构建品牌稀缺性可从多方面入手。首先，打造独特的品牌定位，明确与竞争对手的差异，如提供独一无二的产品功能或服务体验。其次，控制产品产量或服务供应量，制造供不应求的态势，让消费者感知到其珍贵性。再者，通过限量版、特别版等形式，赋予产品特殊的意义和价值，增加其稀缺感。同时，利用品牌故事和文化，营造一种难以复制的氛围，让消费者对品牌产生情感共鸣和向往。此外，精准的市场定位和目标客户群体选择，聚焦特定需求，也能强化品牌的稀缺性，使品牌在消费者心中占据独特而重要的位置。

这两年，“卷”依然是消费品领域的主旋律，而且“卷”的程度似乎还在不断加深——相比前几年还在卷增长，这两年许多行业已经进展到卷生存的地步；包括卷起来的范围也不像前几年，还主要集中在美妆护肤、食品饮料等主流大品类赛道，这两年连一些原本不起眼的细分小品类赛道，都开始渐渐挤满了人。

这种卷还体现在品牌在与平台博弈之中的弱势，正如我们在《品牌为何卷？拆解品牌VS平台的博弈》一文中所分析的，作为供给端的品牌在需求增长缓慢且交易、曝光都依赖于少数平台时，品牌就不得不遵照这些平台的游戏规则行事。

抱怨环境没有用，品牌经营者们不妨静下心来思考，如何从品牌企业自身出发来努力摆脱卷的状态。我们在这里提供一些思考角度。

一、“卷”的本质：供过于求&供给同质化

商业范畴的“卷”本质上就是供给侧的过度竞争。那是什么因素造成了这种现象？我们认为原因主要有两点：

一方面是数量层面的供过于求，这很好理解，僧多粥少必然引发供给侧的竞争。供需关系永远是经济运行最底层的因素，也是相对宏观的因素，很难被个体逆转。比如家居家电、燃油车、服装等许多品类已经进入需求滞涨的情况，供给侧的激烈竞争就难以避免。

另一方面是供给侧自身的同质化，这一点往往在经济宏观叙事下更容易被忽略，但在无法逆转供需关系趋势的情况下，这一点也最值得作为供给侧的企业们关注。如我们在《品牌为何卷？拆解品牌VS平台的博弈》一文中所提到的，供给侧的同质化本质上就是所有人都挤在一条路上前往同一个目的地，如同我们的高考，所有人奔着一样的目的地，叠加一样的路径，就必然会形成千军万马过独木桥，谁也不好过的局面。

但商业世界和高考不同，本身就具备更高的多样性，我们相信只要耐心挖掘，总有机会找到不一样的目的地、走出不一样的路径，消费领域尤其如此（因为直面消费者，人的需求是多样）。此外，需求和供给本质上也是相互促进的关系，除了收入水平支撑的消费能力基础外，供给的差异化创新也往往能激发出新的需求活力，最典型的例子莫过于iPhone、Dyson们的创新对于各自品类原本已经相对沉寂的需求的重新激发。

二、从产品供给同质化，到品牌供给同质化

而当我们谈论供给同质化时，我们的第一反应往往是产品供给的同质化。诚然，许多品类已经进入成熟期，想要做出产品的差异化创新越来越难，加上国内高度发达的供应链能力，想要保持产品创新所带来的竞争优势也越来越难，这已是老生常谈。

但值得注意的是，产品供给的同质化并不是最近几年才开始的，如冰箱空调为代表的白色家电、手机等成熟大标品品类的产品同质化问题早已不是新鲜事，多年前厂商们就进入了只能在各种细微功能上“卷生卷死”的状态，只是过往经济快速增长背景下需求的旺盛掩盖了一部分问题。

我们认为，近些年更明显的一个趋势是品牌供给的同质化。品牌供给和产品供给的区别是什么？

顾名思义，产品供给更聚焦在产品或者说单一物质本身，只包含了功能、材料、设计、包装等物质维度；而品牌供给则是在产品、物质的基础上，叠加了更丰富的心智、精神层面的内容，比如人、组织、个性、服务等等，是一个更加多维的产物。用一个或许不太恰当的比例，如果说《圣经》是产品，品牌则更像基督教这个整体概念。

如上所述，产品供给的同质化由来已久，但品牌供给的同质化似乎在近5年尤其明显，我们认为这背后的主因是电商化客观上对品牌创业门槛的降低，以及新消费浪潮下资本的推动，促使国内品牌的供给经历了一波爆发式增长。随着品牌数量增长而来的则是品牌供给的同质化，对于大部分经营者来说，无非是从单纯的“产品抄抄抄”变成了“产品抄抄、内容抄抄、视觉抄抄……”——就像2021～2022年那会儿我在广州市中心的花城汇散步，明明是各种不同菜系的餐馆，看上去却是清一色的“新中式“装修。

综上所述，品牌层面本身就比产品层面具备更多的信息维度，从差异化VS同质化的角度来说，品牌层面的差异化必然比产品层面的差异化有更多的操作空间，即便不同属性的品类在操作空间上有所差异（比如偏功能性、相似性需求的品类操作空间小于偏精神性、个性需求的品类）。那为何品牌层面的供给这么快也出现了同质化内卷的现象？品牌经营者可以从哪些角度来寻求解决之道？

三、构建品牌稀缺性：品牌塑造方法&品牌经营思路

我们认为，当下品牌供给的同质化并不代表品牌层面的竞争已经像产品层面的竞争一样成熟，我们观察到的，更多是经营者们较为雷同的方法、思路带来的结果同质化，换句话说就是过于“套路化”了，从产品到视觉、内容到品牌策略、品牌传播等方面无不透露着这种套路化。套路化之下，品牌又如何能走出不一样的道路，开辟出不一样的目的地，从而形成自己的差异化？当然，差异化的最终目的是构成稀缺性，以在微观层面重塑供需关系，获得更高的议价权。

经营者们想要从品牌层面做出差异化、构建稀缺性，可能要从更源头的方法、思路入手。我们认为，最核心的就是品牌塑造方法和品牌经营思路。如何理解这两个词，这又要回到一个基本问题——当我们在谈论“品牌”时，我们在谈论什么：

有时，我们是在谈论作为企业经营过程中一种工具手段的“品牌”，即品牌塑造，如我们常说的“品牌策略”、“品牌管理”、“品牌传播”等都可以视为品牌塑造过程的不同环节，品牌塑造方法就是我们主观上要如何塑造品牌，希望将品牌塑造成什么样子，以发挥“品牌”这一工具的力量为企业发展赋能，为达成这个目的，反推回来品牌策略如何规划、品牌管理如何执行、品牌传播如何实施……

至于“品牌的力量”是什么，我们对此的理解是：①提高传播学效率（识别/理解/记忆/传播等效率的提升）；②提供信任背书和溢价支撑；③品牌资产沉淀能带来的复利价值。

作为工具手段的“品牌”，是有选择性的，经营者既可以选择“做品牌”，也可以选择“不做品牌”，做品牌也可以选择投入的力度、深度、方向、方法等，如所谓的“做品牌”和“做白牌”其实只是企业经营过程中对“品牌”这个工具手段运用深度的差异，取决于品牌这个工具手段在不同的商业模式中发挥多大的作用。

而有时，我们是在谈论作为经营结果的“品牌”，即客观上品牌已经形成了什么样的用户心智，从而对企业发展起到了什么样的作用。作为结果的“品牌”，不光是经营者主观上对于“品牌”这一过程工具如何运用，或者说如何塑造品牌的结果，更是客观上企业围绕品牌这个主体所进行的一切经营行为的累积结果。从用户的视角来说，是用户对于该品牌的心智认知的总和。品牌经营思路就是围绕这个结果目标进行的所有经营动作的整体思路，不只关乎品牌，更是商业的闭环。

作为结果的“品牌”，虽然受到作为经营者如何使用作为工具的“品牌”，即如何塑造品牌这一过程的影响，包含了一部分的经营者主观意志，但总体来说没有那么强的选择性，是主观和客观多种因素共同影响的结果：

有时候，即便你极其重视品牌塑造，做了非常详细的品牌策略，做了大量的品牌管理和品牌传播上的努力，但最终可能因为各种原因，并没有如期形成强有力的品牌心智结果；有时候，你并没有主观着力于品牌塑造，但由于有差异化的产品、真诚的服务态度、有辨识度的视觉，或是其它经营层面的动作或者“不动”，反而形成了超乎意料的品牌心智结果，比如改革开放后率先崛起的几波品牌。当然，第二种情况更多出现在供不应求的时代，因为有更高的容错率，现阶段想要拿到优秀的品牌经营结果，多半是兼需扎实的品牌塑造方法和全面的品牌经营能力的。

简而言之，品牌塑造方法就是如何运用“品牌“这一过程性工具的方法，包含了品牌策略、品牌管理、品牌传播等模块；品牌经营思路就是如何围绕“品牌”结果进行商业经营的整体思路，体现在经营模式、经营策略和业务、组织管理的方方面面。

但要注意的是，我们之所以用“品牌塑造方法”、“品牌经营思路”这样的抽象词，是想强调作为理论方法工具层面的差异化（比如定位理论是品牌塑造的一种理论方法工具），而不是在每一个模块中的具体应用（比如“婴幼儿奶粉开创品牌”是品牌定位的一种具体应用）。

要提高品牌的稀缺性，本质上是在追求作为经营结果的“品牌”的稀缺性，如上所述，这个结果是通过品牌经营的方方面面带来的综合的用户心智结果，所以首先需要有清晰的品牌经营思路，即对于经营模式、经营策略等方面的综合思考，其中比较关键的是如何运用经营策略组合来形成有差异性同时有效的商业模式闭环，同时用好品牌塑造方法这个过程性工具，即品牌策略、品牌管理、品牌传播这一系列塑造品牌的过程（其中比较核心、源头的当属规划层的品牌策略），来引导稀缺性品牌心智的构建。

即最终要通过创造品牌心智的差异性和商业模式的差异性来构建品牌结果的稀缺性，并在形成品牌心智的过程中同步形成自洽的商业闭环。后面会展开谈这部分内容，这里先简单举一个例子方便大家理解，Patagonia这个品牌一方面构成了和环保强链接的品牌心智，另一方面也形成了有效的、能支撑品牌持续发展（已成立超过50年）的商业模式闭环，这就说明它的品牌塑造方法和品牌经营思路均有效且形成了相互闭环，从这个角度，我们再去回看它的产品、营销、社群、社会责任建设等方面，也许就能明白背后的逻辑了。

因此，当我们思考如何提高品牌稀缺性时，可以尝试从品牌塑造和品牌经营这两个维度出发，寻找差异化的方法和思路，以寻求构成品牌稀缺性这个结果，其中品牌经营思路是整体的、根本的，品牌塑造方法是其中的关键工具。

前半部分主要是关键逻辑推导，明确可以着手的维度。后半部分，我们就从上述两个维度展开谈具体如何做来构建品牌稀缺性。

四、从“定位”理论谈起

我们认为消费品生意的本质是“概念”生意。而我们常说的，“消费者心智的争夺”，本质上就是通过概念的植入来占据消费者心智中的相应位置，并经过日积月累、持续性地渗透，逐步将外来的概念转化为相对稳定的、内在的心智，这其实也是过去几十年消费品行业中主流的“定位”理论的源头，这也是我们去讨论品牌战略、品牌策略时绕不开的一个关键理论。

但我们认为许多人对“定位”理论的理解是不清晰、不全面的——“定位”其实是两个维度的理论，一方面它是一种关乎品牌经营结果的竞争战略理论，强调的是企业如何定位可以最大化地发挥竞争优势（波特的“战略定位”）；另一方面它又是一种作为过程工具的品牌塑造方法、品牌策略方面的理论，更强调在消费者心智层面创建一个差异化的定位（特劳特的“心智定位”）。

据我们观察，我们文章开头所提到的，国内商业界流行的“定位”理论更倾向于后者，即心智定位——“用户心智的争夺”。这可能和过往几十年大消费行业在经济发展中占据的重要地位以及相比TOB型行业更大的传播影响力有关系。由于消费品行业直接面向消费者，以及概念驱动的特性，心智定位的重要性、有效性会比在其它行业更高。

但我们认为，作为一项品牌策略理论工具的“定位”，在过往国内消费品行业的实践应用中，大部分时候都略显单一粗暴、同质化，缺乏差异性，这也是导致品牌供给同质化的一大原因。这种应用上的同质化体现在两个方面，一方面是心智定位的选取角度，另一方面是心智定位的落地打造，我们这里着重讲心智定位的选取。

心智定位选取的常见做法：产品品类心智定位

我们认为，在国内的品牌实践中，大部分品牌的定位还是单纯基于产品物理分类即品类的概念维度进行的。这种做法在供不应求，或还有大量品类心智空白的阶段确实是最高效的，因为品类作为日常的概念，是最容易被所有人理解、记忆的分类标签，教育成本最低。因此大部分品牌奋斗的目标就是成为某一个品类的代名词，或者说占据消费者心智当中关于这个品类的位置，比如空调-格力、冰箱-海尔、牛奶-蒙牛/伊利……

但到了如今许多品类已进入供过于求或已形成强心智代表性品牌的阶段，空白的品类心智空间就越来越少，新品牌进入越来越难。只要这些强势的老品牌自己不犯错，能跟得上媒介和渠道等外部环境的变迁，凭借其已形成的品牌和产业规模优势，新进者很难有机会超越。至少在同一群人的心智认知中，对于某一项产品品类的心智认知空间是有限的，不太容易撼动，这就是为什么新品牌的崛起往往要建立在人群换代或媒介及渠道环境变革的窗口。

以概念叠加进行品类细分

当大的品类心智被占据殆尽、短时间内难以撼动，或消费品对该品类的需求本身就比较复杂多样时（如满足多种需求的手机、风格偏好多样的服装），就有了对品类的进一步细分，通过成为细分品类的代表品牌切入市场，如音乐手机-步步高、去屑洗发水-海飞丝。

对品类的进一步细分本质上也是一种概念的叠加，如音乐手机就是在手机这个产品的基础上，叠加了听音乐这个功能概念（手机+音乐）；去屑洗发水则是在洗发水的基础上，叠加了去屑的功能概念（洗发水+去屑）。上述功能概念的叠加，也是实践中最常见的概念叠加方法。

但功能概念往往是最浅层的。在缺乏技术壁垒的情况下，很容易受到模仿者的冲击和影响，尤其是对于还没有足够时间稳定地占据该心智的初创期和成长期品牌来说。因此除了功能概念以外，近些年品牌实践中对于品类概念的叠加也拓展到了材料、人群、场景、设计风格等维度。

比如材料概念的叠加在重视原材料成分的美妆护肤及保健品行业就比较常见，许多新品牌都是借由一两款特殊材料成分切入市场占据细分品类心智，如SK-II的Pitera成分、科颜氏主打的金盏花，以及整个品牌就主打“花”心智的半亩花田；人群概念的叠加也不少，比如主打老人鞋的足力健、主打婴幼儿奶粉的飞鹤；场景概念的叠加如篮球鞋、登山鞋、滑雪服等；设计风格概念的叠加如基本款服饰等。

但从本质上讲，上述和品类进行叠加的细分概念中，除了设计风格以外的材料、人群、场景等大部分时候也是一种间接的功能概念：材料概念只是相对委婉地传达了一些广为人熟知的功能，比如羽绒意味着保暖；人群概念是对一部分人群特定功能需求的集合，比如老人鞋基本上是围绕老人行走相关的功能需求，如安全防滑、舒适、方便穿脱等；场景概念也是对一部分场景特定功能需求的集合，如登山鞋主打的登山场景下的防滑抓地等功能需求。只有设计风格是非功能类型的概念，但实际应用不多，在服饰等非标品类里更常见（和决策驱动因素有关）。

总的来说，上述品类细分概念的叠加，本质上还是基于产品品类的概念维度进行的进一步市场切分，且大部分是围绕功能延申的理性概念。单一且理性的概念最大的问题是，其在用户心智当中的“位置”往往是明确的——对于竞争者来说，它就像一座山头，大家都看得到，只要有欲望、有能力，就会一直有竞争者来试图冲击并攻下这座山头。

不同于上面提到的已经通过长时间沉淀形成强心智的老品牌，这种还没站上“山头”就不断被后来者冲击的情况对于还处在心智构建阶段的初创期、成长期品牌来讲是非常不利的，这也是为什么前几年许多貌似已经冲到品类头部的新消费品牌都只是昙花一现。

另外还有一个现实问题是，品类越细分往往代表市场越小，除非这个细分品类日后能成为整个大品类的主流方向，否则品牌在这个细分品类的心智越牢固，反而越难做品类拓展。

那有什么解决办法吗？我们下面提供两种品牌塑造方法上的解法。

基于非产品心智维度的定位塑造品牌

什么是非产品品类的心智维度？其实最常见的还是上面提到的人群、场景、材料等。只是有一点不同的是，这里的人群、场景、材料不是作为产品品类这一心智维度切入点的概念叠加，而是自身作为一种独立的心智维度切入点。

举几个代表性品牌方便大家理解——母婴人群品牌：babycare；运动场景品牌：迪卡侬；棉质材料代表品牌：全棉时代。这些品牌就是以非产品的心智维度为品牌塑造的基础，成为一类特定人群/场景/材料需求的专家品牌，形成一种类似“品牌伞”的效应，这个“伞”下面的各种产品共同分享这个受信任的专家心智，品牌的整体专业性大于单品的专业性。虽然在创业初期，可能还是需要依靠某一两款单品打出来，但一旦长起来就会拥有比一般产品心智维度切入的品牌更强的张力或者说品类延展性。这种品牌的逻辑相比产品品牌，本质上更接近渠道品牌。

除了上述这三个偏理性的心智维度外，还有一些偏感性的心智维度，比如我们现在常说的生活方式，还有设计风格、文化符号等等。比方说代表北欧设计风格的宜家、代表简约生活方式的无印良品、代表街头文化的各种潮牌。这类品牌往往也有更大的张力，虽然有立足的核心品类，但延申到更广泛的品类时也不违和。

基于这一类感性心智维度的品牌塑造难度更大，品牌作为一个整体价值方案的重要性有时候会远大于产品本身，比如说印着supreme LOGO的T恤，没有几个人会在意这件T恤材质如何、好不好穿，而是为其背后代表的文化符号、社交价值买单。

因此这类基于感性心智维度构建的品牌在品牌塑造方式上其实也已经不完全是基于“定位”理论，而更依赖于一个多维立体的品牌形象的整体塑造（下面会讲到）。这种品牌塑造方式对社会心理、文化艺术、符号学等方面的认知、能力要求更高，经营方式也和快消品企业有巨大差异，不是单纯“卷”效率就能解决的，这也是为什么这类品牌往往需要通过收并购来解锁新增长（参考LVMH）。

脱离单一维度心智定位，构建多维立体品牌形象

我们上文提到的，基于产品、人群、场景、材料、设计风格、生活方式等维度的品牌定位，其实都是从用户需求解决方案的角度出发，即不论是从哪个具体维度切入，都是在寻找一部分需求的集合，并试图将品牌打造为这个需求集合的代表性解决方案，本质上仍然是心智定位的方法。心智定位的方法确实在消费品领域内适用性最高，尤其是对于主打功能价值的品牌，以及初创想要快速单点突围的品牌来说，因为它的核心逻辑就是聚焦。

但实际上，成为一个需求集合的代表性解决方案不是唯一的品牌塑造方法，因为从解决方案的角度入手解决的核心还是功能价值，但品牌可以提供的不仅仅是功能价值，还可以有情绪、审美、尊重、社交等维度的精神价值。而提供精神价值需要塑造更丰富或者说多维立体的品牌形象才能完成。

多维立体的品牌形象塑造就需要更结构性的品牌识别系统来引导，对于品牌识别系统而言，解决方案只是其中一个维度。参考知名品牌学者戴维·阿克“品牌三部曲”中关于品牌识别系统的理论，品牌识别的维度除了产品维度外，还可以包含组织维度、个性维度、符号维度等；欧洲品牌学派代表人物让・诺埃尔・卡普菲勒的品牌识别棱镜模型包含物理属性、个性、文化、关系、自我形象和反映等六个维度。感兴趣的朋友可以自行学习，这里不过多赘述。

（卡普菲勒的品牌识别棱镜模型）

我们的核心观点是，相比单一的品牌心智，多维立体的品牌形象更不容易复制。

以APPLE这个品牌为例，当我们提起这个品牌时，产生的品牌联想绝不仅仅是手机、平板电脑这种品类词，而可能是iphone、IOS、创新、创业、乔布斯、硅谷、科技、极简设计、酷等一系列联想（这些词大部分可以在上面的维度中找到对应），脑中浮现出的也不光是一个个孤立的词，而可能是一个立体多维的，又让人心生向往的整体形象。

虽然有不少品牌试图模仿苹果，但几乎很难真正复制，这种不可复制性底层当然还是来自于商业模式、经营闭环的复杂性，但从术的层面来说，也有一部分是来自于这种多维立体的品牌形象的难以复制。

不过这里还要强调的是，多维立体的品牌形象绝不是在简单的品牌识别堆砌上建立起来的，其背后需要完整、自洽的叙事体系乃至价值观，在此基础上还需要表里合一，和商业模式、经营战略形成闭环，这样才能形成一个强有力的系统，像一个拳头一般挥出去时苍劲有力。这些都需要建立在深厚的商业经营理解，以及对文化、社会心理、符号学等多个学科领域的充分理解和有效运用。

五、品牌塑造落地过程的差异化

上面主要从底层的品牌塑造方法、品牌策略理论的角度，讨论了心智定位的其它选取角度，以及心智定位的品牌塑造方法。再谈谈表层的具体落地层面，比如品牌策略制定、品牌传播等角度，我们认为当下的品牌实践中也有不少值得优化的地方。

比如品牌策略制定方面，一些企业对于“定位”理论的理解比较片面，一说定位，基本上就是三板斧——一个新品类代表心智的定位+一句诸如“XX品类销量领先”的Slogan+一套新潮或高级的VI。

实际上，品类定位并不一定要“开创新品类”，一方面是我们上文提到的存在多种切入维度以及心智定位之外的塑造方法，另一方面即便是以产品品类维度切入，是否需要开创新品类也取决于原生品类的发展阶段、竞争情况以及细分品类的有效性——新品类创新若脱离真实需求、忽视市场规律或缺乏战略支撑，极易沦为“伪创新”，过往几年新消费浪潮中就不乏这样的案例。

“销量领先”也只是定位的一种表述支撑方式，是否适用要看品类属性、品牌的战略定位、发展阶段等多个因素，比如我们观察到一家知名的钻戒品牌，也一度在强调自己的销量领先，从钻戒的品类属性及品牌的价格带来看，我们认为其目标用户更关注的是钻戒和品牌的寓意及附加价值，销量领先及代表品牌的定位非但可能无效，还可能劝退一些反感同质化的用户。

视觉VI确实是品牌塑造重要部分，但新潮、高级绝不是唯一解法，视觉服务于整体品牌塑造方向，而品牌塑造方向又需要和品牌经营思路匹配形成闭环，比如蜜雪冰城饱和度极高的柠檬黄+鲜红配色，看上去和“高端茶饮”们的路子背道而驰，却匹配其商业模式下对于高辨识度、通过视觉刺激冲动消费的要求，商业自洽，也不让人觉得违和。

后记

“如何构建品牌稀缺性”这个专题主要是希望为当下还在各种内卷的消费品企业经营者、品牌管理者们提供一些新的解题思路，只是基于个人的理论学习和实践体会，不一定对，仅供参考。

另外，一开始构思这篇文章的时候是准备把品牌塑造方法和品牌经营思路这两个维度都讲了，不过写着写着发现，一来只是写到品牌塑造方法的差异化就已经接近万字，信息密度挺高了，估计有兴趣和耐性读到这的读者都属少数；二来品牌经营是一个更宏观系统、复杂的问题，品牌经营的差异化不是一篇文章能说清楚，干脆先挖个坑，之后慢慢填。

本文来自微信公众号：元一品牌方略，作者：付元一