们变得更理性了。

今年618在淘宝天猫花了大概6000元的晓月（化名）告诉刺猬公社，她一半的钱都花在了美妆产品上采购上，并严格按照半年的量采购。不过，和往年啥都买买啥都试试不同，今年她主打刚需。

不买大几千一罐的贵妇面霜，也不买千元打底，但一瓶只有150ml的精粹水，晓月更多选择产品力强的功效型新锐品牌。比如科颜氏的保湿面霜、Fan Beauty的面膜、chillmore的身体乳，还有对油痘肌很友好的至本化妆水等。

她告诉我们，预算虽然不算多，但一定要买得值，不能出错也不试错，产品适合自己的肤质，有不错的产品功效就可以了，不一定非得买大牌。

晓月不是个例。CBNData曾有一份调研数据显示，78%的女性对肌肤状态感到不太满意。在今天，因为不断加快的工作生活节奏，熬夜加班、不规律作息带来的肌肤问题，催生了一大批“成分党”。

今年1月，新华国研经济学研究院发布《中国美妆市场深度解析》一文中提到，消费者越来越注重产品的成分和功效，成分党趋势愈发明显。超过70%的消费者会关注产品的成分表，选择含有天然、有机成分的产品。此外，消费者对产品的安全性和温和性也有较高要求。

当代美妆消费趋势正在走向务实和理性。今年天猫618美妆全周期部分数据显示，美妆趋势赛道跑出了不少黑马，大都是一些专注于功效、产品力的新锐品牌。

比如专注“以油养肤”的馥郁满铺和专注于精简护肤的新兴国货品牌达肤妍，分别实现了销售额超300%、150%的增长。

此外，还有一些对研发设计重投入、有产品力的新秀“冒头”。比如，功效护肤国货美妆品牌绽美娅，在今年天猫618的销售额实现了超900%的同比增长。

所有品牌的归宿，都是入淘入“猫”？

这个618，主打功效型的新品、爆品在天猫卖爆了，天猫作为美妆厂牌的实力再次得到了验证。

在美妆理性消费的趋势裹挟下，更多走内容营销路线的美妆品牌，也开始思考长期主义和做品牌建设这件事。尤其是一些在抖音和小红书火起来的新锐品牌。

在这些品牌中，不乏产品力不错的功效品牌，虽然它们在原生平台完成了从0到1的突破，但后续销量仍面临考验。

比较典型的是抖品牌——达肤妍。2021年，达肤妍在抖音起势，2022年，该品牌又与抖音千万粉丝达人“我是张凯毅”合作带货B5面膜，获得超百万销量。接着在去年双11，开售仅两天，这个品牌在抖音卖出2500万-5000万的销售额。

不过值得注意的是，达肤妍在抖音的销售额增长并非持续稳定，而是依赖于特定的促销活动和达人合作。只有当与头部达人合作时，品牌销量才会显著提升，但在非活动期间，销量则相对平稳。

过度依赖直播和短视频带货是这类品牌的“通病”。

比如以“淡纹”为核心卖点的抖音面膜品牌造物者，直播渠道为其带来的销售额能占到其总销售额的六成。还有新锐国产洁面类产品娇润泉，早期借助达人账号分发直播切片，以短视频挂链的方式完成带货，后来借助达人直播带货吸引用户完成购买。

由兴趣驱动转化，对一个成熟的美妆品牌来说，这些都不是长久之计。为了确保更稳定的利润，完成从“流量爆款”向“长效品牌”这一步转型跨越，不少抖品牌扎堆入淘。

青眼情报数据显示，本届618抖音美妆TOP50榜单中，蒂洛薇、美诗、ELL、原生密码、迪仕艾普等抖音生态品牌均已布局天猫旗舰店。

在天猫618，这些品牌取得了不错的战果。抖音618彩妆榜首的蒂洛薇，其天猫旗舰店粉丝量已达10.9万，5月GMV爆发式增长至700万元；专注于美妆护肤的国货品牌ELL同样在5月实现了超700万元的GMV。

一个月的时间，在非原生平台，依然能突破几百万元的GMV，就这两个品牌来说，这个战绩在天猫算是一个不错的起跑线。不同于其他平台“脉冲式”的成交，天猫是一个更注重长线发展和沉淀的平台。

这也就是说，抖品牌亦或是网红品牌入淘，是选择一条差异化的经营路线。对它们而言，未来长效稳定的销售额更重要，因为那决定着品牌最终能走多远，而天猫，会是它们稳中求进的最好选择。

让品牌“实力硬控”消费者，天猫做对了什么？

美妆品牌做到最后，最终归宿似乎都是天猫。而消费者一囤就在天猫囤半年的量，对一个美妆品牌来说，天猫年中大促实在太重要，几乎决定着品牌下半年的生死存亡。

那么，在今年天猫618，平台又做对了什么，能让各类美妆品牌取得不错的销售业绩？

总的来说，今年618，平台主动反内卷，不再做一味的价格促销，而是在玩法上极力做减法。但如何让消费者不再烧脑做算数题，回归对大促的热情，是一大难点。

但天猫做到了，最大的变化是“官方立减”。相比往年，今年天猫618只设了一个官方玩法——“立减”，基础优惠85折起，最高立减可达50%，商品成交变得更简单。

不仅如此，在立减的基础上，88VIP还直接发放大额折扣券。立减+大额券双管齐下，再叠加行业品类券（美妆券、服饰券等）、直播间红包等优惠，商品到手的优惠力度极具吸引力。

晓月告诉刺猬公社，今年她本就打算在天猫618囤下半年的美妆护肤品，但一开始她并没有注意到官方立减，反而是88VIP的大额消费券先引起了她的注意。

一天夜里，她点进淘宝的APP，一个弹窗提醒她，开通88VIP，能获得三张大额券——一张500元和两张200元的无门槛9折消费券（指定淘宝天猫实物商品）。她当时的想法是，额度这么大，应该能抵扣不少，她转手便开通了88VIP。

为了最大化使用这两张券，她把能想到的、需要购买的产品都放进了购物车，两张共计700元（500元+200元的组合券）的9折消费券也被她抵扣了个七七八八。最后算下来，一些护肤品的实付价格比日常实付价格确实便宜了不少。比如至本的化妆水，今年4月30日她实付130元/袋，这次一袋只付了91元，她一口气买了3袋，省了100多元。

最后在各种优惠的叠加下，晓月有一笔4000多元的付款订单，共减了2600多元。

（受访者供图）

事实也正是如此。2025天猫618玩法的简化，有效激发了人们的消费欲望。数据显示，今年618，淘宝天猫来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长。高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。

大促最后的结果说明了这条道路的正确性。618结束后，阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博在接受科技媒体晚点的采访时提到，“天猫平台剔除退款之后的GMV（成交额）增长了10%，这是我们三年来最大幅度的增长。”

不仅如此，刘博还回应了过去618用户为了满减凑单拿优惠带来的退货问题。刘博提到，“我们在过去有满减、有消费券的时候，发货前的退货率也上升了。现在我们用‘立减’的方式，把我们发货前的退货率下降了。剔除退货后的成交额增长10%，这就是实在的成交，我们的目的就是带给商家确定的增长。”

重要的是，对于美妆品牌来说，今年天猫618，美妆品牌依然能通过分层的货品结构和阶梯优惠的价格锚点（比如“原价699元，618价499元，叠加官方立减+9折券抵扣到手价XXX元”）刺激消费者下单。

所谓分层货品结构，就是按照引流款、利润款和形象款，设计分层的优惠方案，针对引流款，以赠送小样和体验装的方式，吸引顾客下次光顾，主推套装的利润款，可以通过“买正装送小样”来提升客单价。

此外，在平台玩法有效改进的大背景下，优质的美妆品牌还能借今年淘宝的“扶优”策略——“全力扶优，做大品牌增长”，进一步保障更长期的品牌生命线。

天猫在对过去电商恶性内卷做战略级反抗。对想要做好美妆品牌的商家来说，这又是一个绝佳的机会，因为天猫要做最擅长的自己了。

尤其是一些美妆新品、爆品，也能在天猫获得更确定性的增长，因为新品激励也是2025天猫资源投入最大的板块之一。

今年超级新品天猫首发，在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时小黑盒、88VIP等核心目标人群来访能做到100%触达。新品孵化支持周期也从30天，拉长至90天。

这个618迎来尾声，不管是天猫618，还是天猫美妆这两场仗，天猫都打得很精彩。因为作为品牌的发源地，天猫沉淀了足够的经验和底气。接下来，做回自己的美妆厂牌——天猫，还会释放更大的能量给更多美妆品牌。

也许，就在今年双11，就能看到显现的效果。

参考资料：

1.《618落幕，天猫美妆强势领跑》，青眼情报。

2.《天猫总裁刘博的618汇报：剔除退款后的GMV，三年来最大幅度增长》，晚点LatePost。

3.《天猫代运营-美妆品牌天猫618策略》，杭州社淘电商tmg。