在当下的消费领域，一群新兴的力量正在定义新消费信仰。年轻一代成为了主力军，他们追求个性化、品质化与体验感，不再满足于传统的消费模式。电商平台的崛起，为他们提供了更广阔的选择空间，让各种新奇的消费观念得以快速传播。同时，品牌也在不断创新，以适应这一消费巨变。从注重产品功能到强调情感共鸣，从线下实体店到线上线下融合，品牌们在不断探索和突破。这些变化共同塑造着新的消费信仰，引领着消费领域迈向一个全新的时代。

本文来自微信公众号：格隆汇APP （ID：hkguruclub），作者：远禾

在国际环境的频繁变动下，“促内需”已经成为很长一段时间以来，国内经济的主旋律。

从以旧换新国家补贴，到各类大额消费券，无一不展露出，“消费”，在当今社会中的重要地位。

目前，我国居民消费在GDP中的比重不足40%，对比美国的70%和日本的60%占比，仍有巨大提升空间。

但在近两年，我国的消费市场中却出现了显著的冷热不均。

一边，传统消费普遍持续下行，陷入低迷。另一边，“新消费”却连连创下纪录，刷新人们的认知。

在餐饮行业中，经典的餐饮品类节节败退，湊湊火锅2024年一年关店73家，亏损超3.5亿元，呷哺集团去年亏损近4亿。

新茶饮却“登堂入室”——今年蜜雪冰城门店已经超过4.6万家，超过麦当劳和星巴克，成为全球最大的连锁品牌，多家新茶饮品牌也已经接近万店。

在零售商超中，传统商超大卖场渠道下滑11.4%，已经是连续第四年下滑，2024年全国样本超市中关店数量达994家。

量贩零食店却在此时杀成一片红海。仅2024年一年，万辰集团旗下好想来开店就接近一万家。

对比最为明显的，是作为传统消费的代表之一，高端白酒价格接连下跌，白酒行业集体遭遇库存压力——飞天茅台批发价格下探至2000元/瓶，茅台1935出现严重价格倒挂。

白酒股近两年来也全线下挫，贵州茅台自21年涨至2438元/股的高点后显著震荡下行，如今已跌至不足1500元/股。

同时，新消费的龙头泡泡玛特推出的LABUBU却已经成为“塑料茅台”，各地LABUBU售罄，黄牛疯狂抢购，掀起全球热潮。

而2024年以来，泡泡玛特股价已经上涨超10倍。仅2025年以来，泡泡玛特股价就上涨了3倍，成为新的消费股领头羊。

在新消费的浪潮下，不少人就像被新时代巨轮留在岸边的人。

这艘大船从哪儿来？又到哪儿去？

而在现实中，新消费到底是什么？新消费为何兴起？新消费能取代传统消费吗？新消费又到底能发展到什么地步？

我们也仍需要探知这些问题的答案。

01、何为新消费

想要弄清楚“新消费”到底是什么，先要清楚的是，什么是“旧消费”。

和“新消费”相比，“旧消费”实则并不“旧”，而是“传统”。

简单来看，传统消费是从衣食住行等方面，满足居民日常生活需求的基本必需品。

也是因此，过往的“大消费”行业，主要聚焦于食品饮料、社会服务、家用电器、纺织服装，乃至于医药等领域，几乎围绕着衣食住行等生活需求拓展。

而当“新消费”纷至沓来，却基本脱离了传统的消费体系。

如果说蜜雪冰城代表的新茶饮行业，以及万辰集团代表的量贩零食行业，尚且还是在餐饮和零售业态的基础上延伸而来的新茶饮和新零售。

中宠股份代表的宠物经济，以及泡泡玛特代表的潮玩行业，则和过往主流的消费行业大不相同。

相比传统消费，新消费的“新”，在于脱离了传统“生存型”的需求，而是转向了“悦己型”的需求。

这也是为什么，不少人难以理解如今爆火的“新消费”的价值何在。

因为对于非受众而言，这些东西本身似乎并没有太高的使用价值，甚至也不一定有观赏价值，而事实也确实如此。

以LABUBU为例，在泡泡玛特推出LABUBU的前六年，LABUBU的销量一直平平。

一直到2023年，LABUBU所属的the monsters系列的整体营收才仅3.7亿，甚至不如更晚推出的Dimoo，从这个角度来看，LABUBU在外形上受到的认可度并不高。

但随着泡泡玛特2023年进军泰国，2024年，BlackPink组合成员Lisa大晒LABUBU玩偶、泰国公主用LABUBU搭配爱马仕包登上时装周，瞬间点燃了LABUBU的热度。

随着海外市场逐渐拓展，越来越多欧美明星也开始“上身”LABUBU，LABUBU也就因此烈火烹油般成为了如今的全球最热IP。

从这样的爆火历程不难发现，LABUBU能够爆火，重要的并非是其外形或是实用性，甚至其本身的价值也不重要。

重要的是，通过“人传人”，由消费者自己通过社交网络主动分享，形成“全民营销”效应，带动购买潮流，完成消费者培育。

叠加上各大明星、网红或主动或被动的带货，最终带来这个产品附加的最大价值，那就是——“情绪价值”。

至此，LABUBU乃至泡泡玛特旗下的IP产品，就并非单纯的玩偶或者公仔，而是一种“社交货币”。

从这个角度看，狭义的“新消费”，无一例外都是“情绪消费”。

而如今，情绪消费的市场也正在逐渐扩大。

《2024中国消费品牌增长力白皮书》数据显示，如今，超过40%的年轻消费者在购物时更看重产品的情绪价值。

艾媒咨询发布的调研数据也显示，如今，46.28%的中国新青年消费的核心动机变成了“取悦自我”，64%的消费者更倾向精神消费。

但当“新消费”变成一个概念，这个概念则容纳了更多企业，包括量贩零食、蜜雪冰城等。

这将新消费更为扩大化，将这种消费导向于“对功能性需求极易满足，对个性化需求极度追捧”的倾向。

这在某种程度上表明，中国正在走入类似日本1975-2004年间第三消费时代的类似阶段。

而这，也正是“新消费”兴起的原因。

02、消费为何新

正所谓，“一代人有一代人的茅台”。

从有的银行开始利用LABUBU来拉存款时，不少人或许能或多或少体验到，年轻人的“茅台”，又何必是茅台。

某种角度上来说，新旧消费并非对立，“情绪消费”离普通人也并没有想象中遥远，只不过过去十几年间，我们把这种消费归结为——“面子文化”。

从本质上看，过往的“传统消费”高端白酒、高端汽车、高端餐饮，也并非出于基础的生活需求，而是在生活需求上涵盖了一定的社交属性，夹杂了更多的“品牌溢价”。

当时间来到现在，这种“面子文化”逐渐具备了更为广泛的社交属性，融入了新青年的消费习惯，变得更为“低价”和易得，就演变成了如今的“新消费”。

因此，不论是传统消费还是“新消费”，实则，都脱不开人性。

而从日本的消费变迁来看，“新消费”的出现几乎是一种必然。

社会消费趋势的转变，和消费主力的变化有着相当紧密的关系。而建国至今，我国的消费主力和消费环境，发生了三次较为巨大的变化。

上个世纪九十年代以前，我国处于典型的“匮乏经济”阶段，也即是第一消费时代。

此时，主流价值观是节俭和效率，消费更加注重实用性，代表产品即是“三大件”——自行车、手表、缝纫机。加之这一阶段国内的制造企业基本都是国营厂或者集体所有，也并没有品牌溢价能力。

在这一阶段，消费主力从40后、50后，逐渐转变为60后、70后，但是不论何时出生，由于此时经济基础薄弱，人们的消费以解决温饱为主。

千禧年到来前夕，我国经济已经进入高速增长阶段，城镇化和工业化进程加快，居民收入水平显著提高，消费能力也随之大幅提升。

此时，国内消费主力逐渐转换为在物质充足环境下成长的80后，以及部分迈入社会较早的70后，消费主流也从基础耐用品转向高阶耐用品，对于消费有了更高追求。

伴随着民企的逐渐兴起，品牌化消费也在此时逐渐显露出端倪，一众传统消费的代表如格力、美的、上汽等，都是从此时开始走入大众视野。

而当时间来到2015年前后，随着国内经济高速发展，从小生活在物质丰盈、产能过剩的社会的Z世代也逐渐有了消费能力，一个更为复杂的第三消费时代，就随之而来。

2015年之后，国内各行业产业链逐渐成熟，产品产能过剩，制造壁垒降低，伴随着产品的功能差异逐渐降低，质量逐渐变成了消费决策中不太重要的因素。

随之而来的，第三消费时代走向了法国哲学家让·鲍德里亚提出的消费社会，也即是，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

而从个体层面上来看，人们追求的却并非符号象征意义，而是精神层面的更高追求。

正如马斯洛需求层次理论，人的需求按照层级逐渐上升，分别为——生理需求、安全需求、爱和归属需求、尊重需求和自我实现需求。

如果说过往第一、第二消费时代，仍旧聚焦于生理需求和安全需求，那么时间来到第三消费时代，人们则更追求爱和归属需求以及尊重需求。

因此不难发现，明明是最为追求“个性化”的Z世代，反而渐渐走向了更为趋同的道路。

正如LABUBU，代表的明明是“反叛”，最终却成为了大家“跟风”的潮流。

那么，新消费到底能发展到哪一步呢？

03、新消费何为

这一轮新消费的热潮从资本市场开始，但最终，资本市场也最先冷静。

不难发现，最近几大新消费代表企业股价均已开始回调。

从资本市场来看，在此前已经积累了较大涨幅之后，目前新消费概念相当多的标的估值已经偏高，部分估值已经过高。

长期来看，如果业绩超预期，一些新消费企业的估值还能得到部分支撑，但大部分新消费概念企业或许都会经历下调。

也是因此，相当多人仍在怀疑，几个玩偶怎么能支撑起三千亿市值呢？一杯3块的柠檬水，真的能配得上两千亿市值吗？这样的热点到底是否是炒作？

但正如没人会质疑茅台的毛利和热销，长期来看，新消费板块的崛起，并非是一时的热点，而是长期以来消费环境不断转换的结果。

从长远来看，宠物经济、新型消费电子以及潮玩等领域，或将最终受益。

以泡泡玛特为例，如不少人推测，放眼未来，LABUBU热潮或许会像曾经的暴力熊一样在热度过去之后价格跳水，但对于泡泡玛特乃至整个行业而言，只要永远有爆款出现，行业就能持续不断吸引新的消费者。

而新型消费电子等领域目前的关注度还不算太高。但近日，Switch 2发售，四天内销量就突破350万，已经创造了游戏主机销售记录，正在显露出新型消费电子的消费潜力。

而宠物经济更是伴随着单身经济的逐渐兴起显示出“刚性消费”的特性。

如今，宠物在当代人情感需求中扮演了越来越重要的角色。正如2008年金融危机期间，美国家庭的宠物消费甚至超过家庭外出消费。放眼韩国，在少子化浪潮下，宠物已经几乎成为了韩国最大的消费来源。

在这样的势头下，新消费未来仍将迎来进一步扩容和增长，只不过到那时，代表整个消费行业的，或许又将换了位次。

但从社会消费环境来看，第三消费时代或许也并不会持续太久。

历史上看，日本的第三消费时代也仅仅持续了29年，而国内的消费环境变化比日本更为猛烈，也更为迅速。

而在日本年轻人进入第三消费时代一段时间后，最终大多数消费者意识到“追逐个性”本身就是一种“跟风”，对消费主义乃至消费行为本身都失去热情，进而追求越发简约化的生活，最终，整个社会就会进入第四消费时代，也即是如今日本的低欲望社会。

从另一个角度分析，这也和人的需求逐渐演变有关，当人的需求逐渐被满足，最终极的需求就是“自我实现”。

最终，人的需求会转向自身提高、自我满足，而非通过外在的消费行为来满足自我需求。

日本作家三浦展在《第四消费时代》中指出，随着社会逐渐发展，在第四消费社会，人们消费观念会逐步恢复理性，不再推崇奢侈，开始追求性价比。

日本第四消费时代的出现，成因相当复杂，不论是人口老龄化、新旧产业断层，还是过重的房贷挤占了购买力等，最终都将日本人推向了第四消费时代，而这一时代的代表企业就是——MUJI，无印良品。

无印良品，实际上的意思是“无品牌的好东西”。公司创始人堤清二曾表示，无印良品就是反体制的商品，表达了日本年轻人对“名牌”的抵抗。

而放眼国内也能看到这种趋势，1688的盛行正是这种趋势的一个侧面，而豆瓣上“极简生活”小组以及“不要买”小组聚集的年轻人也在越来越多。

随着越来越多人开始反思“消费主义”的危害，第四消费时代也许会比我们想象中更早到来。

04、尾声

回到现在的视角来看，如今的新消费兴起，并不代表旧消费彻底落幕。

实际上，传统消费一直存在，只不过一直在经历洗牌和变化。而新消费固然势头正盛，但同样也在经历快速轮转。

这样新旧消费的交织变换在让投资者苦恼之时，也带来了新的投资机遇，同样也带动了国内消费的复苏。

伴随着政策的支持和需求的回暖，新旧消费并非完全对立，而是将共同成为提升内需的动力。（全文完）