在时尚与美妆的世界里，近日发生了一件令人瞩目的事件。一款顶流口红，其热度可谓是炙手可热，仿佛能点燃整个美妆界的激情。仅仅 70 亿的价格，却在瞬间被抢购一空，仿佛是一场激烈的拍卖战。这款口红的魅力究竟何在？是那精心调配的色彩，宛如艺术品般绚丽；还是那独特的质地，涂抹瞬间仿佛能与双唇融为一体。不管原因如何，70 亿的销量无疑证明了它在消费者心中的至高地位，成为了美妆史上的一段传奇。

尘埃落定。

上周，美国彩妆品牌elf Beauty宣布以10亿美元（约合人民币72亿元）的价格收购美妆品牌Rhode，后者是歌手贾斯汀·比伯妻子、女明星海莉·比伯创立的个人品牌。

这一笔交易引发轰动。你可能想不到，刚刚被普拉达收购的范思哲，已有46年的历史，交易价格也不过13.75亿美元。而Rhode仅仅成立三年，在售产品不过10款，却凭借一款唇膏手机壳火爆网络，成为当年最火的“时尚单品”。一年狂卖一百万支口红，年净销售额超过2亿美元。

此番收购，再次验证眼下全球消费并购火热一幕。

刚刚，口红顶流被卖了

更多交易细节流出。

根据协议条款，elf Beauty将以6亿美元现金和2亿美元新发行普通股收购Rhode。此外，该交易还包含根据品牌未来三年增长情况额外支付2亿美元的潜在收益。这是elf Beauty迄今为止最大的一笔收购案。

此外，Rhode创始人海莉·比伯将担任Rhode首席创意官和创新主管，负责创意指导、产品创新和市场营销，并担任elf Beauty的战略顾问。

早在一个月前，就有消息称海莉正在考虑出售其创立的美容品牌Rhode，并聘请了摩根大通和Moelis&Company的投资银行家，协助为其寻找潜在买家。如今终于尘埃落定。

海莉称，“elf Beauty的收购标志着一个绝佳的机会，将提升和加速我们的能力，以更多创新产品覆盖更广泛的社群，并扩大我们的全球分销渠道。”

追溯起来，elf Beauty成立于2004年，创始人是两个刚毕业不久的大学生，受99美分商店也就是所谓一元店启发，开始在网上以1美元的价格销售化妆品并迅速崛起，成立第一年销售额就达到500万美元。

到了2014年，私募巨头TPG Growth将其收购，彼时收购价约在2亿到3亿美元左右。两年后公司成功上市，目前市值约为63亿美元。2018年，Elf正式入驻中国市场，但5年后就宣布暂时退出。

如今，elf Beauty拥有Elf、Naturium、Well People和Keys Soulcare等多个品牌，主打彩妆类平价产品，大部分产品仍定价10美元以下。凭借低价策略，elf Beauty被称为“平价之王”，曾一度超过美宝莲成为美国第一大彩妆品牌。

“这是一次完美的合作。Rhode彻底颠覆了美妆产业，我想不到有哪个品牌比他们更契合我们的愿景。”elf Beauty董事长兼首席执行官Tarang Amin表示，Rhode让高端护肤对消费者而言变得触手可及，也具备突破传统美妆壁垒的能力，这与elf Beauty打造一个与众不同的美妆公司的愿景高度契合。

一位女明星创业三年，口红卖爆了

Rhode出自一位女明星之手。

海莉·罗德·比伯（Hailey Rhode Bieber），1996年出生于一个美国演艺圈家族。父亲史蒂芬·鲍德温、伯父亚历克·鲍德温都是实力派演员。海莉更广为人知的身份是歌手贾斯汀·比伯的妻子。

身为“星二代”，海莉从小就生活在聚光灯下。9岁那年，海莉就与家人一起出演了电视纪录片。18岁以模特身份正式出道，成为拉夫·劳伦、圣罗兰、Jimmy Choo等奢侈品的广告代言人。

2018年，她与相识多年的贾斯汀·比伯结婚，后者曾凭一曲《Baby》火遍全球。这段婚姻为海莉、贾斯汀·比伯和前女友赛琳娜三人长达多年分分合合的感情画上句号，被网友们称之为“北美意难平”大结局。

婚后，贾斯汀·比伯和海莉的名字总能轻易占据头条。拥有超过6000万社交媒体粉丝的海莉，除了继续在演艺圈打响名号，还在2022年成立了个人美妆品牌Rhode。

彼时，美妆圈已是一片红海，女明星亲自下场做品牌的更是比比皆是。海莉的思路是：把美妆做成必备品。

Rhode定位极简主义的纯净美妆，成立当年仅发布了精华液、面霜以及唇膏三款单品。以唇膏为例，颜色自然滋润度高，同时实现口红与润唇的双重效果。产品定价锚定16-29美元区间（约合人民币117-212元）。公司表示，仅用11天销售额就突破了1000万美元（约合人民币7250万元）。

“我希望能引起人们共鸣的是，当他们拿到产品时，是以非常实惠的价格获得真正有效、优质的配方产品。”海莉称，想打造一个能够传承几代人的品牌，以及每个人都能融入其中的社群。

现象级爆款出现在2024年，海莉晒出Rhode的新款唇膏收纳手机壳，巧妙的凹槽设计让同款唇膏便于插入且随身携带。尚未上市的新品，仅凭一张照片就引爆了社交网站，成为ins新晋网红。

上市25分钟内，首批产品售罄，成为新型“社交货币”——女孩们争相晒出拥有这款手机壳的照片，以此证明自己的时髦度，网友调侃称其与网红保温杯、瑜伽裤并称为“北美时髦女三件套，人手一个。”

爆款效应可见一斑——Rhode唇膏的等待名单多达40万人，手机壳则高达20万人。不到一年时间内，唇膏卖出一百万支，仅凭单个SKU便斩获1600万美元（约合人民币1.16亿元）的营收。

可以说自诞生之日起，Rhode就极为擅长话题营销，堪称一台高效的流量收割机。仅TikTok平台，该品牌粉丝数量约150万，点赞总数高达4300万。在小红书上，Rhode积累了超1万篇笔记，相关话题浏览量也超过6700万。

成立三年来，Rhode仅靠10款产品、采取纯直销模式，做到年净销售额达2.12亿美元（约合人民币15.27亿元）。目前，该公司的产品只在官网销售，今年年底计划与北美和英国的丝芙兰建立店内合作关系。

海莉曾表示，“我从来不想做成和别人一样的品牌。”如今随着被elf Beauty收购，等待Rhode的将会是不一样的开始。

消费并购大时代

放眼望去，国内外消费品牌正纷纷出手并购。

就在5月，鞋业巨头斯凯奇发布公告称，同意被巴西投资机构3G资本收购，交易价格约为94亿美元（约合人民币680亿元）。这是鞋业史上最大的一笔收购案。

成立于1992年，斯凯奇以舒适的一脚蹬狂卖90亿美元（约合人民币651亿元）。而背后买家是收购过汉堡王、亨氏、百威等消费品巨头的3G资本，再度出手。

无独有偶。今年4月，普拉达（Prada）在港交所发布公告称，计划以13.75亿美元（约合100.57亿元人民币）的价格收购意大利时尚品牌范思哲（Versace）。

同月，近百年历史的摩卡壶制造商——比乐蒂Bialetti被收购，买方是香港华人企业家Stephen Cheng创办的投资机构Nuo Capital。

如此一幕幕，印象深刻。一个普遍的观点是，消费行业历来被认为是具备刚性、抗周期属性的行业，因而在经济波动时期反而更受资本欢迎。

与此同时，消费行业的特点决定了并购整合的机会众多——好的消费公司往往拥有持续稳定的现金流。之于买方，这意味着手中大量的现金储备，有能力“抄底”优质资产。

“国外很多消费公司，都是通过一轮一轮的并购来实现规模扩张。”此前一家消费VC合伙人提及，中国消费行业也在迎来并购整合的新时代。

另一方面，当消费产业的投资与兼并收购热闹起来，一波波潮流更替中，VC/PE往往扮演着重要角色。

就在上周，全球投资机构L Catterton宣布，已募集大约110亿美元的承诺资本总额，其中包括超过67.5亿美元的旗舰并购策略基金、信贷基金的首关，以及成长基金五期、欧洲基金五期、新的中国及日本在岸基金/本土基金的终关等。毫不例外，新基金也瞄准了大并购。

“动荡期往往孕育最佳投资时机。”L Catterton欧洲管理合伙人近日表示，预测2025年将开启行业复苏通道，2026年有望迎来强劲反弹。

帷幕正徐徐拉开。