今天分享的是：健康养生+情绪价值+中华文化，茶饮品牌走出消费“双循环”之路-仲量联行

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中国茶饮品牌的崛起路径与市场策略：健康、情绪与文化驱动的“双循环”发展

中国茶饮市场经历了从瓶装饮料主导到现制茶饮崛起的转变，中式茶饮品牌以“茶”为核心竞争力，通过健康养生定位、情绪价值挖掘及中华文化赋能，构建起独特的消费“双循环”路径，逐步实现从本土到全球的扩张。

一、情绪价值驱动茶饮消费升级

仲量联行《时尚消费力洞察报告》指出，茶饮品牌通过三大情绪价值链接消费者：

- 自我情绪：主打健康养生，契合消费者对健康饮食的追求，如低糖、鲜果茶等产品成为市场热点。

- 社群情绪：跨界IP合作激活消费热情，2024年娱乐影视类IP占比达58%，《哪吒2》与霸王茶姬联名等案例通过社交话题增强用户黏性。

- 社会情绪：依托中华文化与“非遗”技艺塑造品牌认同，如故宫、敦煌博物馆等联名款推动传统文化走向世界，构建消费者与社会的情感共鸣。

二、市场竞争格局与经营策略调整

在消费“分级”趋势下，茶饮市场呈现价格下探与利润重构特征：

- 客单价回落：头部品牌单价从30元以上降至15-20元区间，降幅达30-50%，下沉市场成为关键增量。2024年蜜雪冰城、古茗等品牌单店GMV增速放缓，市场竞争转向精细化运营。

- 利润增长点：

1. 加盟模式扩张：蜜雪冰城、古茗等品牌加盟店占比超99%，通过供应链掌控实现规模效应，直营模式的奈雪的茶则聚焦高端市场。

2. 周边零售价值：借鉴星巴克模式，茶饮品牌推出文创、IP玩偶等高利润周边产品，拓展收入来源。

3. 全产业链布局：投资上游农场、工厂及物流，降低原料成本。例如，新建原料工厂、优化仓储配送，部分品牌甚至为非竞品提供供应链服务。

三、空间布局：从下沉市场到全球扩张

茶饮品牌呈现“城市加密+下沉渗透+海外拓展”的三维布局策略：

- 高线城市加密：在一二线城市优质购物中心，茶饮业态占比达1.5%-2.5%，通过旗舰店、形象店强化品牌形象，如上海核心商圈及近郊区域的门店扩张。

- 下沉市场深耕：低客单品牌聚焦三四线城市，古茗、沪上阿姨下沉门店占比显著提升，依托单核商圈与外卖渠道扩大覆盖。

- 海外市场开拓：蜜雪冰城海外门店超4800家，霸王茶姬、奈雪的茶进驻东南亚及欧美核心商圈，海外同店GMV增速达46.9%，展现市场潜力。

四、未来趋势：从产品竞争到生态构建

茶饮行业已从早期粗放竞争转向精耕细作，供应链效率与产业链整合成为核心壁垒。仲量联行指出，品牌需在健康属性、文化叙事与全球化布局中寻找平衡，通过“情绪价值+全链运营+空间渗透”的组合拳，推动中式茶饮从本土消费符号升级为全球文化现象。这一路径不仅重塑了中国饮品市场格局，更以“茶”为媒，向世界输出中国生活方式与文化自信。

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