6月被视为白酒行业的期中考。从白酒传统需求节点来看，端午节刚过而中秋行情还需要等待一个多月的时间；从线上线下渠道体系的转型升级来看，电商平台的6·18活动在前几年曾对线下渠道带来短期冲击。此外，5月18日发布的“禁酒令”也带来一些担忧。

在三重因素的影响下，近期各大白酒品牌酒价出现了一定的波动，河南郑州百荣市场的酒商王博表示：“近期白酒以及各地烟酒行照旧在积极买酒。”根据京东酒价显示，2024年散瓶飞天茅台酒价格为2310元/瓶，原件飞天茅台酒价格为2316元/瓶。市场的波动期更能彰显品牌韧性，不管是从过去几十年还是近几年来看，优秀的品牌会在行业的低谷期表现更稳，在深蹲后蓄势发力，从而在行业的上升期更好地起跳。

（京东酒价截图）

市场波动之下，茅台酒的线上线下“刚性”需求

“长期主义”是白酒行业的天然基因，一个白酒品牌的发展需要一代又一代人的努力，经销商需要经年累月的市场积累，而在资本市场，贵州茅台因上市以来股价上涨超300倍而被认为是价值投资的典范。在长期主义者的观察中，短期的波动是暂时的。这种自信源自茅台酒的基本属性、基本需求面没有发生改变，茅台酒在自饮、收藏、社交等方面的不可替代性使其具有强烈的“刚性需求”属性。

“我们以团购客户为主，每个月的茅台酒配额多数被团购客户提前预订。”广东省的一家茅台酒经销商表示，“部分客户因担心中秋节前价格上涨，已经开始提前备酒。”线上渠道的茅台酒销售同样紧俏，作为6·18期间白酒的重要销售平台，市场反馈称京东近日每天都向茅台酒经销商渠道购酒从而补足库存。美团闪购6·18活动中，12小时内白酒成交额破3亿元，以茅台酒为代表的几大名酒成交额均破千万元。贵州的一家流通酒商也认为，“白酒价格短期波动是正常的，只有黄牛等炒家才会关注6·18这几天的价格，而大部分酒商是长期经营，不管价格如何波动都要备足一定的货满足日常经营，更何况中秋节需求上涨也需要提前备货。”这些现象说明，茅台酒需求依然旺盛，但销售渠道正在发生优胜劣汰的变革，能满足消费者靠谱、及时需求的渠道更受欢迎。

向卖生活方式转变，茅台酒的渠道扩容

自20世纪80年代以来，白酒行业曾经历了4次大型危机，而茅台不仅平稳地度过了每一次危机，更是以危机为跳板在营销、品牌上实现了质的飞跃。究其原因，还在于茅台对质量的坚守，以及应对市场的自我调节能力。早在2024年，茅台已经前瞻性地提出“三个转型”和“四个聚焦打”，并致力于实现由“卖酒”向“卖生活方式”的转变。“只要能有靠谱的渠道买到酒，茅台酒的真实需求还会大量增加。”在消费者日常交流与社交平台上，大量消费者反馈缺乏购买渠道。在茅台酒消费需求高涨的情况下，茅台正在通过进行渠道的调整实现对更多消费者需求的满足。在产品投放上，茅台采用五个量比关系，根据不同渠道、消费人群的消费习惯与偏好进行高效投放。

今年5月份以来，茅台直营店销售政策也发生改变，由原来的1499回瓶政策调整为提供多个销售方案供客户自选，销售产品包括飞天茅台酒、精品茅台酒、年份酒等。此外，200ml装、公斤装等产品可直接单独购买。与此同时，直营店调整了建档门槛，使得更多客户可以直接从直营店购酒。这一政策变动一方面规避了客户对1499飞天茅台酒的投机需求，从而维护市场的稳定；另一方面将酒销售给更多有真实需求的人群，实现高效而精准的服务。随着茅台在渠道、产品、服务等方面的深入转型升级，将为消费者不同阶段、不同场景带来全面而及时的情绪价值，从而融入消费者的生活方式之中。