○佘 颖

白象“多半”袋面的争议，以企业道歉并承诺尽快调整使用“多半”商标的产品包装暂告一段落。用“多半”来代指比原有产品分量多一半的产品，倒也没有玩虚的，消费者就没有再计较。凭借过去攒下的口碑、及时透明的回应以及实实在在的产品，白象这次没有受到太大影响。

这两年，“供港”牛奶不供港，“壹号土猪”未必土，还有那些“0蔗糖”饮料、“树上熟”水果……擦边商标现象一个接一个被曝光，在实际经营中有扩大趋势。只要爆料必上热搜，这反映出消费者对此高度关注。

商标本应是商品的身份证，为何却成了误导消费者的“烟幕弹”？细思起来，情况还不太一样：有些企业虽具备相应的产品质量，但在商标注册时存在跟风心态，觉得大家都这么干，自己不干就亏了；有些企业是为了防御性注册，把跟自家商标相关的字符都注册下来，免得被人碰瓷。

如果说这两种情况尚且情有可原，那么，最值得警惕的是另外一种：有些企业的产品明明不是那么回事，却用商标玩文字游戏，误导消费者。比如，有的企业仅注册了“xx土”商标，审查员审查时，看着像是没什么特殊意义的文字组合，也就通过了。哪知道，企业在实际使用时，将“xx土”与“鸡”字组合，且以同样的大小、字体并列呈现。这恐怕已谈不上是“误会”，分明是刻意误导消费者。

商标法规定，申请注册和使用商标应当遵循诚实信用原则，不得带有欺骗性，让公众对商品的质量等特点或者产地产生误认。上述“组合式使用”显然已违背了商标规范使用的基本原则，实际上改变了商标注册形态，形成了误导性使用。

实践中，还有些企业能成功注册“xx土猪”“xx土鸡”商标，这些商标于是成了企业的护身符。不过，把“土鸡”“土猪”这类法律没有禁止、但大众约定俗成的品质标识纳入商标保护，可能影响市场公平竞争，也容易滋生“商标即品质”的认知误区，这类商标注册本身是否合理值得探讨。

从“千禾0”添加酱油到白象“多半”袋面，被曝光的商标擦边事件几乎都以企业道歉、整改结束。3月份“千禾0”上热搜之后，这几个月又有多个品牌被爆料，说明企业并未受到足够的触动、警醒，或者仍有侥幸心理，并未及时自查自纠。

面对商标使用领域的种种乱象，不能仅满足于个案整改，还需从制度层面打补丁。比如，商标审查机构应对涉及公共认知的描述性词汇保持审慎，从源头上减少误导性商标流入市场；对明显违反商标法的行为，监管部门应及时予以处罚，以案释法、以案普法。完善商标使用监管体系，可以考虑建立商标“组合式使用”备案制度，让每一枚商标的使用都晒在阳光下。

商标作为连接企业与消费者的信任纽带，其规范使用关乎市场秩序的根基。商标就是商标，不能当作营销工具、文字游戏。方便面可以“多半”袋面，但商业伦理与法律底线容不得半分模糊。