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蓝鲸新闻5月29日讯（记者 王涵艺）近日，杭州湖滨银泰商场里，刘畊宏夫妇的新店围挡刚刚撤下，一件件标价不过百元的运动内衣被整齐陈列，曾经的“毽子操”背景音乐在店内循环播放，只是不知这份线上辉煌能否在线下重演。

“买来和刘畊宏跳操！”在VIVICYCLE的抖音旗舰店评论区，多位“刘畊宏女孩”在购买88元的运动内衣后这样留言。5月25日，刘畊宏、王婉霏夫妇的运动品牌VIVICYCLE全国首店在杭州湖滨银泰in77正式开业。

这家聚焦25岁以上女性、主打“轻运动”概念的品牌，产品八成为女性商品，定价普遍在200元以下。

此时，距刘畊宏巅峰时期已过去整整三年。2022年4月，他凭借穿羽绒服直播健身和《本草纲目》“毽子操”在抖音掀起全民健身狂潮，单场直播观看量破4000万，粉丝量突破7000万。而今，这个数字已流失超900万，直播观看量不到巅峰时期的二十分之一。

流量褪色，头部主播的集体转身

今年5月初，刘畊宏在广西南宁录制综艺时陷入“强制清场”争议，尽管他在直播间展示视频自证清白，但风波后的掉粉仍在继续。数据显示，4月27日至5月8日，他的抖音粉丝从6067.91万降至6035.3万，11天流失超32万。

据时代财经，而此前90天内，该账号已累计掉粉140万。

更严峻的是商业价值下滑。2022年4月，刘畊宏直播打赏收入从月初的2.6万元飙升至月底的24万元。如今，其关联账号“刘畊宏健康来了”场均销售额仅7.5万-10万元，仅为两年前的十分之一。

面对粉丝流失，刘畊宏表现得云淡风轻：“自己三年前就开始‘掉粉’，累计近千万，等到掉到6000万粉丝的时候，我还要庆祝。” 但转身，他与妻子王婉霏已在杭州最繁华的商场搭起围挡，将商业筹码押注线下实体店。

刘畊宏线下开店并非孤例，直播电商行业正经历深刻变局，促使头部主播们纷纷掉头线下。

星图监测数据显示，2024年618大促期间，全网GMV达7428亿元，较2023年7987亿元下降7%，这是618推出以来首次出现GMV下滑。李佳琦618预售首日美妆类目GMV同比下降46%，辛巴618首场直播销售额不及去年双十一一半。

与此同时，监管环境趋严。今年7月1日，《消费者权益保护法实施条例》正式实施，对直播带货、“刷单炒信”等新领域作出专门规定。

平台流量分配机制也在变化，逐渐向中腰部主播倾斜。辛巴家族在快手GMV大盘中的占比逐渐降低。“平台对头部主播一直是又爱又恨，”一位业内人士对蓝鲸新闻记者指出。

与此同时，品牌方同样在调整策略。2023年企业自播成交额占比达49.8%，品牌方试图通过自播降低对头部主播的依赖。在此背景下，线下实体店成为头部主播的共同选择。

李佳琦的“奈娃家族”与熊爪咖啡联合推出NEVER MIND CAFE，主打18-36元的咖啡及限量周边；小杨哥在安徽落地“小杨甄选”超市，计划通过加盟扩张；辛巴豪言“只要辛巴不死，辛选超市一定全国连锁”，据称投资20亿在广州开设实体超市。

资本棋局，周杰伦背后的商业推手

继续深挖可以发现，刘畊宏的线下转身背后，站着强大的资本力量。今年3月，刘畊宏与MCN机构无忧传媒合约期满，正式转投“自家”机构天赋星球。

公开资料显示，天赋星球由刘畊宏（W & V Limited）与周杰伦关联的巨星传奇集团共同创立，持股比例分别为30%和70%。

2023年7月13日，巨星传奇在港交所主板上市。其最新财报显示，2024年实现收入约5.84亿元，同比增长35.8%。该公司将业绩增长归结于两大业务：IP创造及营运业务增长65.1%，新零售业务增长12.5%。

巨星传奇的两大超级IP正是周杰伦与刘畊宏。在2024年年报中，该公司明确透露：计划在杭州开设自营店，并在一线及二线城市开设多家合作店铺，发展“VIVICYCLE”运动服装品牌的线下销售。

VIVICYCLE的招商合作由汝星集团负责，该公司与周杰伦关系密切，旗下还运营着昆凌的“jendes珍德世”和周杰伦个人IP“周同学”。

据观察者网，在一份疑似VIVICYCLE的招商文件中显示，VIVICYCLE对线下渠道的规划占比为30%，合作方以联营形式参与，仅要求90-123平方米的购物中心点位，并未对城市等级有过多要求。

百元店挑战，红海市场的生存法则

在VIVICYCLE杭州首店，最显眼的位置摆放着88元的运动内衣和跳操袜——这些在抖音旗舰店销量TOP4的产品。整个店铺的商品价格带横跨9元至1199元，但热销第一的女士夏季瑜伽运动短袖仅售79元。

“我觉得百元上下的运动内衣跳操还是有点勉强，”一位消费者坦言，“毕竟高强度运动对内衣要求很严格。” 她指出，lululemon部分高强度内衣价格甚至是低强度内衣的两倍，而设计独特、颜值高的运动内衣多为低强度款。

这无疑揭示了VIVICYCLE面临的核心挑战：需在价格与性能间找平衡。艾瑞咨询预计2025年中国运动户外市场规模将达6000亿元，但竞争也日趋白热化。

“市面上大多数服饰品牌都想通过切入运动赛道‘分一杯羹’，”一位业内人士分析道，“面对消费者日益复杂的需求，VIVICYCLE除了明星光环，还需在技术和设计创新上付出更多功夫。”

此外，实体店运营本身也充满挑战。近年来原材料成本、劳动力成本均在上涨，而消费者需求却更加多样化、个性化。主播线下店还面临与网红个人形象深度捆绑的风险——一旦主播遭遇负面舆情，实体店经营便可能受到直接冲击。

刘畊宏夫妇的转型折射出网红经济的进化轨迹，从早期“找主播”平台明码标价，到如今构建自有品牌实现长期价值，网红商业变现模式正经历深刻变革。

阿里巴巴CEO张勇曾精准指出网红经济的核心：“‘网红一族’完全依靠个体力量连接商品与用户，并聚集一群与之志同道合的粉丝跟随”。而当线上流量见顶时，线下店成为连接用户的新场景。

英国健身品牌Gymshark的成功提供了参照。创始人Ben Francis从YouTube起步，通过与健身网红深度合作，品牌迅速走红并发展为兼具产品开发与网红孵化的双轨平台，2023年收入超5.5亿英镑。

巨星传奇对刘畊宏显然有类似期待——在2024年筹办北京鸟巢“健身嘉年华”及成都演唱会后，VIVICYCLE成为其IP价值沉淀为消费品牌的关键一步。

杭州湖滨银泰的VIVICYCLE店内，一位年轻女性拿起标价88元的运动内衣仔细检查车线走针，又摸了摸面料厚度。她的手机屏幕还停留在刘畊宏最新的健身视频页面。

店外，巨幅海报上的刘畊宏夫妇依然笑容灿烂，但实体商业的考验才刚刚开始：当粉丝为情怀完成初次消费后，那些摆在货架上的百元商品，能否凭借自身品质让顾客再次回头？

运动服饰市场的战争从不相信流量神话，安踏的“风暴甲”、李宁的“䨻”、lululemon的Nulu面料构筑了技术护城河。而VIVICYCLE的线下突围之路，本质是一场与网红生命周期赛跑的创业长征。