“情绪消费，挽尊 618 可谓别具一格。在这个购物狂欢季，人们不再仅仅为了实用而消费，更多的是被情绪所驱动。当看到那些极具吸引力的促销活动和诱人的商品时，内心的购买欲望被点燃，仿佛通过购物能弥补生活中的某些缺失或满足内心的某种情感需求。‘挽尊’一词在此处，暗示着人们希望通过购物来挽回自己在生活中的一些遗憾或不足，让自己在 618 这个特殊的时刻找到情感的寄托和满足，尽情释放消费带来的情绪快感。”

这是聂萍作为支吾家居主理人的第4个618，作为消费者的第15个。

两个身份对待大促的情绪，在过去两年开始产生了微妙的变化。“公司5月初就全面投入筹备大促了，但直到同事提醒88VIP大额优惠券今晚过期，我才想起来自己要买点什么东西。”

过去几年里，聂萍前前后后养了4只猫。4只猫消耗猫粮和猫砂的速度远超她的想象，为了尽可能节省，同时以备不时之需，聂萍会选择在618、双11这样的大促里充分利用每一张优惠券、每一笔满减，一次性囤半年份的猫砂和猫粮。

可这个618，戒掉囤货后，聂萍的购买欲似乎也随之消失了，购物车里只有一只种草了很久的“山下有松”的包。

结算时她却发现，那张88VIP大额券怎么都勾选不上，咨询过客服后，她意识到是品牌做了严格的价格管控，这只包无论什么时间、在哪买，都是原价。

“其实这样我反倒更安心了，不用担心它哪一天会突然降价。”这么一来，聂萍在这次大促期间唯一一笔消费，是一只超过3000元且原价购入的包包。

从大促里的精打细算到为保证“情绪”的原价买单，自身购物行为的转变让同时身为品牌主理人的聂萍开始思考：如今，打动消费者的关键因素究竟是什么？

平台公布的618最新数据显示，“国补+大促”的折扣组合在这个618让家电家装、手机数码等品类收获了翻倍增长，低价攻势显然依旧有效。但面向更大范围的商家，大促带来的瞬时增长似乎已经很难打动他们。亿邦动力在618期间的商家调研中发现，大促对品牌销售额的贡献正逐年降低，商家们一致认为，把握日销的持续性增长，对他们的生意增长更有意义。

换句话说，低价似乎已不足以成为影响消费决策，以及品牌销售额的最主要因素。那么，已经走到消费者和商家面前的“情绪价值”，是否可以成为接下来品牌赢得稳定利润和长期增长的关键？

一、“情绪消费”究竟在买什么？

随着一只Labubu以108万元人民币的价格售出，创下潮玩拍卖价格纪录，截至本月，泡泡玛特股价在今年内上涨了174%，背后“情绪经济”的关注度也被推到一个前所未有的高度。数据显示，2024年潮玩相关企业注册量达9115家，同比增长30.18%；今年前4月相关企业注册量同比增长42.3%。

然而，潮玩赛道的繁荣并不足以证明“情绪消费”成立。正如泡泡玛特将自身定位为IP运营平台，其核心壁垒来自于IP形象的情感价值以及相关产品的稀缺性。本质上，这类情绪产品“玩弄”的是用户的多巴胺，开盲盒的玩法背后更是一套环环相扣的“成瘾机制”。

在与亿邦动力对话的一些品牌看来，这类“情绪产品”的消费无法为用户带来真正意义上的情感满足，甚至会不断提高他们的多巴胺阈值，最终产生和刷短视频相似的情绪倦怠，“买越多却越不容易快乐”。

“有意义的情绪价值一定建立在用户对产品本身有需求的基础上。情绪如果只被当作撬动用户购买需求的单一工具，用户最终一定会产生疲劳甚至怨恨。”

当然，用户在选择不同产品时的需求和价值考量都是非常主观且多元的，但对品牌来说，分辨和定义“正确”的产品价值和情绪价值，才能“与消费者建立深度且长期的情感连结”，这是企业搭建长效品牌策略的关键。

“情绪可以是短暂的，但情感是长久且持续的。”护肤品牌东边野兽创始人何一认为，情绪背后的情感价值，无法通过促销、饥饿营销等单一的手段塑造。

“情绪消费的本质是通过品牌和产品，激发消费者积极美好的身心体验，让消费者感受到安全、愉悦、信任、幸福。”

何一进一步表示，“我认为‘情绪’和‘健康’一样，其实是一个郑重的问题，是品牌的某种责任所在。面对这个议题，最重要的是真诚、慎重地思考，品牌所提供的产品或服务如何激发和塑造用户的情绪体验。”

在她看来，这个议题其实是品牌的基本功之一，只是当下市场尚未完全成熟，品牌在快速增长的过程中忽略了这个维度的价值。“我更希望把消费者作为一个个真实的‘人’去对待，而不仅把‘情绪’作为一种增长手段或新的赛道。”

尽管品牌们一致认为“单一的情绪刺激”无法为用户带来真实的情感价值，但在他们看来，当下，用户“从功能消费转向精神/情绪消费”的趋势仍是真实存在的。

这种“情绪与精神消费”和“多巴胺成瘾”两者的本质区别在于，“前者满足的是‘归属与爱’（社群共鸣）和‘自我实现’（身体自由）的高阶需求，而非单纯的情绪刺激，如开盲盒时多巴胺释放带来的瞬时快感。”

在马斯洛需求层次理论下，用户的功能消费到精神消费的行为转变是不可逆的。身体护理品牌浴见相关负责人表示，在经济压力下，消费者正变得越来越理性，他们更愿为“确定性幸福”付费，慢慢远离炫耀性消费，从“悦他”转变为“悦己”。

铃木敏文在《待客之道》这本书中提到：当肚子饱了你会吃什么？

当下的消费市场货品过度饱和，消费者的决策因素因此产生更多元的变化和需求，也会越来越倾向选择那些让自己更加快乐和满足的商品。

这是从“目的正确”到“价值正确”的消费过程，消费品的价值配方随之发生了极大的变化。浴见上述负责人透露，品牌用户调研显示，浴室场景中，用户的基础层的清洁需求如今仅占12%，功能层的护理需求占35%，精神层的疗愈需求则高达53%。

二、关注“情绪”创造“价值”

“即便如此，我们在功能、成分、使用体验上依旧下了非常多的功夫，满足功能需求是做产品的基本。”

事实上，很多品牌都将“极致的功能体验”作为向用户提供情绪价值的基础。

水杯品牌chako lab因其“多巴胺”的设计风格，被电商平台定位为“情绪水杯”。但创始人易杨却认为，“情绪价值”并不是品牌的主要发力点。“我们很重要的一个产品设计维度，是用户是否‘用得爽’。”

他举例，很多带吸管的水杯出于卫生考虑会搭配吸管帽，但用户在面对这些零碎、容易弄丢的配件时，非常容易焦虑。

对此，chako lab设计了一个装置，将吸管帽安置在瓶盖边上，既为用户提供了确定感，又为产品增添了一丝趣味性。“就是这样的确定感会让用户觉得特别爽，这本身就是情绪价值的一部分。”

另一边，作为支吾家居主理人的聂萍也透露，现在的用户在选择沙发等家居产品时，决策因素因其生活方式的变化也变得越来越多元和极致。例如，他们会同时考虑：材质是否耐脏、方便清洁、不易缩水、环保、耐宠物抓挠等多个维度的功能和价值。

在确保用户的一系列“基础使用需求”得到满足之后，支吾家居才开始考虑，如何和用户进一步对话。

“今年我们开始着重思考，我们的用户对‘家’这个场域的认识是怎样的？我们的家具在他们的生活里扮演着什么角色？背后有怎样的生活方式和深层次需求？”

今年4月，支吾家居联合成都本地艺术家“于平惠子”在品牌线下展厅举办了一场联合策展，借由艺术家对“家”生活方式的展现，鼓励用户探索自身新的或更适宜的家居生活方式和空间表达。

在日常的产品设计里，支吾家居也尝试将“与自然共居”的品牌理念充分融入其中。去年，品牌与四川当地的国家级非遗竹编工作室合作，推出竹编系列家具，试图将非遗技艺与日常生活相融合，向用户传递“自然一点去生活”的生活方式和理念。

“希望通过这样的产品设计和多元生活方式的展现给到用户一些情感支持，鼓励大家可以不必被社会的规则裹挟，坚持过自己想要的舒适生活。”

人们的情感需求和他们的生活方式、处境息息相关。浴见品牌负责人表示，“浴见主张‘共享和人文关怀’，不只是情绪安抚。比如我们的产品让身体皮肤丝滑，但不是市面上追求的美白，希望通过身体护理帮助女性建立长期自我认同。”

换句话说，情绪价值是手段，让用户真正感受到身心自由才是目的。浴见更希望被看作“女性成长伙伴”，而非“情绪品牌”。

在浴见看来，当下女性的“美”仍在被不断“定义”，压力之下，用户其实希望找到内定笃定之后的松弛感。

对此，浴见将明星单品“夏季果酸沐浴油”和“果酸身体油”的产品标语定为：“女性有一万种肤色，而浴见只负责光滑”。“我们拒绝‘美白瘦身’焦虑，倡导‘身体接纳’。”

家居品牌OKENSHO对抗“单一审美”和“身材焦虑”的方式是，在品牌“经典重塑”系列家居中，将一款椅子在原有经典结构的基础上做了材质的“发胖”处理，模仿身体“不完美”的自然褶皱和隆起。

此外，关注到当前社会、经济形势给年轻人带来的压力和情绪变化，OKENSHO今年推出一款边几“受够鸟”，用巧妙的结构、色彩设计以及产品展示形态来回应并安抚“打工人”的职场压力。

创始人Lance表示，“这样的小件家具单价相对较低，且不占地方，用户购买的代价并不高。在这种情形下，额外的情绪共鸣就会成为左右他决策的关键因素。”

三、情绪消费杀死618？

商品价格越高，购买代价越大，消费者购买决策中理性的占比也会越大。反之，价格越低，感性的决策占比就会越高。因此，低价大促，本质上也是一种刺激消费需求和情绪的手段。

那么回到文章开头的问题，为什么主打低价的618，如今难以再打动商家和消费者了？

亿邦动力在大促期间的商家调研中发现，一部分原因来自于部分品牌无法负担低价背后“低利润的规模化竞争”。他们认可这的确是一种有效的增长手段，但对于很多初创品牌、中小商家来说，在自身不具备规模化供应链优势的情况下，通过提供“额外的情绪价值”或“产品附加价值”来提高客单和利润，是他们与巨头共舞的唯一入场券。

“国内市场和供应链发展到这个阶段，几乎所有行业里都有巨头，和能够通过规模化来提供性价比选择的竞争对手，新入局者只能透过细分需求或情绪价值来创造差异化的突破口。”

然而，消费者钱包份额缩小已是现实，甚至是未来很长一段时间里的趋势。在此背景下，“情绪价值”只能短暂屏蔽消费者的理性——对价格的考量，这也是为什么，极致性价比或低价产品，依旧难以被“情绪价值”完全取代。

但品牌们几乎一致认为，情绪价值有可能会取代单纯依靠降价换流量的增长模式，且影响消费决策的因素中，情绪的占比未来会逐渐增加。

另一部分原因，来自商家对平台“强硬”低价策略、对电商低价内卷生态的抵抗。

“一个平台为全平台商家争取到‘国补’资格，另一个平台就强行跟价，从商家推广费用中扣除，不参与就没有流量。”

“不同平台的优惠价格不一致，常常一个平台用户的到手价格会比另一个低十几块。用户不得不来回比价，甚至退货投诉，购买体验差的账，最终只会记在品牌头上。”

“半年设计一个新款，有工厂商家一个月打版上架、价格砍半，关键词搜索下，他的流量位置还比我原创要好。”

“国补政策时有时无，用户不知道什么时候才是真正的‘最低价’，付款后要求不发货，或者反复退货，过程中会形成流失。”

……

“平台频繁的大促小促，加上国补政策，看似为用户争取了价格福利，但实际加重了他们对价格的不安全感。”有品牌负责人指出，消费者很多时候在意的不是低价，而是价格“公平”，也就是“不怕买贵的，只怕买贵了。”

山下有松全平台严格控价的行为给很多品牌都提供了新的“思路”：例如，品牌降价促销按自己的节奏来，不跟随平台；或只给用户“补贴”额外的产品或服务，但不轻易调整价格。比起“低价却乱价”，不如为消费者提供一个公平、一致的购物体验。

在chako lab品牌创始人易杨看来，这也是近些年山姆会员店渠道受到追捧的核心原因。

“消费者记一个低价的消费节点是有成本的，即便现在各平台都拉平周期、主张立减，省去额外的记忆和计算。但在一个时间节点集中享受优惠，依旧需要用户付出一定的成本。而记一个低价的渠道、低价的品牌则相对简单得多。”

同时，频繁的大促也会让消费者的情绪“透支”。有品牌认为，消费者同样会对“限时抢购”、“倒数计时”等多巴胺刺激手段脱敏，在短暂亢奋后产生空虚感。

此外，新的消费群体其实已经和传统大促产生了价值观的错位：新一代消费者（尤其Z世代）反感“为买而买”，更追求“精准满足”，同样也是大促或低价失效的原因之一。

然而不得不承认的是，大促仍是当下刺激消费的主要手段之一。大促期间社会零售交易额的短暂大幅上涨就是最有力的证据。

只是在更多人眼中，大促如今的功能似乎仅限于为消费者提供一个“逛一逛”的理由，无论是低价还是其它单一的促销手段，都不再能成为影响他们购物决策、购买需求的决定性因素。