报告名称：消费行业2025年中期展望：新常态下的新趋势带来新的机遇

出 品 方：浦银国际证券

2025年，消费市场在宏观经济环境的波动中展现出新的活力与趋势。浦银国际证券的报告指出，尽管外部挑战依旧存在，中国消费市场在政策刺激和消费者信心恢复的双重作用下，呈现出回暖迹象，新消费模式异军突起，为市场注入了新的增长动力。本文将深入解析2025年的消费趋势及其背后的逻辑与机遇。

一、消费环境整体回暖，新消费模式崛起

2025年上半年，中国消费市场在政策的有力推动下，整体环境有所改善。消费者信心指数小幅回升，社会消费品零售总额增速环比提升，达到5%以上。以泡泡玛特、老铺黄金和蜜雪冰城为代表的新消费或新零售企业表现尤为突出，不仅业绩高速增长，股价也表现强劲，成为消费市场的亮点。这一现象背后，是消费者对新消费模式的热烈追捧，以及企业对市场变化的敏锐捕捉和快速响应。

二、低线市场成增长新引擎

低线城市及农村消费者的信心恢复显著，品牌意识和品质诉求持续提升，为消费企业提供了巨大的扩张空间。与高线市场相比，低线市场的渗透率较低，消费潜力巨大。蜜雪冰城、瑞幸咖啡等企业通过调整运营模式，积极开拓低线市场，实现了门店数量和销售额的双增长。例如，瑞幸咖啡在低线城市的门店扩张策略，有效提升了其市场覆盖率和品牌影响力。

三、传统消费赛道聚焦性价比

在经济环境的不确定性下，消费者趋向理性消费，对性价比的关注度持续攀升。传统消费企业纷纷加大促销力度，推出高性价比产品以吸引消费者。乳制品、运动服饰等行业终端零售折扣加大，产品价格更加亲民。例如，百胜中国的肯德基通过推出低价格带产品，成功吸引了更多消费者，实现了同店客流的正增长。这种策略不仅满足了消费者对性价比的需求，也为企业在竞争激烈的市场中赢得了更多的市场份额。

四、悦己消费与情绪消费需求旺盛

随着物质生活的丰富，消费者的需求从基本生理需求转向更高层次的心理需求，悦己消费和情绪消费需求日益增长。泡泡玛特的潮玩产品、老铺黄金的珠宝饰品等，以其独特的情感价值和艺术内涵，吸引了大量消费者。2025年“五一”期间，国内旅游人数达到3.14亿人次，同比增长6.4%，旅游收入同比增长8%。这表明消费者愿意为能够带来情感共鸣和愉悦体验的产品与服务支付更高的价格，情绪消费成为推动消费升级的重要力量。

五、行业去库存接近尾声，竞争格局有望改善

经过一段时间的清库存，大部分消费品企业的库存水平已回归健康状态。预计2025年下半年，各消费子行业的库存压力将显著缓解，促销环境得到改善。企业将更加注重渠道库存的管理和产品的质价比，以应对市场需求的变化。例如，蒙牛、李宁等企业通过优化库存管理策略，降低了库存成本，提高了运营效率，为未来的市场扩张奠定了坚实基础。

六、中国消费企业出海步伐加速

尽管中美贸易战带来了一定的不确定性，但中国消费企业的出海热情并未减退。企业通过建立海外供应链、提升品牌知名度和产品竞争力，积极拓展海外市场。例如，泡泡玛特通过在越南建立合作工厂，有效分散了贸易风险，并成功打入北美市场，实现了海外收入的高速增长。中国消费企业在全球市场上的表现，不仅体现了其强大的适应能力和竞争力，也为国内市场的复苏提供了有力支撑。

2025年的消费市场，在新趋势的引领下，迎来了新的发展机遇。低线市场的崛起、性价比的聚焦、悦己消费的繁荣、库存管理的优化以及出海步伐的加速，共同构成了消费行业的新格局。企业需紧跟市场变化，积极调整战略，以适应消费者不断演变的需求。对于投资者而言，深入理解消费趋势，精准把握投资机会，将是实现资产增值的关键。在这个充满挑战与机遇的时代，消费行业正以其独特的魅力和潜力，引领着经济的前行与发展。