又是一年618，今年各大电商平台纷纷表示不玩套路，用真金白银的平台补贴和优惠券刺激消费。

而作为内容社交平台的小红书，则在5月放出大招，先后与两大传统电商平台淘宝天猫和京东展开合作——5月7日，小红书与淘宝天猫发布“红猫计划”，5月29日同步与京东合作“红京计划”。

内容平台与货架电商强强联手，释放了哪些积极信号？从2014年就发力电商的小红书，这次的选择又能否圆其“电商梦”？

主动“放开外链”

小红书结盟淘天京东

5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，官宣打造「红猫计划」，官方账号“小红书商业动态”表示双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。

而不到一个月后的5月29日，京东也紧随其后官宣与小红书推出“红京计划”，为品牌和商家带来生意增长新路径。

从核心功能来看，两大计划并无实质性差别：除部分特殊类目外，入驻平台的品牌商家均可通过小红书“种草直达”功能，在笔记中添加购物链接，用户点击后直接跳转至淘宝天猫或京东完成交易，实现从内容种草到交易转化一步直达。

“广告挂链”链路图 上“红猫” 下“红京”

但在具体的合作形式上两大电商平台又有各自的亮点。

据悉，小红书和淘宝天猫首次开放UD合作，新增效果广告模式，可以帮助品牌商家实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品。淘宝天猫将在效果广告链路提供数字化能力的支持，助力营销转化。

双方还在品牌商家种草上展开合作，共建三方账号，品牌商家不仅可通过淘宝种草星河平台观测从种草到下单的全链路效果，找到科学种草路径，提升投放效率，淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。

而聚焦京东，则依托此前与小红书打造的“小红盟”合作基础。数据显示，通过“小红盟”模式，商品在小红书种草浏览的转化率平均可提升45%，加购转化率平均可提升28%。此次双方合作升级推出的“红京计划”，进一步支持商家在小红书和京东双平台下单模式，满足商家多样化需求，也击穿用户从兴趣激发到购买决策的全链痛点。

最近几天也有消息称，小红书与拼多多的跳转合作进入筹备阶段。

对于外链的开放，小红书在过去几年一直抱着摇摆不定的态度。2020年双十一前夕，小红书曾与淘宝合作开通笔记跳转外链，用户点击部分合作笔记的链接便可直接跳转到淘宝。

不过在为淘宝导流不到一年后，小红书就宣布切断电商外链，在站内推行号店一体的新规，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。

从闭环到开环的迈进，到回到闭环的“怀抱”，再到如今大开城门接入外链，摇摆不定的策略背后是小红书基于平台内容社区的“种草”能力，对平台商业化路径与人群流量资产的摸索，而不断试错的它如今决定做好自己擅长的种草部分，与成熟的电商平台共建商业闭环。

十余载“电商梦”

试错求新下步履不停

如果将时间线拉长，可以发现小红书的“电商梦”始于2014年。

彼时，刚创立不久的“小红书”通过试点香港市场，验证了海外购物分享社区的可行性。随后，香港购物指南APP正式更名为小红书购物笔记，专注打造海外购物分享社区。

2014年12月，小红书顺应平台内容调性，正式推出电商板块“福利社”，采取B2C自营模式，解决用户“种草无法购买”的痛点。

不过2016年，跨境电商迎来剧变，新税改对食品、保健、母婴等品类成本影响较大，加上供应链、物流和渠道的短板，小红书的跨境自营业务陷入困境。随后小红书开放第三方品牌入驻，扩充SKU并提升商品与笔记的匹配效率。

同一时期，小红书开始拥抱社区内容的多元化，从海外购物分享逐渐演变为覆盖美食、旅行、学习、育儿等各类生活方式分享的社交平台，与此同时，不少明星纷纷入驻小红书，再加上小红书积极冠名多档综艺，一时之间站内用户规模增长显著。不过这一时期的电商仍以导流广告为主，GMV增长缓慢。

经过前期的摸索，2019年小红书宣布入局直播电商，一些奢侈品大牌选择在小红书开启直播，凭借高客单价和用户信任，在小红书上实现高转化和高复购率，但并未形成规模效应。

随后2020年和2021年，小红书先后尝试了开放外链和切断外链，从主动与淘宝合作到发布《社区商业公约》禁止站外引流，强化站内闭环，但因物流、供应链等后链路短板问题，平台电商发展依旧平平。

“逆袭”的转机出现在2023年，以董洁、章小蕙为代表的明星“慢直播”迅速出圈，不劝买、聊生活的直播风格让无数人主动涌入小红书的直播间，与此同时，小红书也确立了“买手电商”的核心战略，直播业务与电商业务部门整合为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

同年8月，小红书关闭了自营电商项目“小绿洲”和自营跨境电商平台“福利社”，宣布投入500亿流量扶持商家和买手，在平台主推“店播+买手合作”模式，小众品类与个性化品牌增长显著。

在2024年，COO柯南正式将小红书电商定义为“生活方式电商”——让用户在小红书买到，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

而数据显示，2024年小红书电商GMV突破4000亿元，同比增长45%。虽然增长数据耀眼，但这一成绩对比抖音电商、快手电商等同为内容平台3.5万亿和1.39万亿的电商规模，小红书千亿元的规模还是太小。

如此沿着时间线梳理，会发现在用户心中留下“国民种草机”地位的小红书，其商业化路径以社区内容为依托，形成“种草-转化”的短链路模式，并不断开放合作拓展变现形式，但因为电商基础设施薄弱、过于依赖广告收入等原因，其GMV规模远低于其他内容电商平台。

这一次的开放外链又能否让小红书的“电商梦”更加圆满？还是说小红书给他人“做嫁衣”，是一场同舟共济的动态合作调整？

梦圆还是梦碎

“人货场”生态任重道远

对于小红书来说，平台独特的社区基因与商业化之间存在着天然的契合点和矛盾点，如何放大优势、规避矛盾也成为小红书电商探索路上的关键。

一方面，小红书上的社区氛围浓厚，用户画像70%为女性用户，她们的消费意愿强，对平台的使用频率高，并基于KOL或KOC的真实笔记分享产生互动与信任，这也造就了小红书上笔记挂链购买转化率高于行业平均水平。

与此同时，社区笔记内容涵盖广泛的生活领域，如美妆、穿搭、美食、旅行、家居、健康等，详细专业的笔记强调真实性和实用性，配上精致美观的图片，也让平台上如非遗新中式等小众品类快速爆发，“慢直播”的出圈侧面验证了小红书用户追求精致生活的消费倾向。

但另一方面，这些以内容驱动的商业转化能力奠定了平台一开始将电商业务重点放在种草，做了一系列辅助品牌商在平台做广告的系统，因此潜移默化地在用户心中固化了小红书“种草”而非“交易”的功能心智，同时过度的商业化与广告内容也大大降低了用户的使用体验，进一步削弱社区粘性。

而就电商发展的基建能力而言，小红书则缺乏着核心竞争力。除了售后与物流能力薄弱于传统电商平台外，对于如手作、服饰等非标产品则依赖于买手选品，品控难度大，供应链管理难以实现统一，规模效应难以实现。

或许小红书也将这些优势与壁垒看在眼里，于是不断调整自身的电商策略，并深入分析平台的用户价值。在2025年WILL商业大会上，小红书发布了“AIPS人群资产模型”，意在通过“认知（A）、兴趣（I）、深度兴趣（TI）、购买（P）、分享（S）”全链路，找到比转化行为更及时、相关性更高的站内用户行为。

结合上述种种利弊，再来看此次小红书携手淘京的动作，不难从中发现小红书的思考与谨慎。

在“红猫计划”中，小红书的开放行业目前只针对美妆、个护、母婴亲子、家清、户外运动和大健康等类目，这些类目标品占比较多，需要消费者高决策，同时小红书站内的交易表现一般；而针对服饰、食品、保健品等冲动型消费类目，小红书仍保留它们的闭环交易。

“红猫计划”内测期间开放行业

与此同时，结合时间点来看，618大促期间平台的内容SKU和优惠力度是吸引众多消费者下单的前提。对于小红书来说，这些并不是其优势所在，拼价格也不符合平台以往的精致调性，但通过自身强大的种草能力，借力传统货架电商的优势，并通过开放的广告链路，不仅能为淘天、京东的转化精准引流，也能补足自身物流服务等短板。

而在电商开环之外，今年以来小红书在闭环方面也是发力频频。今年2月起，小红书站内推出“评论区蓝链”功能，即允许用户在自己的笔记评论区发布站内电商的商品链接，链接为自动生成醒目的蓝色文字，页面。官方数据显示，截至四月底，一天有超过6万条“蓝链”在评论区发布。

5月份，小红书“蓝链”功能进一步升级，任何用户都可以在任意笔记下进行评论挂链，商家可分享店铺在售商品、买手可分享小清单商品、普通用户可以直接分享已购商品，用户点击“蓝链”后即刻跳转至商品信息页，且这一功能权限后续还将进一步扩大。

由此可见，小红书不再执拗于开环、闭环二选一的难题，而是努力放大自身的“种草”优势，并结合电商平台目前的品类特点与平台生态，灵活地“取长补短”，近而在当下形成“闭环待成，开环可期”的局面。

TOP君认为，短期来看，“红猫计划”和“红京计划”能有效促进电商生态合作，便捷用户和平台对于“种草-转化”短链接的追求，淘天、京东获得了新的流量接口，而小红书则借力淘天、京东的货架，扩大广告收入基本盘。

但从长远来看，小红书还需要考虑广告嵌入数量对平台用户体验和商家生存的影响，谨防沦为“流量工具“，为他人做了嫁衣。

尽管关于小红书电商最终的成败依旧需要时间去证明，但此次“开放生态”的创新路径也向大众证明了小红书打通平台数据壁垒后种草效果的提升，平台弥补短板、聚焦核心能力的决心。

至于结果，TOP君和大家一同静候佳音。

来源：TopMarketing