可口可乐的百年体育营销，曾书写下辉煌篇章。从奥运会到各类体育赛事，它以激情与活力相伴，成为体育世界的重要元素。然而，如今却正迎来生死存亡时刻。在数字化浪潮冲击下，年轻一代消费习惯转变，传统体育营销模式遭遇挑战。竞争对手不断崛起，市场份额受到挤压。同时，体育产业自身也在经历变革，规则调整、赛事格局变化等因素，让可口可乐的体育营销之路充满不确定性。若不能及时创新与转型，可口可乐在体育营销领域的百年辉煌或许将走向终结。

世俱杯已经进行了几个比赛日，除了票务销售惨淡，比赛本身出圈的消息几乎没有，对于背后的国际足联而言，场面实属难堪。

但他们的麻烦还不止于此。

近日，一个由健康专家、医学机构和体育迷们组成的公益组织对国际足联进行抗议，呼吁国际足联应终止与可口可乐长达数十年的合作关系——这次运动被称为“将碳酸饮料巨头踢出体育赛事（Kick Big Soda Out，简称KBSO）”。

不仅针对国际足联，KBSO同时还指责了可口可乐公司通过体育洗白的手段，美化自家高含糖量碳酸饮料。他们明确强调，应该断绝这类大碳酸饮料品牌与体育运动积极健康特质的联系，保护消费者——尤其是儿童——不被其误导。

图源：KickBigSodaOut

事实上，这次针对世俱杯、国际足联和可口可乐并非KBSO的首次公开活动。在去年的巴黎奥运会上，他们就推出过类似的行动——质疑，并抗议国际奥组委和碳酸饮料巨头之间的关系。

体育，向来有着改变人类观念的力量，而它所自带的积极向上的特质与感染力，也成为了体育营销的基础。但对于品牌而言，掌控这种力量却是一个复杂，但必须去研究的课题。

稍有不慎，便会引火烧身。健康公益组织的攻击，其实只是一个开始。

三年前的欧洲杯的赛场，C罗移开面前的可乐，可口可乐公司市值便蒸发了40亿美元。足球运动员一抬手，尚能引发山呼海啸，而如今，KBSO运动正在对以可口可乐为首的碳酸饮料巨头进行的，是有针对性的、系统性的攻击。

这也不禁令人思考，KBSO到底想要成就什么？或者说，这类体育赛场上的呼吁运动的本质，是什么？

跟碳酸饮料巨头死磕到底的人

KBSO运动与北美、欧洲随处可见的小打小闹的环保运动有着根本区别。简单来说，这是一个相对有号召力，且拥有权威医疗机构背书、医学理论做支持的组织。

根据KBSO官方公布的信息，目前支持这项运动的组织有95个。其中不乏柳叶刀、Vital Strategies等国际知名医学研究机构，还获得了诸如美国健康食品协会、澳大利亚公共卫生协会等各国当地组织的支持。

KBSO运动最著名的一次战役，发起于2024年巴黎奥运会期间。他们不仅获得了超过25万人的签名支持，上述医疗机构也在从科学角度协助KBSO抨击奥运会上的可口可乐。

在当时，柳叶刀发表社论《2024年奥运会：终结健康虚伪》（The 2024 Olympic Games: end the health hypocrisy, Vol 404, Issue 10452），并分享了一组数据：仅在2021年，由高甜度饮料引发的肥胖、糖尿病、心血管疾病，已经造成了360万伤残调整生命年，以及75750人死亡。（注：“伤残调整生命年”是一个衡量总体疾病负担的指标，由疾病导致的非正常死亡损失寿命的年数，与因残疾损失的非健康寿命年数相加所得。）

《柳叶刀》在巴黎奥运会期间发布的报道

KBSO运动的另一主要领导者，是北卡罗来纳大学教堂山分校营养学教授巴里·波普金（Barry Popkin）。波普金是现代健康学科的重要贡献者，早在1993年他就曾提出营养转型的概念，指出人类食谱已经完成了从高纤维食物，到含有过量脂肪和糖类的超加工食物的转变。

波普金在2006年开始就公开从学术角度对抗碳酸饮料巨头。除了用科研数据来证明碳酸饮料的危害之外，他还提出了一个极有价值的思路：比碳酸饮料本身危害更大的，或许是巨头们对这种危害的刻意隐瞒和洗白。

而从某种程度上来说，这一思路正是如今KBSO运动的基石。

饮料巨头们的体育游乐场

世俱杯前夕，为KBSO运动提供支持的是公共卫生组织Vital Strategies。从波普金的思路出发，他们这次的攻击角度是“体育洗白”。

今年五月，Vital Strategies发布报告《通过媒体进行体育洗白：可口可乐的奥运游戏》。报告从多个角度，指出了碳酸饮料巨头利用媒体进行体育洗白的事实：

首先，碳酸饮料公司大部分的受众曝光和广告价值，仅来自少数高影响力文章。研究选取了85篇高影响力文章，这些文章的广告总价值为941万美元，覆盖了10.2亿读者。在其中，少数（7%）高影响力文章就覆盖了86%的受众群体，创造了将近九成的广告价值。

这项研究表明了，以可口可乐为代表的碳酸饮料巨头其实十分依赖一个相对集中的，高流量场景。

其次，在报道体育赛场上的碳酸饮料品牌时，媒体倾向于忽略健康问题。报告显示，奥运期间有78%可口可乐相关报道是正向、推广品牌与积极价值观方向的，仅有12%对赞助关系提出质疑。除此之外，这些争相报道会刻意使用国际视角，忽略特定地域、群体。

前者十分容易理解，媒体宣传是品牌将自身产品与体育积极向上特质，联系起来的重要手段之一。而更大的报道视角，意味着它们将导致公众忽视碳酸饮料对特定人群，比如低收入群体、儿童，造成的额外危害。

最后，这些报道中的信源十分可疑——奥运期间，有关可口可乐的正向报道中，可口可乐公司发言人是被引用最多的信源，公共健康专家和独立消费者的声音却很少被引用。

图源：KickBigSodaOut

无论是奥运会、世界杯、世俱杯还是NBA，这些赛场都是流量集中的体育场景。更为重要的是，这些赛事场景面向所有人，且并无分级制度——而可口可乐却承诺过，不对任何12岁以下儿童主动推销产品。

很明显，出现在这些顶级体育赛场上的营销，与可口可乐自己的承诺不符。

另一方面，可口可乐成为奥运会TOP合作伙伴，意味着公司高管能够与IOC、举办国政府官员闭门交流，这也提供了一定“干预卫生政策以牟利”的操作空间。

综合上述几点，不难看出，KBSO活动对于碳酸饮料巨头在体育营销上的指控并非毫无依据。高含糖量超加工碳酸饮料对人体造成的危害是实打实的，而体育赛场对观众的认知、购买决策影响也是极其显著的。两者结合，不得不令人警惕。

而坐拥权威IP和学者的支持与发声，在KBSO持续抗议下，连续布局体育营销和赛事赞助近百年的可口可乐，未来在这一赛道的前景，还真可能产生动摇。

但与此同时，我们当然也不能假装没看到另一个疑点：可乐不健康，大家难道是刚刚知道吗？

如何对抗抽象

如果有信息表示，任何一名可口可乐签约的奥运冠军成功的秘诀都是饮用大量可口可乐，几乎所有读者都会对此嗤之以鼻。但放在早前，人们对这类说辞的抵触情绪，却远没有这么严重。

1886年，可口可乐公布了历史上第一条广告语：“美味！清爽！令人兴奋！令人精神焕发！（Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating！）”

对于前三个词汇我们不予评价，但就“精神焕发”这一点，现代人绝无可能认同。因为摄入大量糖分会导致血糖飙升，加剧疲劳感，甚至导致眩晕感。

139年前，这句广告语让消费者深以为然。但今天，我们管这种现象叫作“糖崩”。

归根结底，是健康知识的普及导致的观念转变。而民众观念的转变，也使得品牌从营销角度做出相应调整。

从可口可乐历代广告语中，我们也可以明显看出这一点，Invigorating这个词再也没有被使用过。随着时代的变迁，可口可乐广告关键词从早期的“清爽”“美味”“享受”，进化到了21世纪后的“生活”“潮流”与“感觉”。

体育赛场上同样如此。作为奥运会最早的赞助商，可口可乐首次亮相于1928年阿姆斯特丹奥运赛场，从那时开始，他们的很多广告都会出现运动员在运动场景中直接手持，或饮用产品的画面——甚至到了2008年北京奥运会，电视观众依旧能够看到刘翔和郭晶晶直饮可口可乐的广告画面。

而就在过去几届，事情发生了明显转变。以2024年巴黎奥运会为例，可口可乐的奥运广告中，产品实物与运动员同框出现的比例肉眼可见地减少，取而代之的，是更多品牌Logo、文案与夺冠、感人瞬间的搭配。

即便奥运期间出现直接饮用产品的广告，主角也大多是体育迷、粉丝等群体——过去运动员直接对瓶吹可乐的广告，已经少之又少。

不要忘了，即便可口可乐的体育营销完成了从具体的感官，到抽象精神层面象征的转变，但一百多年以来，可口可乐的成分表（几乎）没有发生变化，而它与体育赛事结合的影响力，却呈几何倍数增长着。

更重要的是，比起之前直接宣传产品本身，互联网时代，品牌通过体育打造出的这种相对抽象、不可名状的符号，对受众造成的影响更快，且更不可察觉。

就比如C罗的例子。他将可乐从面前移开，导致可口可乐市值蒸发40亿美元，这个动作对观众传达出的信息是可乐不好喝，或是可乐不健康吗？

其实不是。这个例子的本质是一个受万众仰慕的体育符号对另一个商品符号的简单否定。这个否定的过程并不伴随着太多思考或理性，受众并不关心这种否定为何发生，却能毫无顾忌地对这个结果全盘接受。

而通过品牌体育营销，这样的否定却可以无缝切换成肯定和褒奖，从而将受众的决策引导至对品牌有利的方向——这种现状，才是KBSO在当下这次运动中开启反抗的本质。

无关健康，无关福祉

在进一步探讨KBSO的动机之前，我们先来说说另一项广为流传却对健康有害的习惯——吸烟。

这项成本最低的恶习，已经有了至少400年历史。

烟草最早在16世纪传入英国，当时的人们认为烟草有药用功效。在那以后，烟草开始风靡，吸烟一度成为了男性“世故且智慧”的标签——福尔摩斯经典头戴猎鹿帽手持烟斗的形象，就是来源于此。

最早有关尼古丁危害的学术报告可以追溯到1603年，到20世纪初期，医学界就已经证明了尼古丁摄入与肺癌之间的强关联性。

有趣的是，在同一时间女性甚至还在争取“吸烟权利”，香烟成为了男女平等和性别解放的象征之一。她们的代表，1920、1924年奥运会女子跳水和游泳银牌得主海伦·温赖特（Helen Wainwright），成了好彩烟的代言人。在那之后，骆驼、雷诺兹烟草也纷纷做起了体育与奥运营销。

直到1988年，奥运会才开始实质性地与烟草品牌割席——割席并没有在大众意识到烟草危害性的第一时间就发生，这中间隔了有六十多年。

烟草案例结合当下对于可乐的抵制，似乎也在间接呈现出一种深层的事实：多数情况下人们对其发起的抵制活动其实无关健康，也无关福祉，更像是文化潮流引发的运动。人们通常对健康报告、数据和科学研究不够敏感，但对文化潮流却趋之若鹜，生怕掉队。

看看周围，体育、健康与生活方式，是不是当下关注度最高的文化潮流？这也解释了，当下为什么有人会对碳酸饮料巨头与体育运动的结合，如此恐惧。

最后，我们要么彻底打开思路，再看看体育与碳酸饮料之外。

可口可乐尚有明确的成分表，作为消费者健康选择的最后屏障，高糖超加工食品的危害也早已被证实。但此时此刻，对消费者造成影响的宣传、营销、影视、娱乐、潮流，这些抽象的产物，它们所包含的成分，可不会呈现在任何具体的成分表里。

但如今，我们对这些事物的追捧，却像极了烟草被标榜为高贵和特权的时代。

本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：孟桥，编辑：李禄源