根据大摩最新发布的2024年全球奢侈品牌排名，奢侈品行业正经历关键转折。前十大品牌中法国占据六席，彰显法国在奢侈品领域的绝对统治地位。

据追风交易台消息，摩根士丹利6月3日在研报中指出，2024年标志着奢侈品行业发展的重要拐点。过去二十多年来，大型奢侈品牌一直在获得市场份额，导致行业两极分化。其中2016年至2024年期间，时装和皮具垂直领域的五大品牌（路易威登、香奈儿、爱马仕、迪奥和古驰）占行业增长的约72%，利润增长的约82%。

然而分析认为，延续二十多年的行业集中化趋势在2024年首次出现逆转，顶级品牌整体失去市场份额，行业可能正进入分化阶段。根据摩根士丹利估算，2024年路易威登（除疫情外）销售额首次全年下降。香奈儿集团销售额下降5%至168亿欧元。古驰表现更为糟糕，营业额下降22.5%至77亿欧元，是前十品牌中跌幅最大的。

根据报告，2024年按照营业收入划分，排名前十的奢侈品分别是：路易威登（法国）、香奈儿（法国）、爱马仕（法国）、迪奥（法国）、劳力士（瑞士）、卡地亚（法国）、古驰（意大利）、蒂芙尼（美国）、普拉达（意大利）和首次上榜前十的梵克雅宝（法国）。

路易威登：王者地位依然稳固但增长神话破灭

路易威登仍是最大和最赚钱的奢侈品牌。

据报告，2024年销售额为222亿欧元，营业利润109亿欧元（49%的利润率）。其利润相当于排名第二的爱马仕（62亿欧元）和第三的香奈儿（43亿欧元）之和。

然而，历史性的转折点出现了：2024年路易威登销售额下降约1.5%至222亿欧元，这是有记录以来首次全年销售收缩（除了新冠疫情第一年店铺大规模关闭期间）。

即使在2008/09年全球金融危机期间，路易威登也仅在一个季度（2009年第二季度）出现收缩，全年仍实现约3%的增长。

分析指出，这一变化的关键在于定价策略的局限性。路易威登在2019年至2024年间累计提价约60%，已无法像金融危机时期那样通过大幅涨价来抵消销量压力。

香奈儿：第二大品牌面临挑战

香奈儿品牌2024年销售额为163亿欧元，稳居第二大品牌地位。

2016年至2024年期间，香奈儿销售额以10%的复合年增长率增长至173亿欧元。

然而，2024年香奈儿集团销售额下降5%至168亿欧元。根据公司估算，皮具类别很可能出现两位数下降（作为对比，爱马仕皮具销售额2024年增长16%）。

香奈儿CEO Leena Nair对2025年前景表示“非常谨慎”，认为环境仍然“不确定”。

爱马仕：生长澎湃强劲

在行业整体承压的背景下，爱马仕表现尤为亮眼。

报告指出，爱马仕2024年增长13%（欧元计价），成为增长最快的品牌。

过去十年间，爱马仕品牌销售额以14%的复合年增长率增长，2024年达到148亿欧元。与迪奥并列前十品牌中增长最快的。

尽管2024年爱马仕的增长质量上不如往年强劲，但分析师预计2025年仍将继续强劲增长，营业额将增长10.2%（11.3%有机增长），获得明显更多市场贡献。

行业格局重要变化

迪奥过去十年均增长14%，2024年营业额达到122亿欧元，但今年下降10.1%。

劳力士2024年营业额约111亿欧元，增长5%，排名从第六位上升至第五位。值得注意的是，自2009年以来，劳力士首次出现销量下降，2024年销量为118万只，下降2%。

尽管如此，劳力士在瑞士手表市场的份额达到32.1%，这一主导地位远超其他品牌在各自领域的表现。作为对比，路易威登在奢侈手袋市场的份额约为19%。

卡地亚营业额109亿欧元，增长3.3%，首次突破100亿欧元。

古驰表现极为糟糕，营业额下降22.5%至77亿欧元，是前十品牌中跌幅最大的。

蒂芙尼销售额51亿欧元，下降2%。普拉达增长2.2%至39亿欧元。

2024年梵克雅宝首次跻身前十大奢侈品牌，销售额约39亿欧元，增长约8%。该品牌在2013年至2024年期间从约7.5亿欧元增长至约39亿欧元，成为表现最佳的珠宝品牌。