在商业历史的长河中，有一位英国巨头堪称最强“逆袭”者。他最初从一间小小的杂货铺起步，凭借着坚韧不拔的意志和敏锐的商业嗅觉，逐步积累起财富与经验。穿越两次世界大战的艰难岁月，他不仅顽强生存下来，还不断拓展业务版图。在全球商业舞台上，他勇敢地单挑石油巨头洛克菲勒，以其独特的经营策略和创新精神，与洛克菲勒展开激烈竞争。他用实力证明了英国商业的坚韧与活力，成为商业史上一段传奇，书写了属于自己的辉煌篇章。

本文来自微信公众号：正和岛 （ID：zhenghedao），作者：刘溪

从19世纪伦敦一家经营贝壳贸易的小店，到世界石油巨头之一，壳牌——这家穿越两次世界大战、多次能源革命的百年巨擘，为我们呈现了一份“周期逆袭者”的近乎满分答卷。

当石油战争撕裂市场、当新能源冲击传统、当地缘政治撕裂供应链……面临能源行业的每一次剧变，壳牌却总能在动荡中重构竞争力。

它是1973年石油危机中受冲击最小的国际油企之一，是传统巨头中最早押注天然气的远见者，更是从“石油七姐妹”中“丑陋的小妹妹”，成长为全球能源行业的标杆。

作为欧洲能源巨头，壳牌用跨越世纪的战略韧性证明：“真正的巨头是与风暴同行，并学会在飓风中发电。”

从贝壳商人到石油大亨

1833年，伦敦泰晤士河码头上，犹太商人马库斯·塞缪尔开设的杂货铺开始专营东方贝壳工艺品。这些来自远东的贝壳纽扣和首饰盒，让这个以“壳牌”（Shell）命名的小店在伦敦初露头角。

他绝不会想到，这个小店日后会撼动洛克菲勒家族的石油霸权。

1850-1870年代，维多利亚时代的英国正值贸易巅峰期，钢铁产量占全球半数，伦敦港吞吐着世界三分之一的货物。老塞缪尔抓住机遇，将贸易触角伸向远东。

1870年代，当两个儿子——小马库斯·塞缪尔和萨姆·塞缪尔接班时，这个家族企业已转型为跨国贸易巨头：他们率先向日本出口英国纺纱机，掌控着日本大米出口的重要份额，垄断了进口煤炭渠道，甚至操盘了日本政府1880年的首笔国际债券发行。运力充足的他们还能为其他贸易商提供运输服务。

壳牌成为当时伦敦最灵活、最有名气的贸易公司之一。

19世纪末，欧洲和亚洲市场对煤油（当时用于照明）需求迫切。1890年，当小马库斯站在巴库油田的储油池边，眼前的景象震惊了他：诺贝尔兄弟和罗斯柴尔德家族掌控的油田日产原油突破10万桶，却因运输瓶颈堆积如山。

一个疯狂的念头在他心中萌生——他要打通这条黑金之路。

小马库斯要与罗斯柴尔德家族签下九年供油协议时，所有人都觉得他疯了：在标准石油（Standard Oil）垄断下抢食，这无异于商业自杀。彼时，洛克菲勒的标准石油公司掌控着全球90%的石油贸易，建立起一个令人窒息的垄断帝国。谁敢冒犯，必将迎来疯狂绞杀。

但小马库斯的骨子里流淌着冒险的血液，他还是跟巴统石油签下了这场生死赌局，成为俄国煤油的唯一经销商。

要打破标准石油的垄断，需要解决两个难题：

第一是距离困局。当时巴统石油的煤油需绕行好望角抵达亚洲，运输成本竟比标准石油高出30%。唯一的破局之道，是让满载煤油的货轮穿越刚开通20年的苏伊士运河，用最短距离到达亚洲。但这条由英国控制的战略水道，从未允许过危险品运输。

第二是成本枷锁。传统木桶包装不仅占据45%的船舱空间，其成本更是达到煤油售价的20%。若不能解决这个问题，与洛克菲勒的竞争根本无从谈起。

习惯了精打细算的小马库斯，决定赌一把。

他斥资7.5万英镑，耗时一年多时间，秘密打造了“穆雷克斯号”散装煤油运输船。这艘载重超5000吨的钢铁巨兽采用三舱式设计，其先进的装卸系统只需12小时就能完成装卸任务，且无论码头的基础设施是否完善。更妙的是，油轮的蒸汽自动清洗装置，还能彻底清除煤油残留，让油轮带着东方货物回程，大大降低了成本。

有了技术和成本保障，小马库斯开始着手游说英国政客：他们的货轮不是定时炸弹，应该被允许通过苏伊士运河。1882年，埃及已经沦为英国半殖民地，运河正是英国战略命脉。所以，虽然洛克菲勒家族强烈反对，但在各方利益的权衡下，挂着英国国旗的油轮从其殖民地经过，成了必然的事情。

1892年8月23日，第一艘油轮通过苏伊士运河时，世界石油贸易史就此改写。

小马库斯向垄断亚洲港口的标准石油的蓝色煤油桶，发动了“红色闪电战”。他在横滨港建立的制桶厂，采用0.28mm镀锡铁皮（比对手薄0.3mm），仅包装成本就降低12%；还通过原有大米贸易的300家批发商，将红色煤油桶渗透到长江三角洲和恒河流域的每个村庄；“买十桶送一盏马口铁油灯”的营销策略，让他1895年单年就送出87万盏油灯。

“毛细血管式”的销售网络，让壳牌在1896年的煤油利润达到23万英镑，是其海鲜贸易利润的11倍。

但很快新的挑战就来了。

1897年，壳牌和巴统石油的合约即将到期。同时，依托荷属东印度（今印度尼西亚）资源的荷兰皇家石油公司（Koninklijke Olie）突然将煤油价格下调18%，向壳牌发起价格战。除了布局石油开采，壳牌几乎别无选择。

1898年4月，壳牌在东南亚的第一个自喷井终于钻成，但遗憾的是这里的石油不适合炼照明用的煤油，只适合做燃料油。如果消息传出去，巴统石油续约涨价，那壳牌短短数载的繁荣将付之一炬。

没人想到，兄弟二人却巧妙地将这场死局盘活了。

他们开始在市场上大肆鼓吹只有海军军舰上的煤炭锅炉“煤改油”，才能让军舰具备更好的性能，并且在市场上放出了自己拥有充足、可靠的石油来源的信号。如他们所料，巴统石油乖乖续约了。英国皇家海军也将军舰锅炉中的煤炭换成了石油。

但更大的考验却悄然来临……

19世纪末，当壳牌与荷兰皇家石油公司因价格战双双陷入亏损时，美国标准石油公司趁机发动了更猛烈的市场攻势。1896-1897年间，壳牌的亚洲市场利润骤降52%，荷兰皇家石油更是连续三个季度出现亏损。

1897年5月，标准石油向荷兰皇家石油提出全资收购要约，但被以“维护国家荣誉”为由拒绝。随后，标准石油采取了更激进的策略：它在远东市场将煤油价格降至成本价以下，并散布“苏门答腊油田即将枯竭”的谣言，还通过华尔街做空荷兰皇家石油股票。

到1898年底，荷兰皇家石油股价暴跌至峰值时期的28%，但深谙经营的荷兰人还是通过优先股和特殊人事任命的方式，将美国标准石油拒之门外。

转机出现在1899年3月，荷兰皇家石油在苏门答腊新发现的Telaga Said油田实现日产2000桶。然而就在公司准备反击之际，1900年11月，掌舵23年的CEO奥古斯特·凯斯勒突发心脏病逝世。其继任者亨利·迪特丁——这位后来被称为“石油拿破仑”的商业奇才——正式登上历史舞台，开启了石油业的新纪元。

迪特丁采取了与前任截然不同的策略。1901年初，他主动向壳牌伸出橄榄枝，提议建立战略联盟。

此时壳牌已成功打入美国市场，并凭借苏伊士运河特许权承运着全球70%的海运石油。但小马库斯·塞缪尔清楚，单凭壳牌或荷兰皇家都无法单独抗衡标准石油。

很快，两家公司坐上了谈判桌。

双方开始了一场权利的博弈，希望最大限度地获取公司的掌控权。谈判持续了很久，甚至一度陷入了僵局……

11月，小马库斯离开了与荷兰皇家的谈判，转身坐上了标准石油的谈判桌。其实，壳牌并没有在标准石油那里获得想要的资源，但这一举动，却给了迪特丁致命一击。1901年12月23日，标准石油给了壳牌一个收购报价，但有民族气节和政治追求的他，无论如何也不可能成为美国人的附庸。

1901年12月27日，壳牌和荷兰皇家的协议最终签署。但历史学者后来发现，小马库斯过度追求“皇家荷兰壳牌集团”主席头衔的政治虚荣，在股权结构上做出了致命让步，为日后失去公司控制权埋下祸根。

1902年，小马库斯当选伦敦市长后，将全部精力投入政治事务，完全退出了合资公司的日常管理。由于他未指定继任者，壳牌公司陷入管理真空。与此同时，日俄战争（1904-1905）导致壳牌在远东市场的原油销量暴跌40%，而荷兰皇家石油却因苏门答腊油田增产实现利润翻番。

1906年，陷入财务困境的小马库斯只好请求与迪特丁合并。迪特丁给出了苛刻的条件：“合并可以，但比例必须是6：4，管理权完全归荷兰方面，保留壳牌品牌但取消其独立决策权”。犹豫了几个月小马库斯同意了。

1907年4月23日，荷兰皇家壳牌集团公司正式成立了，迪特丁成为新的掌舵者。荷兰公司负责石油勘探、生产、炼制业务，伦敦公司负责石油的运输、存储和销售。公司采用荷兰、伦敦双董事会制度。小马库斯虽然是伦敦公司董事会主席，但并不参与公司的管理工作。

皇家壳牌在“石油拿破仑”迪特丁的掌舵下，开启了新的征程。

黄金时代·坍塌·重构

20世纪初，当电力照明威胁煤油市场时，汽车工业的爆发为石油业开辟了新天地。皇家荷兰壳牌在迪特丁带领下，开始疯狂地扩张商业版图，抢占资源地。

迪特丁很难不被美国丰富的资源、庞大的市场、稳定的商业环境吸引。1912年，壳牌加州公司成立时，正值福特T型车价格从850美元骤降至360美元（1916年），美国汽车保有量突破百万，石油需求飙升。

一战期间，石油成为关键战略物资，英国海军“煤改油”让壳牌供应量增长300%。战争导致传统贸易路线中断，壳牌凭借自有油轮和灵活的运输体系（如苏伊士运河通行权），抢占墨西哥、委内瑞拉油田，建立全球供应链，保障了盟军石油供应，同时拓展了亚洲、非洲市场。

1920年代，壳牌成为唯一能与美孚抗衡的非美资石油巨头。

但随后来临的1929年的大萧条，消费、投资、出口同时崩溃，形成“大萧条三重陷阱”，道琼斯指数暴跌89%，美国三分之一的银行倒闭，全球油价暴跌60%。

面对危机，壳牌果断关停30%低效炼油厂；与美孚达成市场分割协议避免价格竞争；重点研发航空燃油技术，为二战增长埋下伏笔，也为壳牌在战后民用航空业兴起时占据先机。

此后二战来临局势再次动荡，但壳牌凭借提前布局，为盟军提供80%的高辛烷值航空燃油，还在美国新建5座战略炼油厂，全球市场份额逆势增长至25%。

通过两次世界大战的洗礼，迫使壳牌深度整合上游（开采）和下游（炼化）业务，完成向一体化能源集团的转型，完成了从幸存者到领先者的蜕变。

二战结束后，全球石油需求迎来爆发，甚至一度引发了1947-1948年的石油紧缺。石油化学工业革命催生塑料、化纤等新需求，进一步引爆了石油行业。20世纪60年代，壳牌虽位列“石油七姐妹”，《福布斯》却称其为“丑陋的小妹妹”，因其财务实力仅排第六。

但1970年代的石油危机却让壳牌逆袭成为全球第二大石油公司，仅次于埃克森。

1972年，壳牌情景规划小组预警：中东动荡可能使油价从2美元/桶飙升至10美元/桶，动摇西方主导了25年的石油体系。

壳牌迅速开始行动。它模拟极端情景，努力储备现金，加大对北海油田的开发，减少对OPEC的依赖，布局长期天然气等替代能源，提升战略的灵活性。但其他如日中天的石油公司们，却坚信西方有实力摆平这一切，根本没采取措施。

1973年中东战争爆发，油价两年内从3美元涨至13美元/桶；1979年伊朗革命后更飙升至37美元/桶。当同行陷入混乱时，壳牌成为唯一稳健运营的巨头。

壳牌如何精准预测未来，并做出正确决策？

首先，他们会识别关键不确定性因素（如油价、政策、新能源技术），从高管到业务单元甚至会全员参与，对未来“灾难”做尽可能多的预设，甚至不追求准确。

然后，他们会把现在的战略放在不同情景下做脆弱性测试，考验当下战略的抗压能力。同时，根据各种未来情境，制作可以“快速应对各种局面的管理模式和弹性策略”，建立完备的防御机制。

继而，开发“无怨无悔”决策，优先执行任何情景下都有效的措施（如保持高现金流、分散供应源），并通过持续的演进，对举措动态迭代。

壳牌的逆向思维使它几乎无一例外地在行业高峰期储备现金，降低负债率，在行业低谷期储备资源，增强自身实力。

所以，当石油交易商在石油价格暴涨时疯狂购进期货，壳牌却像个逆流的疯子，抛售了多余储备，大量回笼现金，降低负债率。它预判：由于欧佩克分裂，能源需求放缓，石油将出现过剩。

1986年石油价格崩盘，各大石油公司陷入财务危机时，依靠优化炼油和化工业务削减成本的皇家壳牌，却成了市场上最大的买主，其世界排名从第六上升到第二。

周期逆袭者的秘密

石油勘探开采的长期性决定了石油企业必须活在未来。站在未来看未来的壳牌，不但积极布局新型能源，甚至成功地预测了苏联的坍塌，打了所有预测苏联不可能解体的专家的脸。

1990年，海湾战争爆发，原油价格短短两个月从16美元每桶暴涨至40美元。但全球经济疲软+充足的原油供应，让原油价格经历了近10年的低谷。

早就减少中东原油采购并提前储备了原油的壳牌，通过进入中国、印度等新兴市场，提前布局新能源业务等供应链调整、期货对冲和参与战后重建等手段，成为危机的最大受益者。壳牌甚至一度成为世界上最大的炼油商，年销售额达到1070亿美元。

进入21世纪，石油市场出现了持续巨震。

2000年，中国等新兴市场的高速崛起和伊拉克战争带来的供应担忧，让石油价格在2008年暴增至147美元每桶。但2008年的金融危机却让原油价格跳水到40美元。2014年页岩革命引发石油30美元低价，2020年疫情导致的“负油价”和2022年俄乌冲突推动的100美元反弹中——壳牌始终展现出穿越周期的生存智慧。

壳牌通过期货对冲成为“超周期赢家”，1977-2006年实现2500%的股价回报率。

当市场在风暴中挣扎时，早已做好预警方案的壳牌只管在风暴中强大自己，并做好用飓风发电的准备。

穿越百年风雨的壳牌深谙周期之道：既精通“高抛低吸”的生存法则，又始终超前布局能源转型——从煤油到石油，再到新能源的每一次转身都领先同行。这家百年巨头更明白，真正的护城河在于极致的成本管控和技术创新，这使其在行业寒冬中依然游刃有余。

而它基业长青的终极密码，恰恰是敢于主动将自己逼向“万丈深渊”，通过不断打破惯性思维来重塑竞争力——这种在风暴中主动求变、化危机为转机的智慧，才是壳牌持续“在飓风中发电”的不二法门。