作者｜闪电

编辑｜Duke

来源｜钛财经

继外卖之后，京东的扩张炮火转向了在线旅游行业——业内疯传京东以三倍薪资从携程、飞猪、同程等平台“挖人”，机票销售高举“无捆绑”……一副要掀翻OTA牌桌的架势。

不过京东于在线旅游市场的“攻坚战”，或许并不会打得轻松。先翻开京东的在线旅游征战史，已然写满了“未竟之业”：2014年正式推出京东旅行频道却“无声无息”，2015年3.5亿美元重金押注途牛结果难称完美，2020年联姻携程也未能突破用户心智固化……

十余年蹉跎，京东的OTA梦始终卡在“存在感薄弱”的魔咒里。这一次，京东的“攻坚战”恐怕依旧荆棘密布。虽说京东的加入，理论上能给在线旅游行业带来新的变数与活力，但短期内京东想要在这片红海中立足并分得一杯羹，恐怕并非易事。在我看来，主要有以下三大原因。

首先是京东的“烧钱刀锋”，砍不动“OTA铁壁”。京东此番加码在线旅游行业，大概率会复制其在外卖业务上的“闪电战”打法，即高薪组队、补贴开路等。毕竟不管舆论如何，京东还是迅速在竞争激烈的外卖市场中撕开了一道口子。但旅游不是外卖，用户决策逻辑天差地别。

外卖是高频刚需，价格敏感度高，补贴能迅速撬动用户迁移。而旅游消费低频、决策链条长，用户更看重服务确定性和资源丰富度。要知道，在线旅游涉及酒店预订，机票、火车票及门票预订，以及跟团游等众多服务，且每个环节都包含诸多节点。要在如此繁杂的服务和节点上进行烧钱补贴，难度可想而知。

以酒店预订为例，不同地区、不同档次的酒店价格差异巨大，且淡旺季价格波动明显。京东若要进行补贴，是针对所有酒店还是部分酒店？是补贴高端酒店还是中低端酒店？补贴的标准又该如何制定？这些都是需要深入思考的问题。

简单来说，若在酒旅复制“闪电战”打法，烧钱规模将呈几何级放大——机票、酒店、度假每个品类都需要海量弹药。京东的烧钱刀锋，砍在OTA铁壁上，恐怕只会留下一道浅痕。

其次是在线旅游行业的护城河远比外卖更深、壁垒更坚固。当下，在线旅游赛道格局稳定。美团、携程、飞猪等头部平台三分天下，瓜分用户心智，行业“马太效应”明显。其中，携程深耕行业20年，且占据较多的市场份额，其高星酒店资源和商旅服务链几乎牢不可破。

而飞猪背靠阿里生态，市场表现也非常不错。至于美团，则通过“本地生活+酒旅”闭环，在下沉市场的民宿和连锁酒店领域建立起强大优势。去哪儿与马蜂窝转型内容平台后，也有部分拥趸。

就目前看，京东面临三重壁垒。

一是资源控制权。携程与高星酒店绑定多年，独家协议、保留房机制形成供给护城河，美团则通过“超级团购”锁定连锁酒店。京东目前多数房源仍是“借壳”携程供应，定价权受制于人。

二是用户心智固化。当用户想订五星酒店，第一反应是携程；想找景区民宿，本能打开美团。京东的品牌认知仍停留在“买电器上京东”，旅行需求与平台属性严重错位。

三是服务网络重资产。机票退改签风暴、酒店入住纠纷、旅行意外救援……这些复杂售后场景需要专业团队和应急机制。当京东还在搭建“脚手架”，对手已把堡垒筑得更高。可以说，在在线旅游行业的产品供给链条、流量入口、价格体系等均已固化的当下，京东想要实现差异化竞争，抢夺资源，难度极大。

最后是在AI加速融入在线旅游行业的当下，京东尚未拿出亮眼表现。旅游业作为技术与服务深度融合的领域，在成为AI落地的重要试验场。从行程规划的智能化到用户体验的个性化，AI不仅提升了行业效率，更重新定义了“旅行”的内涵。据环球旅讯发布的《2025上半年中国AI旅游应用趋势报告》显示，2025年将成为AI旅游从“技术试水”到“场景深耕”的关键节点。

而该报告还重点提到，中国旅游行业的大模型技术应用呈现“一超多强、市场高度分化”的特征——深度求索（DeepSeek）以49%的占比占据绝对主导地位，字节跳动云雀（豆包）（20%）、阿里巴巴通义千问（16%）、腾讯混元（13%）构成第二梯队，反映出通用模型在客服、内容生成等标准化场景的广泛适用性——并无京东旗下大模型的身影。

此外，目前AI大模型已成为在线旅游的“标配”。飞猪的“问一问”、同程的“程心AI”、马蜂窝的“AI小蚂”等，均接入AI大模型，实现从行程规划到实时导览的全链路覆盖。由AI大模型带来的“智能伙伴”式服务，正在改变传统OTA“搜索-比价-预订”的单向流程。

反观京东，在AI旅游领域近乎隐身——既未推出对标产品，也未展示技术路线图。当所有玩家都在All in AI时，京东的沉默格外刺耳。这也意味着，在AI技术的应用上，京东明显落后于其他竞争对手。这对于想要在在线旅游行业有所作为的京东来说，无疑是一个巨大的挑战。如果不能及时跟上AI落地的步伐，京东可能在未来的竞争中被边缘化。

写在最后：在线旅游行业，早过了“烧钱就能赢”的年代。当携程用AI预测用户的旅行冲动、当美团用地推铁军占领县城民宿……京东拿着价格战的老剧本入场，怕是要上演一场“现代版堂吉诃德大战风车”的大戏。这场战役的结局或许早在开局就已注定——不是京东不够强，而是这个行业的护城河，比想象中更深。

说到底，京东的酒旅梦更像是一场短期内难以实现的“美梦”，只是想要给资本市场讲个新故事。但要真想改变行业格局？难。可以预见的是，京东能搅动水池，却难改水流方向。在线旅游行业的王座，不属于“闪电战专家”，只属于“深耕者”。